王月貴遭遇了人生的最大挑戰(zhàn),。那是2012年,，在進(jìn)入加多寶集團(tuán)第十年的一天,，他被告知該集團(tuán)今后將不能再使用旗下經(jīng)營(yíng)的紅罐涼茶的商標(biāo)。在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決下,，這場(chǎng)著名的加多寶與廣藥集團(tuán)的“紅罐涼茶商標(biāo)之爭(zhēng)”,，以歷時(shí)10余年將紅罐涼茶做成價(jià)值千億品牌的加多寶集團(tuán)的落敗而宣告結(jié)束。

“這是營(yíng)銷(xiāo)史上從未有過(guò)的一件事情,，好好的一個(gè)品牌怎么能突然說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了,？”時(shí)至今日，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)起仍有些許遺憾,。

外表削瘦,、精力充沛的王月貴，曾和他的團(tuán)隊(duì)一起將其經(jīng)營(yíng)的紅罐涼茶從區(qū)域性品牌推廣為全國(guó)家喻戶(hù)曉的涼茶品牌,。經(jīng)歷“商標(biāo)之爭(zhēng)”后,，加多寶集團(tuán)又在不到兩個(gè)月的時(shí)間里再造新品牌“加多寶”，宣告“還是原來(lái)的配方”,。

換標(biāo)之初,，加多寶品牌并不被業(yè)內(nèi)人士看好，但事實(shí)上,，加多寶最終還是成功被市場(chǎng)接受,。據(jù)零點(diǎn)2012年10月的調(diào)研，加多寶的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了99.6%,。此外,，來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年,，更名后的加多寶罐裝涼茶市場(chǎng)份額就已達(dá)到70.8%,，特別在北方市場(chǎng)達(dá)到80%以上市場(chǎng)份額。

而在換標(biāo)事件當(dāng)年,，由加多寶冠名的娛樂(lè)節(jié)目2012年《中國(guó)好聲音》在視頻網(wǎng)站播放量高達(dá)26億次,，百度關(guān)聯(lián)詞廣告總曝光兩千八百多萬(wàn)次，借助《中國(guó)好聲音》的高曝光度,，“加多寶”品牌的知名度和提及率快速飛升,，順利完成品牌轉(zhuǎn)換。而王月貴正是這一系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的幕后推動(dòng)者。

開(kāi)局

在加多寶工作已有12年的王月貴,，進(jìn)公司前竟然并不知道加多寶是做什么的,。那是2002年的一天，彼時(shí)的王月貴正在位于廣州的知名飲料品牌—健力寶公司從事品牌管理工作,。在一個(gè)偶然的情況下,，他接到了來(lái)自加多寶方面的電話，對(duì)方問(wèn)他是否有興趣去負(fù)責(zé)紅罐涼茶的品牌管理,。

彼時(shí)位于廣東省東莞市的加多寶集團(tuán)是一家港資公司,，在大陸?yīng)毤疑�產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)涼茶產(chǎn)品—紅色罐裝正宗涼茶,。事實(shí)上,，涼茶是一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”,，而由王澤邦發(fā)明于清道光年間的正宗涼茶，在眾多涼茶老字號(hào)中最為有名,。但在當(dāng)時(shí),，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了廣東,、廣西地區(qū)外,，其他地區(qū)的消費(fèi)者幾乎都不了解這種“涼茶”。

“涼茶是什么,？”這是王月貴的第一反應(yīng),。隨后他跑到超市和商場(chǎng)里觀察，發(fā)現(xiàn)很少有超市和賣(mài)場(chǎng)在銷(xiāo)售紅罐涼茶,，即便有,，無(wú)論是該品牌的包裝還是產(chǎn)品陳列等方面，都不醒目,。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)正朝年輕化方向發(fā)展,，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料如日中天,，幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的半壁江山,。此外，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料正迅速崛起。“但是那時(shí)候紅罐涼茶給人的感覺(jué)就不一樣,，有點(diǎn)不像飲料,。”王月貴說(shuō)道。“這是飲料嗎？又該如何打造它,？”帶著好奇的心理,，王月貴接受了這份充滿挑戰(zhàn)的工作。

