網(wǎng)商的第一生存法則遭挑戰(zhàn)

      看多了“雙11”銷售紀(jì)錄一再刷新的新聞，聽?wèi)T了大學(xué)生開網(wǎng)店迅速暴富的故事,，“電商”這個熱門詞匯,，近年來不斷電擊著人們的夢想神經(jīng)，仿佛這才是最值得進(jìn)入的行業(yè),，是最能快速創(chuàng)富的創(chuàng)業(yè)天堂。
      但冷靜之余,，我們不得不面對一個嚴(yán)重貧富分化的尷尬問題：天貓1%的賣家占了50%的交易額,，前10%的商家占了90%的交易額。
      每個人都認(rèn)為自己是能成功的,，而事實上,，成功的人總是少數(shù),。同為賣家，何以有人能單日實現(xiàn)千萬元甚至數(shù)億元的營業(yè)額,，而很多人卻連剩湯水都難喝得上,？
      原因很簡單：在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、成本差別很小的市場環(huán)境里,，電商賣家運(yùn)營成功的關(guān)鍵在哪里,？
      不是資金、不是技術(shù),，也不是價格優(yōu)勢,，而是流量。
      目前的電商競爭環(huán)境,，高速增長的行業(yè)勢頭已經(jīng)放緩,，可選擇的購物方式越來越多，而賣家卻暴增了數(shù)倍,，顧客哪里來,？
      顧客就是流量，得流量者得天下,，沒有流量就沒有訂單,，沒有足夠的流量，你注定不可能做大做強(qiáng),。
      讓更多顧客能第一時間發(fā)現(xiàn)你,，這永遠(yuǎn)是網(wǎng)商的第一生存法則。
      但是,，流量要怎么來,？
      引流的手段無非就那么幾種，這已經(jīng)是公開的秘密,。員外家的大小姐,，飽讀四書五經(jīng)，熟知琴棋書畫,，溫柔賢惠善解人意,，遺憾的是養(yǎng)在深閨人不識，連個慕名者都沒有,。于是乎,，在完成了市場定位、裝修美化,、品牌包裝,、客服提升等一系列個人修煉之后，大小姐卻找不到什么有效辦法打開院門,，這才是可悲之處,。

站內(nèi)引流：千爭萬搶炒成天價

      因為有了購物意向才會訪問電商網(wǎng)站,，因此站內(nèi)流量質(zhì)量較高，也最為網(wǎng)商賣家所看重,。
      在淘寶,、京東等各開放電商平臺，站內(nèi)流量無非就這么幾種：官方活動,、自然搜索,、直通車（搜索推廣）、鉆石展位（站內(nèi)固定廣告位）,。
      官方活動尤其是團(tuán)購活動能引來大量流量,，活動效果也最好，因此活動就成為網(wǎng)商賣家們的必修課,。淘寶聚劃算,、京東微信品牌團(tuán)這些團(tuán)購活動，是目前效果最好的官方團(tuán)購活動,，但活動對賣家的資質(zhì),、綜合運(yùn)營能力和商品都有較高要求，對大多數(shù)中小賣家來說,，這些團(tuán)購活動可望而不可及,。
      鉆石展位向來被譽(yù)為“土豪”專屬推廣，每天動輒幾千幾萬元的廣告投入,，一般的中小賣家很難吃得消,。
      自然搜索屬于完全免費(fèi)的流量，但奈何競爭實在太殘酷,，排在搜索前2頁的都是高銷量,、高轉(zhuǎn)化率的商品，賣家實力也是一家比一家強(qiáng),，你費(fèi)盡心血打造的爆款,，買家可能都沒機(jī)會搜到。
      這其中,，唯一讓多數(shù)賣家都能有“參與感”的,，就是直通車搜索推廣。這種按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)的廣告方式,，門檻低,、操作易，被絕大多數(shù)賣家所采用,。但無論是哪個類目,，熱門關(guān)鍵詞就那么幾個，成千上萬的賣家競相爭搶廣告展示位置,，在不斷地加價出價之后,，關(guān)鍵詞的出價也大都被炒成了天價。
在這其中,，一些“土豪”賣家還經(jīng)常使用直通車的搜索卡位廣告投放策略,，一次廣告點(diǎn)擊就要為此付出幾元甚至幾十元的廣告成本。但一個嚴(yán)峻事實是,，出價越來越高,，搜索推廣的成交轉(zhuǎn)化率卻一直在走下坡路。
      對于大多數(shù)品類來說,，如果能有3%以上的轉(zhuǎn)化率,，那已經(jīng)算是“開車”高手了，大多數(shù)賣家的轉(zhuǎn)化率基本在1%左右,。
      如此高的引流成本,，有什么樣的利潤率能支撐這樣不斷地投放呢？
      筆者有多位網(wǎng)商朋友,，普遍反映“開車”都是虧的,。但面對每天少得可憐的IP訪問值，訂單從何而來,？“開車”的主要目的就是快速提升商品和店鋪熱度,，提升投放商品和店鋪的質(zhì)量得分，以便能提升店鋪和商品的搜索權(quán)重,。
      往常,，人們見面就問：你“開車”了嗎？如今,，人們見面常說的一句話是：“開車”是找死,，但不“開車”是等死。

