“2014年,，做白酒生意你賺到錢了嗎,？”這對一些白酒企業(yè)或白酒銷售公司來說,，也許是個不該問的話題,。盡管各個白酒企業(yè)或經(jīng)銷商,，在經(jīng)過“三公”和“品類瘦身”后，都采取了不同的營銷“救市”策略,，來尋找各自的突破點,，但整體看來，白酒行業(yè)還是存在降價不走量,、不促不銷,、甚至促銷不暢銷的尷尬現(xiàn)象。目前白酒行業(yè)的營銷問題,，筆者歸納為以下幾個方面：

問題一：價格戰(zhàn)還要打多久,？

春節(jié)將至，白酒市場進入了銷售旺季,，為了抓住這一“黃金”季節(jié),，各大商場和名酒專賣店推出各種優(yōu)惠招攬顧客。部分品牌還采取了低價限時采購的措施,。相比去年,，今年白酒促銷力度非常大，有的甚至“買一送一”,。在某一白酒專賣店,，五糧液某款產(chǎn)品，現(xiàn)在賣398元,，買一送一,；某高檔酒水專營店內(nèi)，53度飛天茅臺僅賣1000出頭,，52度五糧液水晶瓶則售價不足700元,。某知名品牌產(chǎn)品每瓶約700元，購買兩瓶即可贈送國產(chǎn)紅酒一瓶,。國窖1573以前一瓶能賣到1300元,，現(xiàn)在只賣600多元……

無序競爭導(dǎo)致白酒市場出現(xiàn)了“不促不銷”,，甚至“促也不銷”的尷尬局面。酒企理性的促銷,，對于產(chǎn)品的銷售可能會產(chǎn)生正面效應(yīng),，但頻繁地促銷，則表明白酒行業(yè)已經(jīng)步入了不正當(dāng)競爭的階段,，這不但影響其他同類品牌產(chǎn)品的正常銷售,，而且因為頻繁降價、促銷,，還讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑,，對品牌本身的信譽度產(chǎn)生了懷疑，可能因此而流失一大批忠實的顧客,。另外,，長期如此，酒企最終將走進一個“不促不銷”的怪圈,，甚至是“促也不銷”的惡性循環(huán)中,。

問題二：如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈？

把不同廠家,、品牌,、產(chǎn)品、招商,、渠道,、包裝、定位等仔細(xì)研究一下,，我們不難發(fā)現(xiàn),，白酒行業(yè)存在高度同質(zhì)化問題，諸如虛假概念,、虛構(gòu)的“品牌故事”,、統(tǒng)一的“ 香醇綿甜”、“百年窖池”,、“二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語,，相互仿制的瓶身包裝設(shè)計、俗套的促銷推廣模式……

白酒行業(yè)進入同質(zhì)化營銷誤區(qū)已是不爭的事實,。眼下,，無論“老牌”還是“新品”，大都在相互借鑒,、相互抄襲模仿,，整個白酒市場不但產(chǎn)品“同質(zhì)”，而且營銷模式都差不多,，真正創(chuàng)造出并實施特色營銷模式的品牌廠家,，并沒有幾個,，所謂的差異化營銷也是“換湯不換藥”、“換瓶不換酒”,。

白酒行業(yè)若要搶占一方市場，分得一塊蛋糕,，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實際情況和市場競爭環(huán)境來制定一套適合自己品牌發(fā)展的特色營銷模式,，而不能一味地模仿跟風(fēng)。要讓消費者注意你,，青睞你,，甚至是對你忠誠，你就要想盡一切辦法為顧客提供超值的服務(wù),，從產(chǎn)品品質(zhì),、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化,、綠色環(huán)保,、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷,、人性關(guān)懷等多方面,，深層地挖掘差異化與個性化的營銷模式，才是白酒品牌及產(chǎn)品的營銷正道,。 

