埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象,，未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18％攀升至26％,。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯,。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),，93％的消費(fèi)者表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動設(shè)備（61%）,。因此,，盡管各渠道的購物體驗(yàn)均在改善，但從“方便”性的角度看,，實(shí)體店仍然占有絕對優(yōu)勢,。

埃森哲的調(diào)查顯示，因電商的崛起,，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變,。如今的消費(fèi)者已經(jīng)成為不間斷購物的顧客（non-stopconsumer），他們使用網(wǎng)絡(luò)、出入門店,，并且通過微博,、微信等社交網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系。想要吸引這些消費(fèi)者,，傳統(tǒng)零售商必須不斷變革,，經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為“無縫零售商”,。

可喜的是,，一些零售商已經(jīng)開始行動。據(jù)埃森哲中國零售商全渠道零售能力調(diào)查,，63%的傳統(tǒng)零售商已開展多渠道零售,。受調(diào)查企業(yè)中，61%已擁有獨(dú)立官方網(wǎng)店,，超過半數(shù)（52%）已在第三方平臺開設(shè)了網(wǎng)店,，30%已有移動客戶端。但從整體而言,，僅有16%的零售企業(yè)對自身目前的多渠道零售戰(zhàn)略給出積極評價,，而接近三成調(diào)查對象則明確表示戰(zhàn)略實(shí)施不成功。

為了幫助零售企業(yè)了解,、跟蹤消費(fèi)者的無縫化需求,，埃森哲給零售商提出6大可以努力的方向：1、重新定位實(shí)體店,；2,、深刻了解移動大趨勢；3,、消除渠道壁壘,；4、升級配送方式,；5,、個性化互動；6,、抓住消費(fèi)者的本質(zhì)需求,。

第一、重新定位實(shí)體店

當(dāng)傳統(tǒng)零售商關(guān)店退出市場的新聞比比皆是時,，埃森哲本次研究卻發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者重返實(shí)體店的有趣跡象,。雖然68%的調(diào)查對象表示未來購物將更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，但是相比前一年該比例下降了8%,。

消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢說明,，實(shí)體店的購物體驗(yàn)是其他渠道無法代替的。因此，在考慮實(shí)體店鋪收縮與擴(kuò)張的同時,，零售商需要更大程度地在無縫零售環(huán)境下發(fā)揮實(shí)體店的作用,。實(shí)體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持,，使得有更多影響消費(fèi)者,、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不間斷購物的需求,。如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色,，將會是零售商的機(jī)會之一。

第二,、深刻了解移動大趨勢

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國消費(fèi)者對移動購物的熱情在不斷上漲，且高于全球平均水平,。42%的中國受訪者表示未來計(jì)劃增加移動購物,，這一比例在美國和英國為23%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.5億,，接近PC網(wǎng)民數(shù)量；預(yù)計(jì)2017年4G用戶數(shù)將達(dá)到4.3億,。2013年中國移動購物市場規(guī)模達(dá)1696億元,，同比增長168%，高于網(wǎng)絡(luò)購物增長比例,；而且中國移動購物市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的比重從2011年的1.5%增加到2013年的9.2%,。

在埃森哲的調(diào)研中，中國88%的受訪零售企業(yè)管理人員贊同未來五年移動購物將盛行,，但目前只有30%的零售商開通了移動購物渠道,，這一差距意味著巨大商機(jī)。

調(diào)查表明,，超過一半的中國消費(fèi)者正在使用或者迫切期待零售商店內(nèi)可以向手機(jī)推送購物券,、積分,、實(shí)時促銷和用戶評論等,，他們期望零售商在實(shí)體店內(nèi)通過移動設(shè)備提供服務(wù)。因此,，對零售商而言,，除了開拓移動購物渠道，移動服務(wù)也可以成為店內(nèi)個性化營銷的一大利器,。

第三,、消除渠道壁壘

在數(shù)字化潮流的影響下，消費(fèi)者渴望不間斷地購物。特別是對于擁有多個移動設(shè)備的年輕一代,，隨時隨地在不同設(shè)備之間,、在線上線下切換已如飲水般自然。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn),，如果線上或手機(jī)可以獲得某一零售商的實(shí)時庫存信息,，43%的受訪消費(fèi)者會直接去附近的店鋪購買。如果零售商有消費(fèi)者需要的商品,，但不在營業(yè)時間內(nèi),，則有59%的受訪消費(fèi)者會去該零售商的在線或手機(jī)渠道購買。

相當(dāng)比例的消費(fèi)者已經(jīng)形成新的購物習(xí)慣,，對他們而言,，線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分，“無縫”已經(jīng)根植于心,。三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為零售商最需要提高的是一體化的購物體驗(yàn),。如果零售商能整合不同的渠道，消除各個渠道間的壁壘,，將促進(jìn)消費(fèi)者更多購買行為的完成,。除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨，零售商可以考慮提供更方便的支付,、配送和結(jié)賬方式,。

調(diào)查顯示，中國的消費(fèi)者對線上線下的商品,、價格和促銷的偏好展現(xiàn)出比西方成熟市場更為復(fù)雜的一面,。部分消費(fèi)者希望線上線下趨同，但仍有更多消費(fèi)者喜歡在差異化的品類,、價格和促銷中尋找消費(fèi)樂趣,。因此，零售商需要一體化管理價格,、品類和促銷策略,。

第四、升級配送服務(wù)

相比全球其他市場,，大部分中國消費(fèi)者更喜歡送貨上門服務(wù),。調(diào)查顯示，這一現(xiàn)象這不僅局限于在線或移動購物,，即便是門店購物,，很多中國消費(fèi)者也愿意送貨上門。

相較全球消費(fèi)者,，中國消費(fèi)者還期待更快的配送服務(wù),。調(diào)查顯示,，58%的中國受訪者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時送達(dá)非常重要，明顯高于全球41%的需求比例,。

中國消費(fèi)者對配送的較高期待對零售商的配送能力提出了更高的要求,。如何在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈,，提供快捷方便的配送選擇,，是零售商需要跨越無縫零售的一大難題。

對于退貨而言,，國外消費(fèi)者認(rèn)為方便性比價格更重要,，而中國消費(fèi)者的想法正相反。接近半數(shù)（43%）的中國消費(fèi)者退貨時會選擇各種途徑中最經(jīng)濟(jì)的方式,。

第五,、個性化互動

中國消費(fèi)者非常樂意接受個性化互動的機(jī)會。79%的消費(fèi)者表示,，只要有助于提供真正的個性化服務(wù),，他們不介意向零售商提供個人信息。80%的消費(fèi)者表示,，如果有人提供個性化的訂購/配送計(jì)劃,，他們會增加購買量。

研究發(fā)現(xiàn),，最能夠影響消費(fèi)者購買決策的促銷方式是個性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券,，而通過APP進(jìn)行的個性化促銷的作用也越來越大。因此,，零售商需要與消費(fèi)者進(jìn)行多維度,、多方式地個性化互動，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為,。

個性化互動具有“定制性”特點(diǎn),，如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所想要的互動，這不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力,，更考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)分析能力,。此次調(diào)研中只有13%的零售商對多渠道得來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析。因此,，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力方面持續(xù)改進(jìn),。

第六、抓住消費(fèi)者的本質(zhì)需求

對于零售行業(yè),，如何維持并提高消費(fèi)者的忠誠度是一大挑戰(zhàn),。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn),，在數(shù)字時代,，顧客忠誠度的主要動力依然沒變：價格合理,、產(chǎn)品種類豐富、多年積累的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛的零售店的主要原因,。信息技術(shù)有助于提升客戶忠誠度,，但顯然并非其主要動因。

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