網(wǎng)商的第一生存法則遭挑戰(zhàn)

      看多了“雙11”銷售紀(jì)錄一再刷新的新聞,，聽?wèi)T了大學(xué)生開網(wǎng)店迅速暴富的故事,，“電商”這個(gè)熱門詞匯,，近年來不斷電擊著人們的夢(mèng)想神經(jīng),，仿佛這才是最值得進(jìn)入的行業(yè),，是最能快速創(chuàng)富的創(chuàng)業(yè)天堂。
      但冷靜之余,，我們不得不面對(duì)一個(gè)嚴(yán)重貧富分化的尷尬問題：天貓1%的賣家占了50%的交易額,，前10%的商家占了90%的交易額。
      每個(gè)人都認(rèn)為自己是能成功的,，而事實(shí)上,，成功的人總是少數(shù)。同為賣家,，何以有人能單日實(shí)現(xiàn)千萬元甚至數(shù)億元的營(yíng)業(yè)額,，而很多人卻連剩湯水都難喝得上？
      原因很簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,、成本差別很小的市場(chǎng)環(huán)境里,，電商賣家運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵在哪里？
      不是資金,、不是技術(shù),，也不是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是流量,。
      目前的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，高速增長(zhǎng)的行業(yè)勢(shì)頭已經(jīng)放緩，可選擇的購(gòu)物方式越來越多,，而賣家卻暴增了數(shù)倍,，顧客哪里來？
      顧客就是流量,，得流量者得天下,，沒有流量就沒有訂單，沒有足夠的流量,，你注定不可能做大做強(qiáng),。
      讓更多顧客能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)你，這永遠(yuǎn)是網(wǎng)商的第一生存法則,。
      但是,，流量要怎么來？
      引流的手段無非就那么幾種,，這已經(jīng)是公開的秘密。員外家的大小姐,，飽讀四書五經(jīng),，熟知琴棋書畫，溫柔賢惠善解人意,，遺憾的是養(yǎng)在深閨人不識(shí),，連個(gè)慕名者都沒有。于是乎，在完成了市場(chǎng)定位,、裝修美化,、品牌包裝、客服提升等一系列個(gè)人修煉之后,，大小姐卻找不到什么有效辦法打開院門,，這才是可悲之處。

站內(nèi)引流：千爭(zhēng)萬搶炒成天價(jià)

      因?yàn)橛辛速?gòu)物意向才會(huì)訪問電商網(wǎng)站,，因此站內(nèi)流量質(zhì)量較高,，也最為網(wǎng)商賣家所看重。
      在淘寶,、京東等各開放電商平臺(tái),，站內(nèi)流量無非就這么幾種：官方活動(dòng)、自然搜索,、直通車（搜索推廣）,、鉆石展位（站內(nèi)固定廣告位）。
      官方活動(dòng)尤其是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能引來大量流量,，活動(dòng)效果也最好,，因此活動(dòng)就成為網(wǎng)商賣家們的必修課。淘寶聚劃算,、京東微信品牌團(tuán)這些團(tuán)購(gòu)活動(dòng),，是目前效果最好的官方團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，但活動(dòng)對(duì)賣家的資質(zhì),、綜合運(yùn)營(yíng)能力和商品都有較高要求,，對(duì)大多數(shù)中小賣家來說，這些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可望而不可及,。
      鉆石展位向來被譽(yù)為“土豪”專屬推廣,，每天動(dòng)輒幾千幾萬元的廣告投入，一般的中小賣家很難吃得消,。
      自然搜索屬于完全免費(fèi)的流量,，但奈何競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太殘酷，排在搜索前2頁的都是高銷量,、高轉(zhuǎn)化率的商品,，賣家實(shí)力也是一家比一家強(qiáng)，你費(fèi)盡心血打造的爆款,，買家可能都沒機(jī)會(huì)搜到,。
      這其中，唯一讓多數(shù)賣家都能有“參與感”的,，就是直通車搜索推廣,。這種按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)的廣告方式,，門檻低、操作易,，被絕大多數(shù)賣家所采用,。但無論是哪個(gè)類目，熱門關(guān)鍵詞就那么幾個(gè),，成千上萬的賣家競(jìng)相爭(zhēng)搶廣告展示位置,，在不斷地加價(jià)出價(jià)之后，關(guān)鍵詞的出價(jià)也大都被炒成了天價(jià),。
在這其中,，一些“土豪”賣家還經(jīng)常使用直通車的搜索卡位廣告投放策略，一次廣告點(diǎn)擊就要為此付出幾元甚至幾十元的廣告成本,。但一個(gè)嚴(yán)峻事實(shí)是,，出價(jià)越來越高，搜索推廣的成交轉(zhuǎn)化率卻一直在走下坡路,。
      對(duì)于大多數(shù)品類來說,，如果能有3%以上的轉(zhuǎn)化率，那已經(jīng)算是“開車”高手了,，大多數(shù)賣家的轉(zhuǎn)化率基本在1%左右,。
      如此高的引流成本，有什么樣的利潤(rùn)率能支撐這樣不斷地投放呢,？
      筆者有多位網(wǎng)商朋友,，普遍反映“開車”都是虧的。但面對(duì)每天少得可憐的IP訪問值,，訂單從何而來,？“開車”的主要目的就是快速提升商品和店鋪熱度，提升投放商品和店鋪的質(zhì)量得分,，以便能提升店鋪和商品的搜索權(quán)重,。
      往常，人們見面就問：你“開車”了嗎,？如今,，人們見面常說的一句話是：“開車”是找死，但不“開車”是等死,。

