粉絲經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下正是熱潮澎湃,，同時也是亂花漸欲迷人眼，讓很多有意效仿者無所適從,。這主要是人們尚未能從本質(zhì)上洞察粉絲經(jīng)濟(jì),。
      那么，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)到底是什么,？

 

 

      有的人說是信任,，有的人說是忽悠。這兩種二元對立的看法其實(shí)看到的都只是表象,。要想搞清楚粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),，讓我們關(guān)注一種在互聯(lián)網(wǎng)革命主導(dǎo)下的全球性普遍現(xiàn)象——自拍。
      2013年,，牛津詞典將“selfie”（自拍）這個突然流行起來的新創(chuàng)詞語選為年度詞語,，并將其解釋為“通常由智能手機(jī)拍攝并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)的自拍照片”,。這足以說明，“自拍”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代人類最新的行為進(jìn)化,，無論是明星政要,，還是草根屌絲，無論在天涯海角,，還是廟堂圣殿,，都能看到樂此不疲的自拍者。
      這種時刻想要將自己的影像記錄下來,，并在朋友圈中傳播的心理沖動,，甚至成就了一個非常小眾的產(chǎn)品市場——極限運(yùn)動專用相機(jī)Gopro。
      Gopro相機(jī)的創(chuàng)始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼是一個狂熱的沖浪愛好者,，他非�,？释麑⒆约簺_浪時的矯健風(fēng)姿拍下來。但傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的防水?dāng)?shù)碼照相機(jī)卻只是比普通相機(jī)多了一個防水罩而已,，當(dāng)人們在沖浪時,，根本不可能兼顧好自拍這件同樣重要甚至更為重要的事情。
      于是,，伍德曼潛心研發(fā)出了一款可以牢牢綁在沖浪者手腕上的專用自拍相機(jī),。當(dāng)沖浪者劃水時可以將相機(jī)平放，拍照或錄像時可以將相機(jī)直立起來,，從而完美地解決了沖浪時自拍的難題,。
      后來，Gopro相機(jī)也成了極限自行車及跳傘等其他極限運(yùn)動愛好者的至愛,。
      那么,，人們?yōu)槭裁催@么喜歡自拍呢？
      其實(shí),，自拍只是一種手段,，自拍的目的是為了自炫。如果缺乏自炫的渠道或平臺,，不能通過自炫得到他人的關(guān)注,、欣賞和贊美，人們會失去自拍的熱情與動力,。如果再進(jìn)一步,，深入人們的心理底層，就會發(fā)現(xiàn),，自拍,、自炫背后的心理驅(qū)動力就是自戀。
      “自戀”一度被精神分析的開創(chuàng)者弗洛伊德視為一種人格障礙,。也就是說,，嚴(yán)重的自戀者就是精神疾病患者,。后來，自體心理學(xué)的創(chuàng)始人科胡特通過豐富的心理咨詢實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，適度的自戀非常有利于自我價值感的形成與維護(hù),，而這對于一個人的身心健康是大有裨益的。
      互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅猛發(fā)展,，在消解了傳統(tǒng)的時空制約的同時,，也在很大程度上消解了舊有的權(quán)威，為普羅大眾提供了前所未有的自我展示的話語權(quán)以及多向互動的即時社交平臺,。這也使得人類第一次在整體意義上形成并表達(dá)集體性自戀成為可能,。當(dāng)然，這里的集體性自戀所指的是廣義理解上的,、適度的,、健康的自戀，而非狹義理解上的,、病態(tài)的過度自戀,。更直白地說，互聯(lián)網(wǎng)使得普遍性的自戀成為可能,。而前互聯(lián)網(wǎng)時代,，人們的自戀沖動一直被壓制，以致很多人都忘了自己的這一天性,。

 

 

      自拍,、自炫都只是表象，真正的內(nèi)核動力就是人們的自戀,。正是在自戀的驅(qū)動下，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)才得以生發(fā),、形成,、繁盛。我們也只有在深刻理解自戀的驅(qū)動作用的基礎(chǔ)上,，才有可能明悟如何構(gòu)筑,、運(yùn)作、維護(hù)粉絲營銷,。

