果凍市場(chǎng)雖然也有喜之郎,、親親等較有名氣的廠家支撐著,，但近兩年市場(chǎng)一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進(jìn)入該市場(chǎng),，也鮮少見(jiàn)老廠商采取新舉措來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展,，人們對(duì)果凍的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸淡化。 膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞,，更是年輕消費(fèi)者的鐘愛(ài),。 高收入滿巢家庭成消費(fèi)主流 相關(guān)調(diào)查表明，目前國(guó)內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群具有鮮明的特點(diǎn),。（如圖4）
從年齡上看,，休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人,、老年人,。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來(lái)以兒童和青少年為主,，拓展到以年輕成人為主,，其中少年兒童,，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。 從性別上看,，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體,。 從職業(yè)類別上看，休閑食品消費(fèi)者中,，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過(guò)半數(shù),。 從家庭生命周期來(lái)看，各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有12歲以下小孩的家庭,，消費(fèi)占比為41%,；而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨(dú)立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨(dú)立,，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半,。 根據(jù)上述對(duì)休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別,、職業(yè)類別,、年齡等不同變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對(duì)性的產(chǎn)品系列和推廣方案,。筆者的建議如下： 1．兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點(diǎn) 兒童消費(fèi)群體,，雖然經(jīng)濟(jì)上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發(fā),，多數(shù)情況下父母也會(huì)給予滿足,。他們最大的特點(diǎn)是對(duì)新奇的、刺激性的東西感興趣,，尤其對(duì)奇形怪狀或者卡通元素感興趣,，而且樂(lè)于、勇于嘗試,，而對(duì)健康沒(méi)有任何概念,。 針對(duì)這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力，如小熊餅干,、好多魚,、鬼臉嘟嘟、奧利奧等,，要么是形狀可愛(ài),，要么是名字怪異，抑或是充滿童趣的吃法,。 在促銷上,，可以適當(dāng)贈(zèng)送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受孩子們歡迎，如白雪公主,、變形金剛等,，這對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望,，父母基本很難拒絕,。 2．青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造 調(diào)查表明，25-34歲之間的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)比例最高,，這是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體,，而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人。他們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細(xì)選,，他們更講究品牌,，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感,，但一定要方便購(gòu)買和攜帶,。這是需求最多樣化的一類人，針對(duì)他們的需求,，可開發(fā)出更多的細(xì)分產(chǎn)品品類,，如補(bǔ)充維生素的雅克V9，針對(duì)電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯,，閑趣等,。此外，還有美容,、護(hù)眼,、瘦身、抗疲勞,、低脂等多種細(xì)分產(chǎn)品,。 這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)基本的篩選,，像糖果、巧克力,、薯片,、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇性地消費(fèi),。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求點(diǎn),，更加注意品牌形象的塑造，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升,，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群,，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會(huì)取得快速突破。 3．老年類休閑食品應(yīng)突出實(shí)用性 相對(duì)于前兩者傾向刺激性、美觀性之外,，老年人就守舊許多,，口味選擇上更單一，形式選擇上更實(shí)用,，更喜歡酥軟的東西,，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞,，如稻香村糕點(diǎn),，各種現(xiàn)場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等,，而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需求,，針對(duì)他們的產(chǎn)品也適合走功能細(xì)分道路。盡管他們選擇得少,，但消費(fèi)總量依然可觀,。 渠道模式的變遷 雖然休閑食品市場(chǎng)日益紅火，但是流通渠道單一,。統(tǒng)計(jì)資料顯示,，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占10%以上,，名列第一,，銷售額已占5%以上，名列第三,，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品,。 目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道,，即超市大賣場(chǎng)的集中銷售,、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售,。 第一,，獨(dú)立包裝的休閑食品，主要以大賣場(chǎng),、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道,。隨著高端消費(fèi)的成型，像711,、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費(fèi)場(chǎng)所,，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營(yíng)銷,。 