站外引流：少數(shù)歡喜多數(shù)愁

      僧多粥少,，站內(nèi)流量嚴(yán)重不足，爭(zhēng)搶激烈,，怎么辦,？
      除了傳統(tǒng)的搜索網(wǎng)站關(guān)鍵詞廣告投放外，淘寶,、京東等各大電商平臺(tái)都推出了一系列站外廣告投放方式,，在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站,、QQ空間,、微信等高訪問量的網(wǎng)站和應(yīng)用，買斷廣告位,，以競(jìng)價(jià)排名的方式展現(xiàn)賣家的商品廣告,，吸引站外流量點(diǎn)擊訪問。
      相比站內(nèi)廣告位的激烈爭(zhēng)搶,，站外推廣提供了更多廣告位置選擇和數(shù)量龐大的展現(xiàn)量,，大多數(shù)的廣告位，賣家都能以1元以內(nèi)的較低出價(jià)獲得一個(gè)訪問流量,。別看廣告點(diǎn)擊單位成本低,，每天上萬個(gè)以上的點(diǎn)擊量，廣告費(fèi)同樣不菲,。
      站外廣告投放效果立竿見影,，流量數(shù)據(jù)很喜人，但是只見客來到少見客下單,，甚至連在線詢問都沒有,，廣告轉(zhuǎn)化率奇低，除了服裝,、鞋帽,、箱包、手表等一些高銷量,、超多好評(píng)的大眾品類商品能有1%以上的轉(zhuǎn)化率之外,，一些偏冷門購(gòu)買率低的品類轉(zhuǎn)化率甚至不足千分之一。
      對(duì)于大多數(shù)賣家來說,，他們追求的不是店鋪訪問量這種虛榮的數(shù)據(jù),，大把燒錢卻難以賺錢的廣告引流，讓他們慎之又慎,。于是,，很多賣家都開通了淘寶客（京東稱為“京挑客”）這種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式，吸引站外眾多推廣人員參與推廣,，雖然效果不能立竿見影,，但畢竟ROI還是可控的。
      于是問題又來了,，淘寶客的資源畢竟也是有限的,，同時(shí)可推廣的商品多了，他們的眼光也越來越高,，對(duì)商品的款式,、店鋪質(zhì)量,、銷量評(píng)價(jià)等都有要求，尤其是銷售傭金是否有足夠的吸引力,，沒有20%以上的銷售傭金,，很難入他們的法眼。
      以上的廣告引流方式無一不是付費(fèi)的,，于是各賣家競(jìng)相開發(fā)免費(fèi)的宣傳平臺(tái)和工具,，一直較多采用的如郵件營(yíng)銷、論壇發(fā)帖,、微博宣傳等,，最近比較火熱的如微信公眾號(hào)、微店,、店鋪APP等,，一些有實(shí)力的品牌大賣家甚至開始自建網(wǎng)上商城，以此繞開開放電商平臺(tái)的流量之困,，掌控屬于自己的流量,，但一路坎坷多兇險(xiǎn)。
      相比實(shí)體店經(jīng)營(yíng),，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)在尋找顧客方面折騰得太多,，但成效都不大，說到底這都是流量給逼的,。