問題三：電視廣告與口碑營銷,，哪個更重要？

眼下,，國內(nèi)諸多大品牌都還在采用電視廣告來博取消費者眼球,，難道除了電視廣告，就沒有其它更好的宣傳方式了嗎,？答案是否定的,。當(dāng)然，筆者并不是否定電視廣告對當(dāng)時白酒行業(yè)所處發(fā)展階段的推廣完全沒有作用,，但是,，今夕是何年？在互聯(lián)網(wǎng)時代,、大數(shù)據(jù)時代,，情況早已不可同日而語，消費者接受信息及自我思維方式,，都在變化,。而且，電視廣告雖說會帶來一定效果,，但一旦不廣告,，就會銷量下滑,，甚至沒有廣告，就沒有銷量,。所以,，電視廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上消費者口碑。換句話說,，電視廣告的再好,，最后也要經(jīng)過消費者最終消費來證實它的真實性，倘若產(chǎn)品真的如廣告所說,，那么產(chǎn)品才會有良好的口碑,，電視廣告才能起到真正的宣傳作用。相比“硬邦邦”的電視廣告,，口口相傳更容易讓人接受和試用產(chǎn)品,。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語,，正是對口碑營銷重要意義的詮釋,，也說明了口碑傳播的巨大威力，在影響消費者購買決策方面,，作用不能小覷,。

問題四：如何抓住90后市場？

隨著80,、90后人群逐步成為職場主力,，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意,，做起了“年輕人”的生意,。但根據(jù)市場調(diào)研及部分商場導(dǎo)購反映的情況來看，生意并沒有多大起色,�,！扒啻盒【啤比绾芜M入90后市場？如何抓住90后消費者,？在開發(fā)90后市場之前,，廠商到底對90后了解知多少？

筆者認(rèn)為,，白酒行業(yè)欲要搶占90后市場,，首先要了解90后的行為特征，才能有的放矢,，快速進行營銷迭代,。90后是握著鼠標(biāo)長大的一代。他們會在網(wǎng)絡(luò)上盡情地展現(xiàn)自我,，卻在現(xiàn)實中沉默寡言,。他們會在網(wǎng)絡(luò)中有很多密切交流的網(wǎng)友,，卻在現(xiàn)實生活中很難找到知心朋友�,；ヂ�(lián)網(wǎng)這個虛擬,、高包容性的空間，是90后表現(xiàn)自我和宣泄情感的渠道,，他們崛起在這個“娛樂”時代,，他們喜歡各種社交活動，但總是感慨自己的孤獨,。無論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實的聚會,，都是90后的社交平臺,。

因此，企業(yè)在白酒營銷中不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的力量去影響這群與網(wǎng)絡(luò)共同成長的人,，而是必須利用好這個平臺去走進他們生活,，切入90后頻道。他們需要創(chuàng)造一個屬于他們的文化圈,，打上個人標(biāo)簽或潮流符號,，因此企業(yè)要去尋找符合90后口味的營銷元素。

白酒品牌除建立平臺和機制外,，還要通過與他們互動,、體驗，進而產(chǎn)生粘性和持續(xù)的溝通,，并與他們建立長期關(guān)系,，只有這樣，才能產(chǎn)生你的品牌效應(yīng)和帶來一定的產(chǎn)品銷量,。另外,，白酒廠商一定要懂得他們，不斷的進行順勢利導(dǎo),，你的營銷才能真正走進90后的新時代,，抓住90后消費者。

問題五：如何整合白酒渠道資源,？

傳統(tǒng)白酒的銷售渠道不外乎以下幾種類型：1.流通渠道：經(jīng)銷商,、二批商；2.商超渠道：大,、中,、小超市；3.餐飲渠道：酒店,、餐廳,、大排檔,、夜市；4.團購渠道：各大單位,、壟斷企業(yè),、鹽業(yè)、通信,、石油,、電力等等；5.直銷（零渠道）,。

但是縱觀目前白酒行業(yè)的銷售趨勢與整個宏觀環(huán)境,，我們發(fā)現(xiàn)團購這個渠道，現(xiàn)在已日落西山,；流通,、商場超市、餐飲這三個渠道銷售狀況雖然下滑較為厲害,，但依然是主流渠道,，對于這個曾經(jīng)攻下的“山頭”也還要繼續(xù)合作，并進一步整合資源,；直銷（零渠道）,，將成為白酒行業(yè)渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展?fàn)I銷工作的重點。