站外引流：少數(shù)歡喜多數(shù)愁

      僧多粥少,，站內(nèi)流量嚴(yán)重不足,，爭搶激烈，怎么辦,？
      除了傳統(tǒng)的搜索網(wǎng)站關(guān)鍵詞廣告投放外,，淘寶、京東等各大電商平臺都推出了一系列站外廣告投放方式,，在各大門戶網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站、QQ空間,、微信等高訪問量的網(wǎng)站和應(yīng)用,，買斷廣告位，以競價排名的方式展現(xiàn)賣家的商品廣告，吸引站外流量點(diǎn)擊訪問,。
      相比站內(nèi)廣告位的激烈爭搶,，站外推廣提供了更多廣告位置選擇和數(shù)量龐大的展現(xiàn)量，大多數(shù)的廣告位,，賣家都能以1元以內(nèi)的較低出價獲得一個訪問流量,。別看廣告點(diǎn)擊單位成本低，每天上萬個以上的點(diǎn)擊量,，廣告費(fèi)同樣不菲,。
      站外廣告投放效果立竿見影，流量數(shù)據(jù)很喜人,，但是只見客來到少見客下單,，甚至連在線詢問都沒有，廣告轉(zhuǎn)化率奇低,，除了服裝,、鞋帽、箱包,、手表等一些高銷量,、超多好評的大眾品類商品能有1%以上的轉(zhuǎn)化率之外，一些偏冷門購買率低的品類轉(zhuǎn)化率甚至不足千分之一,。
      對于大多數(shù)賣家來說,，他們追求的不是店鋪訪問量這種虛榮的數(shù)據(jù)，大把燒錢卻難以賺錢的廣告引流,，讓他們慎之又慎,。于是，很多賣家都開通了淘寶客（京東稱為“京挑客”）這種按成交計費(fèi)的推廣模式,，吸引站外眾多推廣人員參與推廣,，雖然效果不能立竿見影，但畢竟ROI還是可控的,。
      于是問題又來了,，淘寶客的資源畢竟也是有限的，同時可推廣的商品多了,，他們的眼光也越來越高,，對商品的款式、店鋪質(zhì)量,、銷量評價等都有要求,，尤其是銷售傭金是否有足夠的吸引力，沒有20%以上的銷售傭金,，很難入他們的法眼,。
      以上的廣告引流方式無一不是付費(fèi)的,，于是各賣家競相開發(fā)免費(fèi)的宣傳平臺和工具，一直較多采用的如郵件營銷,、論壇發(fā)帖,、微博宣傳等，最近比較火熱的如微信公眾號,、微店,、店鋪APP等，一些有實力的品牌大賣家甚至開始自建網(wǎng)上商城,，以此繞開開放電商平臺的流量之困，掌控屬于自己的流量,，但一路坎坷多兇險,。
      相比實體店經(jīng)營，網(wǎng)店經(jīng)營在尋找顧客方面折騰得太多,，但成效都不大,，說到底這都是流量給逼的。

