匆匆的2014年,，杭州城西的馬云春風(fēng)得意：2014年9月份IPO上市后三個(gè)月之內(nèi)連獲中國(guó)大陸首富和華人首富兩大桂冠，旗下的阿里巴巴和螞蟻金融高速增長(zhǎng),，朝陽(yáng)無(wú)限,。杭州城東的前三屆（2010年～2012年）首富宗慶后卻茫然失意：旗下的娃哈哈王國(guó)年度業(yè)績(jī)目標(biāo)增長(zhǎng)30%沖刺1000億元，實(shí)際卻下滑了7%（娃哈哈內(nèi)部銷(xiāo)售會(huì)議數(shù)據(jù)）,，他不得不公開(kāi)承認(rèn),，這是娃哈哈銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最差的一年。

最差的一年,？將來(lái)會(huì)不會(huì)更差,？業(yè)績(jī)下滑是新常態(tài)還是偶然一次？不可否認(rèn),，昔日輝煌的娃哈哈帝國(guó)已經(jīng)內(nèi)外交困,，頹勢(shì)盡顯。

內(nèi)因的困擾

任性多元化,，拖累主業(yè),。基于對(duì)飲料主業(yè)增長(zhǎng)天花板的判斷,，也基于宗慶后的千億營(yíng)業(yè)額夢(mèng),，有錢(qián)就任性的娃哈哈跨界經(jīng)營(yíng)，屢敗屢戰(zhàn),。童裝已上市12年,，年銷(xiāo)售額還不到2億元,，且多年徘徊不前；邁入嬰童奶粉業(yè),，立志要兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)噸的銷(xiāo)量,、100億元的銷(xiāo)售額，如今市場(chǎng)份額還不到1%,；2012年高調(diào)進(jìn)軍城市商業(yè)綜合體,，豪言壯語(yǔ)尚未褪盡，杭州的首個(gè)試點(diǎn)娃歐商城已經(jīng)悄然關(guān)門(mén),；2013年，斥巨資進(jìn)入白酒業(yè),，僅半年時(shí)間,，其核心產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒即傳出內(nèi)部強(qiáng)行攤派的風(fēng)波??不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，放眼全世界,，鮮有成功案例,，超級(jí)自信、任性的宗慶后最終自吞苦果,，無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨界必然失利,，且分散精力、耗散資源,，拖累了飲料主業(yè),。

新品無(wú)力，老品乏力,。曾經(jīng)的娃哈哈,，每1～2年都有重磅新品橫空出世，兒童營(yíng)養(yǎng)液,、果奶,、AD鈣奶、八寶粥,、純凈水,、非常可樂(lè),、茶飲料,、果汁飲料、激活,、爽歪歪,、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)??公司業(yè)績(jī)也一浪接一浪高潮迭起。而最近幾年,，啤兒茶爽,、啟力,、格瓦斯、富氧水,、小陳陳等新品,，或市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分、或定位模糊不清,、或玩概念忽悠,、或渠道開(kāi)拓不力，還沒(méi)掀起幾朵浪花,，就已淹沒(méi)于飲品大海中,。主力老品營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、爽歪歪,、純凈水已經(jīng)步入產(chǎn)品的衰退期,，回天乏力。

人才青黃不接,，后繼無(wú)人,。大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，常年的集權(quán)管理模式下,，人才盡走,。2014年秋，在娃哈哈19年,，與宗慶后情同父子,，娃哈哈事實(shí)上的營(yíng)銷(xiāo)二把手，原銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉智民受業(yè)績(jī)下滑拖累,，猶豫徘徊了半年之久而無(wú)奈辭職,，這將可能引發(fā)多骨諾米牌效應(yīng)，更多的骨干員工將出走,。如今娃哈哈的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：銷(xiāo)售公司和市場(chǎng)部,，都是年輕人當(dāng)政，已是“蜀中無(wú)大將,，廖化作先鋒”,。

家文化不再受寵，凝聚力不再,�,！捌D苦奮斗、勵(lì)精圖治”的企業(yè)精神,，“凝聚小家,、發(fā)展大家、報(bào)效國(guó)家”的家文化,，對(duì)樸實(shí)耐勞的“60后”“70后”員工教育挺成功,，但對(duì)追求民主,、自由、參與感注重品質(zhì)生活,，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代長(zhǎng)大的“80后”“90后”年輕員工而言,，“艱苦奮斗”是種束縛，“家文化”不被認(rèn)可,。

