如果你曾打過籃球,，你就知道一次完美的假動(dòng)作幾乎總能帶來一次得分機(jī)會(huì),，尤其是因?yàn)橥瓿伤�并不需要擁有比肩奧運(yùn)會(huì)選手的能力。任何人只要拿起籃球,，就能做出切合自身優(yōu)勢的假動(dòng)作,，這也是它成為籃球運(yùn)動(dòng)一項(xiàng)基礎(chǔ)能力的原因。
      那么對于社交分析,，哪些才是它的基礎(chǔ)能力呢,？根據(jù)我在過去18個(gè)月里負(fù)責(zé)可口可樂社交分析業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，我總結(jié)出了以下5條：
      1.多聽而少說,。通過多年的實(shí)踐,，營銷人員已經(jīng)掌握了使用各種媒體渠道向消費(fèi)者傳遞信息的優(yōu)秀技能，但當(dāng)社交媒體嶄露頭角后,，這些單向傳播技能就只能屈居其次,。優(yōu)秀的社交媒體營銷者首先會(huì)聽取社交媒體上的內(nèi)容，以確定對話所處的情境：誰在對話,？對話的內(nèi)容是什么,？他們使用了哪些我們公司總部的營銷人員所不知道的詞語？營銷人員可以使用免費(fèi)的社交媒體偵聽工具,，如TweetDeck或Hootsuite,，也可以通過付費(fèi)來獲得一些工具的使用授權(quán)。在偵聽社交媒體時(shí),，注意聽取有關(guān)你的品牌,、競爭對手，以及最重要的,，品牌所在整個(gè)品類的市場的信息,。
      2.理解測量與分析的不同。社交測量能有效地捕捉現(xiàn)象，但也需要社交分析來了解其背后的原因,、包含的其他內(nèi)容和在假設(shè)條件下所能得到的推論,。可以把社交測量報(bào)告想象成一個(gè)時(shí)鐘,。時(shí)鐘能告訴你現(xiàn)在的時(shí)間,，而分析則能告訴你你離目的地還有27分鐘車程，以及考慮高速公路上的車流狀況你將會(huì)遲到7分鐘,。測量與分析都是社交策略的基礎(chǔ),，也都是優(yōu)秀的社交媒體團(tuán)隊(duì)所缺一不可的。
      3.使用基準(zhǔn)來判斷相關(guān)性和情境,。如果一份報(bào)告使用給定的測量方法得到數(shù)字7,，你如何知道這意味著好或糟糕，達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期呢,？社交數(shù)據(jù)一直在快速變化中,，理解KPI的適用范圍將幫助完成合適的推薦。你需要不僅僅對比其他品牌或自身先前的社交媒體活動(dòng),，而是取過去7天,、30天、90天數(shù)據(jù)的中位數(shù)建立基準(zhǔn)范圍,，從而判斷當(dāng)前數(shù)據(jù)的相關(guān)性,。
      4.使用簡單的可視化形式展示數(shù)據(jù)。社交分析團(tuán)隊(duì)的成員通常來自不同的背景,，社交分析結(jié)果也會(huì)展示給整個(gè)公司,。使用包含太多圖表或時(shí)間序列圖的復(fù)雜展示形式將不利于業(yè)務(wù)部門根據(jù)分析結(jié)果作出決策。你需要使用可視化形式的數(shù)據(jù)來回答一些問題,，如：社交對話的規(guī)模多大,？它會(huì)發(fā)生演變嗎？對話對我們重要嗎,？如果使用簡單的可視化形式是目前團(tuán)隊(duì)所缺乏的一項(xiàng)技能,，你需要將一位平面設(shè)計(jì)師納入你的團(tuán)隊(duì)，或使用如Visual.ly或Piktochart.com的自助設(shè)計(jì)服務(wù)網(wǎng)站,。
      5.基于數(shù)據(jù)制定決策,。當(dāng)完成了數(shù)據(jù)的收集、分析和可視化展示后,，需要幫助訓(xùn)練社交分析團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)他們基于數(shù)據(jù)制定決策,。你想測量你的社交媒體活動(dòng)是否成功嗎？將它和你的品牌的90天基準(zhǔn)進(jìn)行比較,。這項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果是在正常范圍內(nèi)，還是超出了預(yù)期？你是否試圖評估一個(gè)話題的潛在威脅,？分析提及你的公司或品牌的社交對話的占比,，然后使用基準(zhǔn)推算趨勢。如果發(fā)現(xiàn)你的品牌在一個(gè)負(fù)面性質(zhì)的對話中的卷入度正在增加,，就可以開始考慮應(yīng)對方案,。隨著你的團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策作為一項(xiàng)日常行為，他們將能夠開始在活動(dòng)開展前就建立測量目標(biāo),。
      就像籃球里的假動(dòng)作,，這些基礎(chǔ)能力是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以學(xué)習(xí)掌握的。通過聚焦基礎(chǔ)能力,，持續(xù)獲得得分機(jī)會(huì)吧,。(來源：美國市場營銷協(xié)會(huì)《Marketing Insights》雜志2015年1月、2月刊)
（編輯：周春燕  [email protected]）
　　

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