“pzh片仔癀化妝品”的問題出在定位不清上,，定位不清的問題出在對片仔癀本身特色挖掘不深入上,。

      一、發(fā)現(xiàn)：片仔癀的
      “癀”與“黃”

      那么,，片仔癀的特色是什么,？
      ·片仔癀是國家絕密級配方——由明朝宮廷流入民間，1965年被列為國家絕密級配方,。
      ·片仔癀是國寶秘藥——因消炎解毒,、活血化瘀、善治跌打腫痛而聞名天下,，并被巴西等華人圈譽為救死扶傷的“神藥”,，在日本有專門研究片仔癀的團體，越戰(zhàn)時救治美國傷員的秘藥,。
      ·片仔癀是著名藥企出品——片仔癀中成藥由上市公司片仔癀股份有限公司生產,，公司曾獲全國中成藥銷售績效第一，每年創(chuàng)1000多萬美元的出口額,。
      ·片仔癀是區(qū)域品牌——雖然全國各大藥房均有售,，但真正的名氣及影響力在福建，福建之外的省市知道片仔癀的不多,。
      ·片仔癀是有確切功效的美膚品——片仔癀1980年開始生產化妝品,，以皇后珍珠膏為首的功效性化妝品出口30余年，如今已經遠銷至日韓,、東南亞,、歐美等全球市場。
      從宏觀上講,，片仔癀化妝品要擺脫市場困境,，需做到以下幾點：
      1.借助片仔癀在醫(yī)藥界、全球華人圈的影響力,，對片仔癀化妝品進行品牌再造,。
      2.挖掘片仔癀“國字號”的大文化積淀,，為片仔癀化妝品注入品牌內涵。
      3.汲取現(xiàn)代化妝品的潮流精髓,，為片仔癀化妝品賦予現(xiàn)代,、高科技、時尚的屬性,。
      4.結合已有化妝品生產經驗,，推出產品線更全的功效性產品。
      但僅有大的方向是遠遠不夠的,，必須撥到片仔癀化妝品能夠讓經銷商,、消費者心動的那根弦。片仔癀化妝品其實正是一種古典與現(xiàn)代,、國粹與時尚緊密結合的產物,，片仔癀化妝品所欠缺的，是需要找到那個最恰當?shù)耐黄泣c,。
      片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點,，一定是與生俱來的，與產品本身,、品牌歷史有天然聯(lián)系的,。
      在市場調研過程中，一方面在漳州本地深入了解片仔癀的神奇歷史,，搜集分析海量信息,；另一方面則深入到片仔癀皇后產品的消費群中，對其已有的皇后產品進行功效調查,。
      對與片仔癀相關的海量資訊進行更深一步的研究發(fā)現(xiàn)：片仔癀具備杰出的消炎,、抗菌功效，“癀”的意思就是各種炎癥,，名稱的意思就是吃一片即可退“癀”,，而這個“癀”在福建古語中，是皮膚暗瘡,、疤痕,、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”,。
      醫(yī)院專家也明確表示,，片仔癀成分在臨床上，對皮膚暗黃,、斑點有著明顯的改善作用,。同時，在對閩東南地區(qū)長期使用片仔癀老產品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消費者調查中也得到了明確的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,，正是中年婦女,，而皇后牌片仔癀珍珠膏對皮膚炎癥,、斑點、黃氣,、各種痘痘,，有著明顯功效！
      對全國市場深度走訪得到的信息,，更是獲得了對片仔癀的“癀”與“黃”聯(lián)系的有力印證：片仔癀化妝品中的美白產品,，也受到已有消費者高度認可。尤其在河南市場的訪談中,，更是有消費者直接講：“用了（它）之后,，臉不黃了,�,！�
      很顯然，片仔癀化妝品要回歸片仔癀藥企背景的本質,，找到片仔癀化妝品的“魂”,。

 

 

      在意識到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后,，通過對整個化妝品市場再次深入分析，發(fā)現(xiàn)：
      對于亞洲消費者美膚的最大難題是美白,，亞洲消費者之所以想美白的原因在于天生是黃種人,，不夠白，但是渴求歐美式的無瑕白皙,。
      其實,，早在片仔癀化妝品推出之時，企業(yè)就有意向主推其美白功效的珍珠臻白系列,，但“美白”這一訴求已經被各大小品牌所占踞,，可謂是紅海一片，其推廣效果并不理想,。如依舊主打美白市場,，企業(yè)高層表示了極大的擔心。
      事實上,，紅海中的藍海,，才是既有市場基礎，又能快速增量的優(yōu)質市場,！美白是一個巨大,、永恒的市場，片仔癀化妝品之所以沒能在這個市場得到質的突破,，是未能充分發(fā)掘自身特色,，與消費者缺乏深度溝通造成的,。
      對目標消費者的深入分析后發(fā)現(xiàn)，中國人膚色之“黃”,，是影響消費者美白的第一大因素,，尤其在成熟女性中，膚色暗黃,、缺乏光澤,，是常態(tài)，幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為首要任務,。
      而片仔癀本身對去黃氣,、緩解暗黃與斑點有明顯功效，而且作為擁有藥企背景的片仔癀化妝品,，說它能去除黃氣,，也合情合理，容易讓人相信,！
同時,，片仔癀本身在國際上的影響力不能忘，一定要在傳播中讓消費者,、經銷商感受到片仔癀巨大的國際品牌效應,。
      因此，“黃種人美白,，祛黃是關鍵”的定位性口號水到渠成,。
      有了“黃種人美白，祛黃是關鍵”的核心定位,，接下來就是對片仔癀化妝品的系統(tǒng)推廣整合：
      從產品上,，將片仔癀化妝品原有的、回頭率較高的珍珠臻白系列重新打包,，推出明星系列產品——祛黃亮白系列,，以此為利劍在全國掀起一場黃種人美膚運動。同時,，圍繞奠定的品牌基調,，對片仔癀化妝品的原有產品線進行了大刀闊斧的改造，規(guī)劃出三個全新大類——國密養(yǎng)顏,、國粹煥顏,、國色潤顏。
      從VI形象上,，凱納策劃對之前充滿“薇姿感”“國際感”的Logo進行修正,，重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體Logo，并在其基礎上加入國際元素,，中西合璧,，形成充滿形象記憶力和識別力的全新記憶系統(tǒng),。
      從傳播概念上，緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關鍵第一步”的概念,，放大“國家級絕密配方”核心訴求,，將祛黃和美白的機理步驟化，提出充滿記憶力的美白三步,，即“一祛黃,，二提亮，三美白,，三步養(yǎng)出真美白,。”
      從渠道選擇上,，聚焦到三四線市場的日化精品店渠道,。一二線市場美膚產品幾乎被國際品牌所壟斷，強行切入,，勢必需要高昂的傳播和營銷費用,；而三四線日化精品店渠道，還處于混戰(zhàn)階段,，并沒有絕對的領軍品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩,。