第二,，散裝食品,，主要是以店面為銷售通路，如糕點(diǎn),、烘焙類（如稻香村,、好利來(lái)等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷售,，主要憑借店面品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,。 第三，土特產(chǎn)類,，多借助地方品牌的集群效應(yīng),，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品,、肉制品,、海鮮、糖果,、炒貨等,，這一類食品目前依然缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，主要借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量,。 未來(lái)幾年,，積極搭建新的營(yíng)銷平臺(tái)，增強(qiáng)企業(yè)的自主營(yíng)銷意識(shí),，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對(duì)食品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新需求,。 為了盡可能降低成本，實(shí)現(xiàn)差異化分銷產(chǎn)品,，休閑食品企業(yè)應(yīng)積極開拓創(chuàng)新,，建立其適銷對(duì)路的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為,，可從以下兩個(gè)角度進(jìn)行突圍,。 一是連鎖化突圍。未來(lái)幾年,，休閑食品的連鎖化經(jīng)營(yíng),，將越來(lái)越受到企業(yè)重視，深入社區(qū)和目標(biāo)人群的終端連鎖店,，將以其便捷的服務(wù),、豐富的產(chǎn)品線和實(shí)惠的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)中國(guó)休閑食品市場(chǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展,。因此，連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的延伸,，也將成為中國(guó)休閑食品企業(yè)修煉的主要課程,。今后,，休閑食品的渠道品牌化將越來(lái)越突出，比如“來(lái)伊份”這樣的渠道運(yùn)營(yíng)商,，可以通過(guò)OEM的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線,，使自身產(chǎn)品保持足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二是電子商務(wù)突圍,。如今,，80后成為休閑食品的主流消費(fèi)群體。他們對(duì)電子商務(wù)的狂熱,，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮,。因此，休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢(shì)在必行的,，休閑食品企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)潮流,，加大對(duì)電子商務(wù)及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和利用力度，充分挖掘電子商務(wù)的市場(chǎng)空間,，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道,。 渠道建設(shè)攻略 目前，國(guó)內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國(guó)性食品零售連鎖企業(yè),、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè),、大型超市、地方性超市,、食品零售店（便利店）,、特產(chǎn)專賣店等，總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化的特征,。二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達(dá)城市,，又存在著顯著性的差異（如圖5）。
可以看出,，一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競(jìng)爭(zhēng),，集中度相對(duì)較高。全國(guó)性,、規(guī)�,；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額，且發(fā)展速度較快,。進(jìn)口食品與國(guó)產(chǎn)食品間的零售競(jìng)爭(zhēng)程度差別不大,，競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈。 而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存,，集中度較低,。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場(chǎng)份額，發(fā)展速度相對(duì)較快,。休閑食品的零售競(jìng)爭(zhēng)主要集中在國(guó)產(chǎn)食品方面,，進(jìn)口食品在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱小,，難以與國(guó)產(chǎn)休閑食品相抗衡�,？梢灶A(yù)見(jiàn),，未來(lái)幾年，二三線城市將會(huì)成為休閑食品零售的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn),。 為了更好地占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道,，休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路，并加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度,，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋,。 一是廣泛性、多渠道銷售,。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè),，消費(fèi)者對(duì)便利購(gòu)買的要求很高，“買得起,、買得到,、樂(lè)得買”的重要性越來(lái)越凸顯，這就要求廠家推進(jìn)“大通路銷售”,，進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋,，推進(jìn)多通路分銷。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉,，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路,、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,，提升產(chǎn)品銷量,。 二是強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力顯得尤為重要,。目前,，優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都推行“渠道掌控”政策，注重對(duì)經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控,，強(qiáng)化了對(duì)渠道的深度管理,，“渠道精耕”更是深入人心。此時(shí),，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力于終端,，注重產(chǎn)品的個(gè)性化擺放、規(guī)范化陳列,，才能提升產(chǎn)品的銷售,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-24 22:05 , Processed in 0.035364 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