同行之間：明爭(zhēng)暗斗防不勝防

      作為一位善于運(yùn)營(yíng)的賣家,，經(jīng)歷了一段時(shí)間的辛苦打拼之后，你終于有幸成為類目或本區(qū)域TOP級(jí)的賣家,，可以偶爾吃上幾頓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為你開的“小灶”了,，那么恭喜你——你的新麻煩又來了——你已經(jīng)被眾多同行列為“眼中釘”“肉中刺”了。
      一位入駐某開放平臺(tái)的珠寶賣家,，曾遇到了這樣的無奈：她經(jīng)營(yíng)的是珍珠品類,，珍珠本屬于珠寶大類下面的一個(gè)很小的品類，平時(shí)店鋪流量較小但轉(zhuǎn)化率尚可,，主要的流量來源就是關(guān)鍵詞自然搜索,。
      有一段時(shí)間，她發(fā)現(xiàn)店鋪流量飆升,，但銷量并沒有明顯增長(zhǎng),，導(dǎo)致店鋪成交率被嚴(yán)重拉低。
      經(jīng)過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的詳細(xì)查看比對(duì),，她發(fā)現(xiàn)有一款熱賣的珍珠吊墜流量飆升,，每天單品PV都過萬，而且訪客停留時(shí)間都極短，也沒有訪問其他商品,。
      “SKU的轉(zhuǎn)化率等店鋪經(jīng)營(yíng)指標(biāo)會(huì)直接影響商品搜索排名,，這明顯是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上了，想把我搞下去”,。
      利用刷流量軟件等刷低對(duì)手商品質(zhì)量分,，這只是網(wǎng)商惡意競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角，其他的陰招還有很多,。人怕出名豬怕壯，對(duì)于一些小有名氣的賣家來說,，除了挖空心思為店鋪引流之外,，還要多長(zhǎng)幾個(gè)心眼來提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使壞，無論是天貓?zhí)詫�,，還是京東,、1號(hào)店，只要是開放平臺(tái),，這種不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng),，都不可避免。
      流量就是店鋪的血液,，就是心跳的脈搏,，在這場(chǎng)曠日持久的流量保衛(wèi)戰(zhàn)中，同行間惡意競(jìng)爭(zhēng)最常用的有這么三招,，招招都陰險(xiǎn)毒辣,，讓人防不勝防：
      1．惡意差評(píng)
      利用差評(píng)拉低目標(biāo)對(duì)手的商品質(zhì)量分和店鋪分，讓真正的買家望而卻步：針對(duì)熱銷爆款,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇多人拍下并付款,，收貨后一律直接給差評(píng)，并飽含“熱情”地留下一堆商品評(píng)價(jià)文字,，不聽解釋不接電話,，即使賣家發(fā)短信承諾承擔(dān)來回運(yùn)費(fèi)希望買家退貨也斷然不為所動(dòng)。
      2．惡意貨到付款
      雇傭多人在多地頻繁拍下目標(biāo)對(duì)手的商品,，支付方式一律為貨到付款,。待快遞到達(dá)目的地之后，或關(guān)機(jī)或找理由拒收,，拉低賣家的商品質(zhì)量分和店鋪分,，消耗賣家人力財(cái)力，甚至可能讓賣家遭遇到平臺(tái)的警告,。
      3．惡意廣告點(diǎn)擊
      針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直通車,、特賣廣告等按點(diǎn)擊扣費(fèi)的CPC廣告位，不斷變換IP地址或組織多人在多個(gè)IP地址隨意惡意點(diǎn)擊,，大量消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)力,，降低對(duì)手推廣商品的質(zhì)量分和廣告轉(zhuǎn)化率,，導(dǎo)致對(duì)手當(dāng)日廣告額度很快消耗殆盡，讓自己的廣告在競(jìng)價(jià)排名中能夠低價(jià)脫穎而出,，從而以較少的廣告投入換得相應(yīng)的流量,。

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