當(dāng)然,，娃哈哈內(nèi)部最大的問(wèn)題還是大家長(zhǎng)宗慶后本人。娃哈哈還是那個(gè)娃哈哈,，宗慶后還是那個(gè)宗慶后,，這么多年娃哈哈還是沒(méi)有副總經(jīng)理，宗慶后還是靠直覺(jué)決策,，還是簡(jiǎn)單粗暴的管理和營(yíng)銷(xiāo),，內(nèi)外部還是沒(méi)有智囊團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)大潮浩浩蕩蕩,，宗慶后卻依然我行我素,，甚至連其女兒宗馥莉也沒(méi)什么發(fā)言權(quán),。

外因的沖擊

外部的市場(chǎng),、媒體、渠道,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，正如宗慶后所言發(fā)生了天翻地覆的變化，對(duì)娃哈哈現(xiàn)在和未來(lái)的影響更加深遠(yuǎn),。

中國(guó)人口紅利消失,，價(jià)格利器失靈。飲料的核心消費(fèi)人群規(guī)模增長(zhǎng)停滯,，農(nóng)村與縣城（娃哈哈的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)）的年輕人,，正源源不斷地流往北上廣深等大城市（娃哈哈的劣勢(shì)市場(chǎng)），市場(chǎng)蛋糕不再擴(kuò)大,。消費(fèi)正在分層,，年輕人對(duì)飲料價(jià)格的敏感性降低，娃哈哈征戰(zhàn)沙場(chǎng)的價(jià)格利器越來(lái)越無(wú)用武之地,。

媒體碎片化時(shí)代,，廣告效能越來(lái)越低。曾經(jīng),，電視權(quán)威媒體高速發(fā)展,，以電視廣告為核心營(yíng)銷(xiāo)手段的娃哈哈也一路高歌猛進(jìn)，如今電視衰落,、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起,、微博微信蓬勃發(fā)展,，娃哈哈當(dāng)年那套電視廣告狂轟濫炸的推廣策略已經(jīng)落伍，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,、話(huà)題性事件性公關(guān)推廣卻不是娃哈哈人的擅長(zhǎng),。

渠道變遷，批發(fā)市場(chǎng)日漸沒(méi)落,。娃哈哈引以為豪的聯(lián)銷(xiāo)體經(jīng)銷(xiāo)體系,，是建立在傳統(tǒng)食品批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)大輻射能力基礎(chǔ)之上，但現(xiàn)在各地批發(fā)市場(chǎng)日漸萎縮,，連鎖超市,、便利店、大賣(mài)場(chǎng)遍布城鄉(xiāng),，娃哈哈不直營(yíng)卻仍然依賴(lài)可同甘卻不共苦的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍,，可悲可嘆。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，哪個(gè)都不是孬種,。大浪淘沙，弱肉強(qiáng)食,，幾十年飲料市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),，剩下的個(gè)個(gè)都是強(qiáng)手�,？煽诳蓸�(lè),、康師傅、統(tǒng)一,、加多寶??哪個(gè)不是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊���,？大家比的是綜合實(shí)力，是持久的耐力??靠69歲的老人宗慶后一人苦苦支撐的娃哈哈,，會(huì)繼續(xù)成為長(zhǎng)跑冠軍,？

未來(lái)在哪里

冬日的杭州寒風(fēng)凜冽，娃哈哈內(nèi)憂(yōu)外患,，然機(jī)會(huì)猶存：與可口可樂(lè),、康師傅等戰(zhàn)略與管理相對(duì)完善卻增長(zhǎng)停滯的公司比較，娃哈哈內(nèi)部可優(yōu)化改善的地方,、業(yè)績(jī)提升的空間還很多很多,，娃哈哈需要戰(zhàn)略重整、品牌品類(lèi)重整,、渠道重整,、組織構(gòu)架重整、人力資源重整、企業(yè)文化重整??一系列的重整,，或許可能會(huì)令娃哈哈走出寒冬,，走向春天。

這一切的重整與變革,，需要當(dāng)家人宗慶后壯士斷腕的決心,、自我否定的勇氣�,！靶坳P(guān)漫道真如鐵,，而今邁步從頭越”，這是娃哈哈人開(kāi)會(huì)慣用的誓言,，真的到了該行動(dòng)和落實(shí)的時(shí)候了,。

鳳凰涅槃，浴火重生,，期待宗慶后的改變,，娃哈哈人的新生。

編輯：思旋[email protected]

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