“pzh片仔癀化妝品”的問題出在定位不清上，定位不清的問題出在對(duì)片仔癀本身特色挖掘不深入上,。

      一,、發(fā)現(xiàn)：片仔癀的
      “癀”與“黃”

      那么，片仔癀的特色是什么,？
      ·片仔癀是國家絕密級(jí)配方——由明朝宮廷流入民間,，1965年被列為國家絕密級(jí)配方。
      ·片仔癀是國寶秘藥——因消炎解毒,、活血化瘀,、善治跌打腫痛而聞名天下，并被巴西等華人圈譽(yù)為救死扶傷的“神藥”,，在日本有專門研究片仔癀的團(tuán)體,，越戰(zhàn)時(shí)救治美國傷員的秘藥。
      ·片仔癀是著名藥企出品——片仔癀中成藥由上市公司片仔癀股份有限公司生產(chǎn),，公司曾獲全國中成藥銷售績效第一,，每年創(chuàng)1000多萬美元的出口額。
      ·片仔癀是區(qū)域品牌——雖然全國各大藥房均有售，但真正的名氣及影響力在福建,，福建之外的省市知道片仔癀的不多,。
      ·片仔癀是有確切功效的美膚品——片仔癀1980年開始生產(chǎn)化妝品，以皇后珍珠膏為首的功效性化妝品出口30余年,，如今已經(jīng)遠(yuǎn)銷至日韓,、東南亞、歐美等全球市場,。
      從宏觀上講,，片仔癀化妝品要擺脫市場困境，需做到以下幾點(diǎn)：
      1.借助片仔癀在醫(yī)藥界,、全球華人圈的影響力,，對(duì)片仔癀化妝品進(jìn)行品牌再造。
      2.挖掘片仔癀“國字號(hào)”的大文化積淀,，為片仔癀化妝品注入品牌內(nèi)涵,。
      3.汲取現(xiàn)代化妝品的潮流精髓,，為片仔癀化妝品賦予現(xiàn)代,、高科技、時(shí)尚的屬性,。
      4.結(jié)合已有化妝品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),，推出產(chǎn)品線更全的功效性產(chǎn)品。
      但僅有大的方向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，必須撥到片仔癀化妝品能夠讓經(jīng)銷商,、消費(fèi)者心動(dòng)的那根弦。片仔癀化妝品其實(shí)正是一種古典與現(xiàn)代,、國粹與時(shí)尚緊密結(jié)合的產(chǎn)物,，片仔癀化妝品所欠缺的，是需要找到那個(gè)最恰當(dāng)?shù)耐黄泣c(diǎn),。
      片仔癀在化妝品市場所需要找到那個(gè)點(diǎn),，一定是與生俱來的，與產(chǎn)品本身,、品牌歷史有天然聯(lián)系的,。
      在市場調(diào)研過程中，一方面在漳州本地深入了解片仔癀的神奇歷史,，搜集分析海量信息,；另一方面則深入到片仔癀皇后產(chǎn)品的消費(fèi)群中，對(duì)其已有的皇后產(chǎn)品進(jìn)行功效調(diào)查,。
      對(duì)與片仔癀相關(guān)的海量資訊進(jìn)行更深一步的研究發(fā)現(xiàn)：片仔癀具備杰出的消炎,、抗菌功效，“癀”的意思就是各種炎癥，名稱的意思就是吃一片即可退“癀”,，而這個(gè)“癀”在福建古語中,，是皮膚暗瘡、疤痕,、皴裂等不健康問題的誘因,，也被稱為有“癀氣”。
      醫(yī)院專家也明確表示,，片仔癀成分在臨床上,，對(duì)皮膚暗黃、斑點(diǎn)有著明顯的改善作用,。同時(shí),，在對(duì)閩東南地區(qū)長期使用片仔癀老產(chǎn)品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消費(fèi)者調(diào)查中也得到了明確的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年婦女,，而皇后牌片仔癀珍珠膏對(duì)皮膚炎癥,、斑點(diǎn)、黃氣,、各種痘痘,，有著明顯功效！
      對(duì)全國市場深度走訪得到的信息,，更是獲得了對(duì)片仔癀的“癀”與“黃”聯(lián)系的有力印證：片仔癀化妝品中的美白產(chǎn)品,，也受到已有消費(fèi)者高度認(rèn)可。尤其在河南市場的訪談中,，更是有消費(fèi)者直接講：“用了（它）之后,，臉不黃了�,！�
      很顯然,，片仔癀化妝品要回歸片仔癀藥企背景的本質(zhì)，找到片仔癀化妝品的“魂”,。

