競爭者與毀滅者

過去,，企業(yè)關注競爭者,；現(xiàn)在，企業(yè)關注毀滅者,。原來是競爭者眾多,，企業(yè)成長的路上障礙重重,；現(xiàn)在是毀滅者眾多，企業(yè)成長的路上都是地雷,，一不小心就毀滅了,。

什么是競爭者？在同一條路線上比賽,，就是競爭者,。

什么是毀滅者？在不同的路線上比賽,，最后廢掉了原來的比賽線路,，這就是毀滅者。

競爭者,，往往是等量的,，顯性的；毀滅者,，往往是不等量的,，微小的，隱性的,。毀滅者之所以更可怕,，就在于它不像競爭者那么引人關注。

在相對穩(wěn)定的格局之下,，危險主要來源于競爭者,；在劇烈變化的時代，危險主要來源于毀滅者,。

以往,，無論是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術,、管理,、營銷，都是基于競爭的,，是對環(huán)境研究和競爭對手研究的結果,。競爭的基本思維就是“獲得競爭優(yōu)勢”，可資利用的資源,，不外乎是建立在資金、品牌,、技術,、管理和營銷手段上的優(yōu)勢。

在競爭思維之下,，建立了兩種基本競爭思維,，一個是競爭優(yōu)勢的思維，意在利用一切資源強化競爭優(yōu)勢，制造競爭壁壘,。世界500強,，品牌TOP100，都是這種思維的表現(xiàn),；另一個是定位思維,，定位思維之所以是偉大的營銷思維，就在于它明知落后者很難建立競爭優(yōu)勢,，于是要定位,，或者區(qū)隔，或者站在成功者的對立面,，總之,，就是重新找個坐標，在人們心理上營造“第一”的感覺,，然后說,，你是可樂飲料第一，我是非可樂飲料第一,，本質仍然是競爭優(yōu)勢思維,。

中國式營銷與上述兩者均不同，它是在競爭優(yōu)勢和定位均難以成功,，所有方面均處于劣勢的情況下的“不對稱競爭”,，就是“你打你的，我打我的”,，競爭優(yōu)勢者的節(jié)奏被打亂,。當然，“不對稱競爭”總體上也可以歸類為競爭思維,。

毀滅者初期往往另辟蹊徑,，根本不引起對手的注意，但卻在不知不覺中顛覆了對手,。比如,，馬云幾乎最初不被任何傳統(tǒng)的行業(yè)領袖所關注，更沒有把他當作競爭者,。然而,，馬云卻是毀滅者，他讓所有企業(yè)建立的競爭優(yōu)勢毀于一旦,。

企業(yè)在競爭過程中不斷積累資源,，然而，毀滅者卻能讓資源瞬間歸零,，甚至沒有反應和糾錯的時間,。

過去，競爭的主戰(zhàn)場是行業(yè)領袖建立的跑道,，其他企業(yè)也跑在這個跑道上,，大家在同一條跑道上競爭，相互熟悉�,，F(xiàn)在,，有人建立了新跑道，初期不引人關注,，被邊緣化,。后來突然成為主跑道，原來的主跑道慢慢被拋棄了,。

過去,，我們講創(chuàng)新是把雙刃劍，是“創(chuàng)造性的毀滅”,。過去更多看到了創(chuàng)造的一面,，即創(chuàng)造一個新產品，增強了競爭優(yōu)勢,。過去,，創(chuàng)造的那個新產品，或許只是增加了一個單品而已,，在整體競爭格局中無足輕重�,，F(xiàn)在的創(chuàng)造性毀滅，更多的是在毀滅,，不僅僅是創(chuàng)造一個單品,，而是毀滅一個企業(yè)。因為過去的創(chuàng)造是有邊界的創(chuàng)新,，即使有創(chuàng)造,，但孫悟空逃不過如來佛的手心；現(xiàn)在的創(chuàng)新是超越邊界的創(chuàng)新,，創(chuàng)造一個新企業(yè),，毀滅一個傳統(tǒng)企業(yè)。

毀滅者的作用如同“炸彈”“地雷”,，成本不高,，但威力不小。

關注競爭,，企業(yè)通常知道競爭對手是誰,，會給予特殊的關注，或者會采取相應的措施,；而毀滅者,，卻往往并沒有被視為平等的對手，甚至被不屑一顧,。這就像埋在路上的“地雷”,，并沒有人留下地雷的標簽。（請期待下期《顛覆與突變的時代》）

編輯：嘉文[email protected]

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