如果你曾打過籃球，你就知道一次完美的假動作幾乎總能帶來一次得分機會,，尤其是因為完成它并不需要擁有比肩奧運會選手的能力,。任何人只要拿起籃球，就能做出切合自身優(yōu)勢的假動作,，這也是它成為籃球運動一項基礎能力的原因,。
      那么對于社交分析，哪些才是它的基礎能力呢,？根據(jù)我在過去18個月里負責可口可樂社交分析業(yè)務的經(jīng)歷,，我總結(jié)出了以下5條：
      1.多聽而少說。通過多年的實踐,，營銷人員已經(jīng)掌握了使用各種媒體渠道向消費者傳遞信息的優(yōu)秀技能,，但當社交媒體嶄露頭角后，這些單向傳播技能就只能屈居其次,。優(yōu)秀的社交媒體營銷者首先會聽取社交媒體上的內(nèi)容,，以確定對話所處的情境：誰在對話？對話的內(nèi)容是什么,？他們使用了哪些我們公司總部的營銷人員所不知道的詞語,？營銷人員可以使用免費的社交媒體偵聽工具，如TweetDeck或Hootsuite,，也可以通過付費來獲得一些工具的使用授權(quán),。在偵聽社交媒體時，注意聽取有關(guān)你的品牌,、競爭對手,，以及最重要的，品牌所在整個品類的市場的信息,。
      2.理解測量與分析的不同,。社交測量能有效地捕捉現(xiàn)象，但也需要社交分析來了解其背后的原因,、包含的其他內(nèi)容和在假設條件下所能得到的推論,。可以把社交測量報告想象成一個時鐘,。時鐘能告訴你現(xiàn)在的時間,，而分析則能告訴你你離目的地還有27分鐘車程,，以及考慮高速公路上的車流狀況你將會遲到7分鐘。測量與分析都是社交策略的基礎,，也都是優(yōu)秀的社交媒體團隊所缺一不可的,。
      3.使用基準來判斷相關(guān)性和情境。如果一份報告使用給定的測量方法得到數(shù)字7,，你如何知道這意味著好或糟糕，達到或未達到預期呢,？社交數(shù)據(jù)一直在快速變化中,，理解KPI的適用范圍將幫助完成合適的推薦。你需要不僅僅對比其他品牌或自身先前的社交媒體活動,，而是取過去7天,、30天、90天數(shù)據(jù)的中位數(shù)建立基準范圍,，從而判斷當前數(shù)據(jù)的相關(guān)性,。
      4.使用簡單的可視化形式展示數(shù)據(jù)。社交分析團隊的成員通常來自不同的背景,，社交分析結(jié)果也會展示給整個公司,。使用包含太多圖表或時間序列圖的復雜展示形式將不利于業(yè)務部門根據(jù)分析結(jié)果作出決策。你需要使用可視化形式的數(shù)據(jù)來回答一些問題,，如：社交對話的規(guī)模多大,？它會發(fā)生演變嗎？對話對我們重要嗎,？如果使用簡單的可視化形式是目前團隊所缺乏的一項技能,，你需要將一位平面設計師納入你的團隊，或使用如Visual.ly或Piktochart.com的自助設計服務網(wǎng)站,。
      5.基于數(shù)據(jù)制定決策,。當完成了數(shù)據(jù)的收集、分析和可視化展示后,，需要幫助訓練社交分析團隊鼓勵他們基于數(shù)據(jù)制定決策,。你想測量你的社交媒體活動是否成功嗎？將它和你的品牌的90天基準進行比較,。這項活動的結(jié)果是在正常范圍內(nèi),，還是超出了預期？你是否試圖評估一個話題的潛在威脅,？分析提及你的公司或品牌的社交對話的占比,，然后使用基準推算趨勢。如果發(fā)現(xiàn)你的品牌在一個負面性質(zhì)的對話中的卷入度正在增加,，就可以開始考慮應對方案,。隨著你的團隊將數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策作為一項日常行為,，他們將能夠開始在活動開展前就建立測量目標。
      就像籃球里的假動作,，這些基礎能力是每個團隊都可以學習掌握的,。通過聚焦基礎能力，持續(xù)獲得得分機會吧,。(來源：美國市場營銷協(xié)會《Marketing Insights》雜志2015年1月,、2月刊)
（編輯：周春燕  [email protected]）
　　

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