 

 

      在意識(shí)到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后,，通過對(duì)整個(gè)化妝品市場再次深入分析,，發(fā)現(xiàn)：
      對(duì)于亞洲消費(fèi)者美膚的最大難題是美白，亞洲消費(fèi)者之所以想美白的原因在于天生是黃種人,，不夠白,，但是渴求歐美式的無瑕白皙。
      其實(shí),，早在片仔癀化妝品推出之時(shí),，企業(yè)就有意向主推其美白功效的珍珠臻白系列,，但“美白”這一訴求已經(jīng)被各大小品牌所占踞，可謂是紅海一片,，其推廣效果并不理想,。如依舊主打美白市場，企業(yè)高層表示了極大的擔(dān)心,。
      事實(shí)上,，紅海中的藍(lán)海，才是既有市場基礎(chǔ),，又能快速增量的優(yōu)質(zhì)市場,！美白是一個(gè)巨大、永恒的市場,，片仔癀化妝品之所以沒能在這個(gè)市場得到質(zhì)的突破,，是未能充分發(fā)掘自身特色，與消費(fèi)者缺乏深度溝通造成的,。
      對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深入分析后發(fā)現(xiàn),，中國人膚色之“黃”，是影響消費(fèi)者美白的第一大因素,，尤其在成熟女性中,，膚色暗黃、缺乏光澤,，是常態(tài),，幾乎每個(gè)成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為首要任務(wù),。
      而片仔癀本身對(duì)去黃氣,、緩解暗黃與斑點(diǎn)有明顯功效，而且作為擁有藥企背景的片仔癀化妝品,，說它能去除黃氣,，也合情合理，容易讓人相信,！
同時(shí),，片仔癀本身在國際上的影響力不能忘，一定要在傳播中讓消費(fèi)者,、經(jīng)銷商感受到片仔癀巨大的國際品牌效應(yīng),。
      因此，“黃種人美白,，祛黃是關(guān)鍵”的定位性口號(hào)水到渠成,。
      有了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的核心定位,，接下來就是對(duì)片仔癀化妝品的系統(tǒng)推廣整合：
      從產(chǎn)品上,，將片仔癀化妝品原有的,、回頭率較高的珍珠臻白系列重新打包，推出明星系列產(chǎn)品——祛黃亮白系列,，以此為利劍在全國掀起一場黃種人美膚運(yùn)動(dòng),。同時(shí)，圍繞奠定的品牌基調(diào),，對(duì)片仔癀化妝品的原有產(chǎn)品線進(jìn)行了大刀闊斧的改造,，規(guī)劃出三個(gè)全新大類——國密養(yǎng)顏、國粹煥顏,、國色潤顏,。
      從VI形象上，凱納策劃對(duì)之前充滿“薇姿感”“國際感”的Logo進(jìn)行修正,，重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體Logo,，并在其基礎(chǔ)上加入國際元素，中西合璧,，形成充滿形象記憶力和識(shí)別力的全新記憶系統(tǒng),。
      從傳播概念上，緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關(guān)鍵第一步”的概念,，放大“國家級(jí)絕密配方”核心訴求,，將祛黃和美白的機(jī)理步驟化，提出充滿記憶力的美白三步,，即“一祛黃,，二提亮，三美白,，三步養(yǎng)出真美白,。”
      從渠道選擇上,，聚焦到三四線市場的日化精品店渠道,。一二線市場美膚產(chǎn)品幾乎被國際品牌所壟斷，強(qiáng)行切入,，勢(shì)必需要高昂的傳播和營銷費(fèi)用,；而三四線日化精品店渠道，還處于混戰(zhàn)階段,，并沒有絕對(duì)的領(lǐng)軍品牌,，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。