 

      每個人首先是自己的粉絲
      科胡特提出,，自戀是人類的一般本質(zhì)，每個人本質(zhì)上都是自戀的,，自戀代表著一種真正的自我價值感,。
      自戀（narcissism）的第一形象代言人就是古希臘神話中的美少年納西塞斯。他看到自己在水中的倒影后,，就愛上了自己,，從此認(rèn)為人世間所有的少女都配不上自己,，最終憔悴而死。納西塞斯看到的其實(shí)是一個理想化的自我,，所以,，他成了自己忠誠至死的粉絲。
      那些瘋狂自拍的人們,，其實(shí)內(nèi)心涌動著的也是一個理想化的自我,。自拍者千方百計(jì)地尋找合適的角度，選擇自己滿意的照片,，再經(jīng)過軟件的精心修飾,，然后上傳至微信、微博等社交媒體,，等待粉絲或好友點(diǎn)贊,、評論，這就是一個完整的自我價值感的釋放,、修補(bǔ)與重構(gòu)的過程,。
      從產(chǎn)品的角度來看，社交網(wǎng)絡(luò)Facebook之所以坐擁10億用戶（粉絲）,，微信之所以短短幾年用戶（粉絲）超過4億,，就是因?yàn)樗麄儙椭�每一個用戶首先成為自己的粉絲，并在便利的社交互動中擁有了眾多的粉絲,。自戀由點(diǎn)而線而面,，最終成為自戀之網(wǎng)，F(xiàn)acebook和微信等就是承載自戀之網(wǎng)的平臺,。

 

      自戀者依賴于他人的反應(yīng)來證實(shí)自己的重要性,。而且，自戀者非常敏感,，迫切希望別人看到自己的突出,、獨(dú)特和優(yōu)越性（理想化自我）。
      但是,，一方面,，絕大多數(shù)的人清楚地知道現(xiàn)實(shí)自我和理想化自我之間的差距（這也是他們沒有淪為病態(tài)自戀的強(qiáng)力證明），另一方面又十分渴求能夠快速構(gòu)建理想化的自我,。
      這就給所有致力于打造粉絲經(jīng)濟(jì)的公司或品牌提供了最好的市場機(jī)會,。因?yàn)椋�絕大多數(shù)人無法通過內(nèi)心的修煉塑造出一個理想化的自我,，只能將內(nèi)心的期望投射于外,，借助于外力、外物的幫助來塑造理想化的自我,。
      如果一個公司或一個品牌,，能夠通過自己的產(chǎn)品或品牌的價值傳輸加持,，幫助顧客成功塑造出理想化的自我，顧客怎么會不成為你的忠誠粉絲呢,？
iPhone上市,，竟然有人賣腎以求。在這位狂熱得失去理智的粉絲看來,，他的現(xiàn)實(shí)自我與內(nèi)心的理想化自我之間,，所匱乏的就是時尚、新潮,、酷炫這些氣質(zhì),，而iPhone手機(jī)正好能夠補(bǔ)足他的匱乏，必須奮力求取,。而他自己的肉身本來就是不完美的,，何妨再榨取出一部分，以換取精神自我的完美,？這就是他的受自戀驅(qū)動的整個心理動力過程,。
      這當(dāng)然是個極端的例子。但是,，iPhone在全球范圍內(nèi)引發(fā)的狂熱追捧,，很大程度上都是因?yàn)榉劢z的自戀驅(qū)動帶來的。且不說別的,，很多買不起iPhone手機(jī)的人,，為了在QQ上顯示出“iPhone手機(jī)在線”的狀態(tài)，竟然紛紛求助于為這一特定需求而開發(fā)的軟件,�,？梢姡�一個人為了滿足自己的自戀,，可以無所不用其極,。
      再如，小米手機(jī)的目標(biāo)客戶,，實(shí)際上就是一幫買不起iPhone的年青群體，以學(xué)生為主,。但小米打造出一個“為發(fā)燒而生”的“自戀驅(qū)動性概念”,，通過較高的性價比，讓顧客得以在iPhone之外得到另一種時尚,、新潮,、酷炫的氣質(zhì)，從而成就了其廣為傳頌的粉絲營銷,。
又如,，豆瓣網(wǎng)能夠給予用戶的是小清高的“文藝青年”氣質(zhì),，這吸引了大量理想化自我中缺乏這一氣質(zhì)的粉絲。
      還如,，QQ和MSN這兩個即時通信工具曾經(jīng)涇渭分明,。MSN的標(biāo)簽是高大上，而QQ的標(biāo)簽則是草根,。海歸,、小資白領(lǐng)以及渴望高端人士的用戶，自然普遍選擇符合其自我內(nèi)心投射的MSN,，而不會選擇QQ,。盡管MSN一直沒有提供QQ類似的視頻通話、離線發(fā)送,、斷點(diǎn)續(xù)傳,、截圖、群組等用戶體驗(yàn)良好的功能,，但直到2014年10月31日,，微軟正式停止MSN的運(yùn)營時，依然還有幾千萬的忠誠粉絲,。其原因就在于MSN的存在有助于他們構(gòu)建理想化的自我,，滿足內(nèi)心的自戀需求。