為什么這么說呢,？因為,，只有砍掉中間商，才能節(jié)省一部分資金資源,，包括經(jīng)銷商節(jié)日慶典,、開業(yè)、促銷支持費用,、鋪貨產(chǎn)品占用資金,、返還金、幫扶業(yè)務(wù)員工資,、差旅費和人力等,，集中用在產(chǎn)品的研發(fā)、商場及客戶的調(diào)研上,。換句話說,，就是集中“火力”猛攻“一點”。為什么要做這種事呢,？因為,，目前大多數(shù)白酒廠商確實都已“亂了方寸”，不知道自己為目標(biāo)客戶或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者說什么酒是他們真的喜歡的,？他們的真正需求到底是什么,？是“陳年老窖”、“純糧釀造”呢,？還是忽悠消費者的“經(jīng)典故事”和老套的“促銷模式”,？

選擇直銷的另一個原因在于，可以把服務(wù)于經(jīng)銷商及渠道的資源全部收回整合,，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”,、“年輕的90后一族”。說到這里,，有人可能會笑：女人喝白酒,？告訴你一個真相，那就是男人喜歡的好東西,，女人也不例外,，除非你沒有做到位，或者說,，還沒有給她一個喜歡的理由。

弄清以上兩點后,，我們再按照順序：先分析渠道最終用戶需求,、接著研發(fā)定制渠道需要的產(chǎn)品、再尋找渠道最佳接觸點,、設(shè)定渠道結(jié)構(gòu),、選擇品類組合、制定渠道驅(qū)動政策,、進行渠道運營和渠道評估,。

問題六：為何沒能研制出讓客戶尖叫的產(chǎn)品？

處在新媒體的時代,，白酒企業(yè)要懂得“造勢和借勢”,，要會利用社會化營銷傳播方法，制造非常好的內(nèi)容或者借助非常好的平臺去營銷自己的產(chǎn)品,。在造勢方面,，小米手機和他的董事長雷軍是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的好榜樣；小米是通過饑餓營銷和社區(qū)經(jīng)濟,、粉絲經(jīng)濟讓幾千萬用戶對小米手機產(chǎn)生興趣并買單的,。試想，中國白酒具有悠久的歷史文化,，從天然發(fā)酵到現(xiàn)代工藝生產(chǎn),；從作坊式手工操作，發(fā)展到科技型生物制造,，白酒廠商究竟有多少品牌或產(chǎn)品能讓消費者為之“歡呼雀躍”而發(fā)出尖叫呢,？答案是屈指可數(shù),，幾乎沒有。小米的產(chǎn)品不比諾基亞的質(zhì)量高,，為何更多的手機用戶卻愿意掏錢買單,？成功的產(chǎn)品是有規(guī)律可循的，產(chǎn)品創(chuàng)新需要徹底顛覆和重新發(fā)現(xiàn),。走過很多酒企,，了解過不少廠商，但在公司設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理及專職市場調(diào)研人員得寥寥無幾,。

其實,，創(chuàng)新是通過在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行研發(fā)及改進，只要結(jié)果非同凡響,，那就能達(dá)到一定目的,。因此，白酒品牌及產(chǎn)品應(yīng)做減法策略及屬性依存策略,，打造出讓市場驚艷,、讓消費者尖叫的產(chǎn)品，才能反轉(zhuǎn)成為贏家,。

問題七：如何能獲得忠誠的“粉絲”,？

那些想借著電商、O2O,、小酒,、大眾酒飛起來的廠家，想法其實沒有錯,，錯就錯在企業(yè)對自身產(chǎn)品缺乏足夠了解：你釀出的白酒到底有多少人愿意買單,？你的小酒目標(biāo)客戶到底是誰？你的大眾具體是指哪些客戶,？你對他們了解多少,？消費產(chǎn)品的人會跟你經(jīng)常溝通嗎？有建立相互交流的平臺嗎,？為何沒有二次購買,，都是“一錘子買賣”？為何沒有對你的產(chǎn)品和品牌忠誠,？

以上這些,，足以反映白酒行業(yè)的一些營銷問題。一是沒有對消費者進行深入研究,；二是產(chǎn)品的目標(biāo)定位不準(zhǔn)確,；三是沒有建立一個相互互動交流的平臺。 最關(guān)鍵的是第三個問題，即建立平臺,，通過互動交流,，讓粉絲主動為你宣傳。讓粉絲能夠因為你的平臺而受益匪淺,，不去分享就像失戀一般,。