同行之間：明爭暗斗防不勝防

      作為一位善于運(yùn)營的賣家,，經(jīng)歷了一段時間的辛苦打拼之后,，你終于有幸成為類目或本區(qū)域TOP級的賣家，可以偶爾吃上幾頓平臺運(yùn)營為你開的“小灶”了,，那么恭喜你——你的新麻煩又來了——你已經(jīng)被眾多同行列為“眼中釘”“肉中刺”了,。
      一位入駐某開放平臺的珠寶賣家，曾遇到了這樣的無奈：她經(jīng)營的是珍珠品類,，珍珠本屬于珠寶大類下面的一個很小的品類,，平時店鋪流量較小但轉(zhuǎn)化率尚可，主要的流量來源就是關(guān)鍵詞自然搜索,。
      有一段時間,，她發(fā)現(xiàn)店鋪流量飆升，但銷量并沒有明顯增長,，導(dǎo)致店鋪成交率被嚴(yán)重拉低,。
      經(jīng)過對后臺數(shù)據(jù)的詳細(xì)查看比對，她發(fā)現(xiàn)有一款熱賣的珍珠吊墜流量飆升,，每天單品PV都過萬,，而且訪客停留時間都極短，也沒有訪問其他商品,。
      “SKU的轉(zhuǎn)化率等店鋪經(jīng)營指標(biāo)會直接影響商品搜索排名,，這明顯是被競爭對手盯上了，想把我搞下去”,。
      利用刷流量軟件等刷低對手商品質(zhì)量分,，這只是網(wǎng)商惡意競爭的冰山一角，其他的陰招還有很多。人怕出名豬怕壯,，對于一些小有名氣的賣家來說,，除了挖空心思為店鋪引流之外，還要多長幾個心眼來提防競爭對手使壞,，無論是天貓?zhí)詫�,，還是京東、1號店,，只要是開放平臺,，這種不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭，都不可避免,。
      流量就是店鋪的血液,，就是心跳的脈搏，在這場曠日持久的流量保衛(wèi)戰(zhàn)中,，同行間惡意競爭最常用的有這么三招,，招招都陰險毒辣，讓人防不勝防：
      1．惡意差評
      利用差評拉低目標(biāo)對手的商品質(zhì)量分和店鋪分,，讓真正的買家望而卻步：針對熱銷爆款,，競爭對手雇多人拍下并付款，收貨后一律直接給差評,，并飽含“熱情”地留下一堆商品評價文字,，不聽解釋不接電話，即使賣家發(fā)短信承諾承擔(dān)來回運(yùn)費(fèi)希望買家退貨也斷然不為所動,。
      2．惡意貨到付款
      雇傭多人在多地頻繁拍下目標(biāo)對手的商品,，支付方式一律為貨到付款。待快遞到達(dá)目的地之后,，或關(guān)機(jī)或找理由拒收,，拉低賣家的商品質(zhì)量分和店鋪分，消耗賣家人力財力,，甚至可能讓賣家遭遇到平臺的警告,。
      3．惡意廣告點(diǎn)擊
      針對競爭對手的直通車、特賣廣告等按點(diǎn)擊扣費(fèi)的CPC廣告位,，不斷變換IP地址或組織多人在多個IP地址隨意惡意點(diǎn)擊,，大量消耗競爭對手財力，降低對手推廣商品的質(zhì)量分和廣告轉(zhuǎn)化率,，導(dǎo)致對手當(dāng)日廣告額度很快消耗殆盡,，讓自己的廣告在競價排名中能夠低價脫穎而出，從而以較少的廣告投入換得相應(yīng)的流量,。

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