 

      自戀者的自尊心很強(qiáng),，同時,，他們的自尊心也很脆弱。我們把這種現(xiàn)象稱之為“自戀悖論”,。
      這一特性是每一個致力于打造粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品或品牌尤其要注意的,。一旦你的產(chǎn)品無助于用戶塑造理想化自我，達(dá)成自戀,，很快就會失去粉絲,。
      比如，蘋果公司推出的廉價的iPhone 5C,，小米公司推出的低端紅米手機(jī),，都直接傷害了其自身的自戀塑造力，而導(dǎo)致原來的忠誠粉絲棄之如敝屣,。
      而最典型的例子是輕奢侈品牌Coach,。Coach是美國最大的奢侈手包制造商，也是一個相對年輕的奢侈品牌,。Coach剛剛上市時,，不但在設(shè)計(jì)風(fēng)格上模仿大牌，而且選擇緊鄰LV、Prada這些老牌奢侈品牌的位置開設(shè)體驗(yàn)店,，店內(nèi)的陳設(shè)布置,，也是緊隨模仿。與此同時,，其價格卻還不到LV,、Prada的一半。
性價比如此之高的Coach很快就吸引了一大批缺乏實(shí)力構(gòu)建一個尊貴,、奢華的理想化自我的顧客,。
      但是，Coach隨后的大肆擴(kuò)張戰(zhàn)略卻帶來了嚴(yán)重的問題,，導(dǎo)致顧客大量流失,。他們立足于將Coach打造成一個人人都買得起的奢侈品牌，于是瘋狂地開設(shè)新的店面,。從2009年到2014年的5年間,，Coach在中國的55個城市開出了155家門店。而在美國,，Coach工廠店的折扣網(wǎng)站每周都要做3次活動,，最瘋狂的2013年，竟然有三分之一的日子都是Coach的打折日,。
      這些不明智的做法,，很快將Coach品牌業(yè)已建立起來的自戀塑造資源消耗殆盡。當(dāng)滿大街的人都背著Coach的時候,，Coach也就失去了幫助消費(fèi)者構(gòu)建高貴,、精英的理想化自我的能力，漸漸失去了吸引力,，其股價也節(jié)節(jié)下滑,。
      互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地激發(fā)出了顧客的自戀需求，而自戀驅(qū)動則是粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要素,。顧客之所以會成為某一產(chǎn)品或品牌的粉絲,，其根本目的就是要從這一產(chǎn)品或品牌中汲取他所缺乏的性格特質(zhì)，用以構(gòu)建理想化自我,，滿足自戀的精神需求,。所以，如果你想要致力于讓顧客成為你的產(chǎn)品或品牌的粉絲,，首先就要致力于讓顧客對自己滿意,，成為自己的粉絲。否則,，再好的產(chǎn)品，再牛的品牌，都是注定不會有未來的,。
編輯：王巧貞[email protected]

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