初入加多寶之時(shí),，王月貴每個(gè)月都會(huì)有超過(guò)一半的時(shí)間和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)待在一起,，“鋪店”是他快速了解市場(chǎng)的秘訣。通常的做法是和負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的人員一起去街邊的超市,、小商鋪推銷(xiāo)紅罐涼茶,，并觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況。通過(guò)觀察,，王月貴發(fā)現(xiàn),，購(gòu)買(mǎi)加多寶產(chǎn)品的消費(fèi)者以了解涼茶的南方人為主，而拿了產(chǎn)品又放下的人,，可能是看了廣告,，但是對(duì)產(chǎn)品還是不了解。“說(shuō)明我們的廣告效果還沒(méi)達(dá)到,。”王月貴說(shuō)道,。

王月貴和他的團(tuán)隊(duì)的聰明之處在于，配合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，選擇局部市場(chǎng)—了解涼茶的兩廣地區(qū)進(jìn)行推廣和宣傳,，培養(yǎng)出固定的消費(fèi)群之后，再向其他省份進(jìn)軍,。

突破

2004年,，對(duì)于加多寶集團(tuán)和王月貴而言，都是異常關(guān)鍵的一年,。在那一年,，加多寶集團(tuán)進(jìn)軍福建省，在該省確立了紅罐涼茶品牌形象及宣傳的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，并由此在全國(guó)范圍內(nèi)推廣,。

彼時(shí)恰逢雅典奧運(yùn)會(huì)，加多寶希望借奧運(yùn)會(huì)的契機(jī),，拍一個(gè)廣告片對(duì)該公司經(jīng)營(yíng)的涼茶產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。但是在與第三方服務(wù)公司溝通的過(guò)程中，王月貴及其團(tuán)隊(duì)被告知,，目前該產(chǎn)品最大的問(wèn)題不在于宣傳力度不夠,，而是該品牌缺乏一個(gè)清晰的定位。如果不能將涼茶產(chǎn)品與其他飲料品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),，那么它就無(wú)法在全國(guó)范圍推廣,。

經(jīng)過(guò)反復(fù)的調(diào)研和論證后，最后確立了“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位，這一定位的好處在于,，不僅具有高度差異性,，而且還能避開(kāi)與可口可樂(lè)、康師傅等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直面競(jìng)爭(zhēng),。

確立好定位后,，加多寶在福建省的推廣方式主要有兩個(gè)，一是進(jìn)入餐飲渠道,，二是廣告,。

在福建省，加多寶的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)找到了超市,、商鋪之外的突破點(diǎn)—餐飲,，事實(shí)上，消費(fèi)者在品嘗飲食時(shí),，特別是在享受火鍋,、燒烤等香辣美食時(shí)，通常會(huì)擔(dān)心上火,，而可樂(lè),、以及普通茶飲料、果汁等都不具備“預(yù)防上火”的功能,。在此情形之下，龐大的餐飲市場(chǎng)顯然是能夠快速打開(kāi)局面的好辦法,。

配合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，王月貴帶領(lǐng)他的品牌團(tuán)隊(duì)針對(duì)餐飲渠道展開(kāi)了一系列活動(dòng)，例如通過(guò)贈(zèng)飲活動(dòng),，讓消費(fèi)者品嘗紅罐涼茶的味道,，同時(shí)宣傳其預(yù)防上火的功能—這一活動(dòng)一旦產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”，贈(zèng)飲就可謂是大賺特賺了,。

此外,，為配合餐飲渠道的銷(xiāo)售，王月貴及其團(tuán)隊(duì)還為餐飲渠道設(shè)計(jì)了大量終端物料并免費(fèi)贈(zèng)送給餐館,，例如帶有品牌LOGO的椅套,、餐巾紙等，或是宣傳該品牌的廣告牌以及海報(bào),。經(jīng)此推廣,，餐飲渠道業(yè)成為紅罐涼茶廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

在打通餐飲渠道后,，加多寶又開(kāi)始發(fā)展批發(fā),、小店、超市等渠道。在王月貴看來(lái),，線下渠道更貼近消費(fèi)者,，因此，線下部分的宣傳尤為關(guān)鍵,。在日常管理中,，企業(yè)各個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員需要每天要拜訪終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，張貼海報(bào)等宣傳物料,，以確保產(chǎn)品的高曝光度,。

在廣告宣傳方面，加多寶的策略以大平臺(tái)宣傳為主,，例如將央視這一全國(guó)性的電視臺(tái)作為打造品牌的第一平臺(tái),，并針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)在地方衛(wèi)視投放廣告。此外,，在報(bào)紙廣告,、車(chē)身廣告、路牌廣告,、終端廣告以及公關(guān)促銷(xiāo)上等方面也不乏大手筆,，“怕上火”的定位也在密集廣告的宣傳下深入人心。

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