做到這一點要注意，不管是內(nèi)容的選擇,，還是產(chǎn)品的體驗,、服務(wù)的感受，對于不同粉絲的感覺,，都要想法兼顧平衡,；若不能，就采用組織活動的方式來讓不同的粉絲產(chǎn)生共同的體驗?zāi)繕?biāo),，從而最大化滿足他們的物質(zhì)和心理需求,。另外，在具體的營銷活動中,，還要讓這些粉絲們?yōu)槟愕摹鞍拙剖聵I(yè)”宣傳吶喊,，從而提升你的品牌及產(chǎn)品的營銷效果。

如何獲得忠誠的粉絲,？一是依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等建立,；二是通過虛擬 ID 來識別粉絲和進行渠道養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子,；三是對品牌與粉絲之間的關(guān)系強度進行量化；四是通過品牌與粉絲之間的互動,、粉絲與粉絲之間的互動以及線上與線下,、圈子內(nèi)與圈子外的互動不斷積累；五是捕捉粉絲自己更新,、發(fā)布的需求,，獲取有價值數(shù)據(jù)信息；六是建立見面會,、特定活動,、粉絲定制產(chǎn)品、粉絲限購等圈子,、社區(qū),；七是通過獎勵機制來提升粉絲社群的活躍度；八是提供個性化禮品或體驗活動,，從互動開始,，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子；九是開展主題化的客廳活動,，培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對品牌的忠誠度,。

問題八：如何利用自媒體營銷？

自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一個新鮮事物,，白酒廠商可以借助互聯(lián)網(wǎng)的資源成為一個媒體,，通過微博，微信,，facebook,，twitter等，可以讓成千上萬的人知道你的品牌,、產(chǎn)品和服務(wù),。

為什么白酒企業(yè)需要自媒體？首先因為成本低,，它破除了傳統(tǒng)媒體的門檻,，靠影響力傳播，它能精準(zhǔn)定位到自己的讀者群,；另外,，適合白酒產(chǎn)品和服務(wù)的特點，而且還能建立長期的影響力,。白酒行業(yè)有著悠久的歷史,，不管是官酒、名酒,、小酒,，都曾經(jīng)領(lǐng)騷多年，讓許多消費者為之大醉,，并有過“黃金十年”的美稱,。在如今面臨銷售危機的十字路口，自媒體的出現(xiàn)正好符合了白酒產(chǎn)業(yè)的營銷需求,。

白酒企業(yè)可利用相關(guān)技術(shù),、產(chǎn)品訴求等內(nèi)容的發(fā)布來建立白酒品牌、產(chǎn)品影響力,；通過身邊的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺,，用口碑和體驗的方式傳播給身邊的人，再通過這些人的認(rèn)可和推薦建立營銷網(wǎng)絡(luò),，這就是白酒自媒體營銷,。

具體操作步驟是，首先要建立社會化帳號,，可在國內(nèi)建立企業(yè)微博,，微信,，在國外建立facebook，twitter等帳號,；其次是要有專業(yè)的人負(fù)責(zé)內(nèi)容制作,，通過高質(zhì)量的內(nèi)容來擴大帳號的粉絲數(shù)量和關(guān)注度，還要定期組織線上和線下的活動,，提高帳號的粘合度,。接著運用后臺應(yīng)用程序，定制更全面的企業(yè)服務(wù)內(nèi)容,，如優(yōu)惠券,，訂單查詢，人工客服,，項目支持,，線上支付等，讓用戶所有的問題在任何時間,、任何地點都可以得到解決,，通過口碑和體驗贏得更多的客戶。

種瓜得瓜,，種豆得豆,。白酒營銷今天出現(xiàn)的尷尬，追究起來主要還是白酒行業(yè)本身所造成的,。要想改變目前的營銷窘?jīng)r,，廠商一定要秉承共贏的理念，從產(chǎn)品和消費者入手,，從終端經(jīng)營者的需求入手,，從零渠道入手，從90后入手,；整合一切資源,，走差異化、低成本之路,，共同扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)的不利局面，才能合力創(chuàng)造出屬于白酒行業(yè)真正的“營銷盛況”,！

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