加多寶廣告的成功之處,，在于它牢牢抓住了“預防上火”概念,，不及其余—它就傳達一個信息，這是一款預防上火的飲料,。與此同時，品牌的廣告投放也牢牢踩著“傳統(tǒng)節(jié)日”的步點,，并積極開展大規(guī)模線下促銷活動,，打破了涼茶的傳統(tǒng)消費周期。

此外,，借助大型事件活動,，制造營銷宣傳，亦是王月貴推廣該品牌的重要方式,。“事實上,，我們每年都會找一些項目，然后通過公共傳播的方式去做推廣,，例如借助體育活動進行營銷,，2006年德國世界杯期間，我們便推出了‘不怕上火的世界杯’全國性主題活動,。”王月貴說道,。

而2008年汶川地震發(fā)生后，加多寶集團以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，更是讓全國人民都記住了加多寶,，經(jīng)營的紅罐涼茶也因此由區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性品牌,。數(shù)據(jù)顯示，2008年,，更是名列全國罐裝飲料市場銷量之首,，其銷售額份額高達到24.6%，而在2002年,，該產(chǎn)品的銷售額還不足2億,。

就在創(chuàng)造了紅罐涼茶的品牌輝煌之后，一場始料未及的換標事件令加多寶陷入發(fā)展危局,。

2012年5月,，經(jīng)過中國國際貿易仲裁委員會的裁決，廣藥集團收回了加多寶經(jīng)營的紅罐涼茶產(chǎn)品的商標,，這也令王月貴及其團隊的心情跌入谷底,。“自己投入了很多心血在里面，當時就覺得這個品牌怎么就不是我們的了,？有很多不能割舍的感情在里面,。”王月貴回憶道。

危機之下,，王月貴必須迅速調整心態(tài),，來應對這場挑戰(zhàn)。在裁決宣布之后的那一個月時間里,，王月貴和他的團隊,，與公司高層、第三方公司召開了密集地會議,，討論分析應對之策,，討論的結果便是—“除了沒有品牌，加多寶其他的都有了”,。

一個月后,，一則全新的廣告在全國范圍內展開轟炸，“加多寶”這個陌生品牌名字開始出現(xiàn)在街頭巷尾的廣告牌,，電視廣告,，報刊雜志，網(wǎng)絡媒體上,。加多寶希望通過用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞,，將紅罐涼茶加多寶與原來的產(chǎn)品劃上等號，留住老顧客,。與此同時,，加多寶涼茶沿襲了原來的紅罐涼茶產(chǎn)品的包裝、配方、價格等因素,，殺入市場,。

“當時最大的問題就是換標能不能成功，其實心里也不是完全有百分之百的把握,。”王月貴坦言,。而且，新推出的加多寶這一品牌能不能成功,，當時業(yè)內不少營銷專家持懷疑態(tài)度,，甚至不少人認為它很快就會失敗。

為此,，除了進行密集的廣告投放以外,，王月貴和他的團隊馬不停蹄地前往各地市場，與銷售團隊一起跟經(jīng)銷商溝通,，了解經(jīng)銷商需求,，例如通過包裝箱回收、買贈等活動,，穩(wěn)定經(jīng)銷商,，仍選用加多寶品牌；與此同時,，不斷加大對終端店的人員投入,，例如以最快的速度鋪上改名后的紅罐加多寶產(chǎn)品，并派促銷人員去社區(qū)小店,、超市,、賣場、餐飲等渠道貼海報,、進行終端陳列,，以及終端形象包裝。

如此注重執(zhí)行力的根本目的在于,，加多寶必須趕在競品之前將產(chǎn)品鋪向各個終端。在王月貴看來,，加多寶品牌能否成功不在于渠道客戶,，而是取決于企業(yè)自身。“企業(yè)若能臨危不亂,，快速推出品牌定位,，并將產(chǎn)品鋪向渠道和終端，形成銷售,，讓消費者形成一個回轉,，這樣就不會有任何問題。”王月貴總結道。

火爆

冠名浙江衛(wèi)視的娛樂節(jié)目《中國好聲音》,，是在王月貴負責下完成的加多寶換標后的又一營銷活動,。讓他未曾料到的是，正是這一看似普通的營銷活動,，卻幫助加多寶順利實現(xiàn)了品牌轉身,，并憑借此節(jié)目聲名鵲起。

2012年5月,，在《中國夢想秀》的廣告推介會上,，浙江衛(wèi)視向全國各地的廣告客戶重點推介了籌備中的第一季《中國好聲音》，該節(jié)目是荷蘭《The Voice》的原版引進,，“盲選”,、“導師學生雙向選擇”的模式是其最大亮點。

作為浙江衛(wèi)視的老客戶,，加多寶也對該節(jié)目進行分析,。對于加多寶而言，剛剛換標不久的它迫切需要一個好的平臺對其品牌進行宣傳和推廣,，經(jīng)過多方評估和分析后,，王月貴認為，“節(jié)目可以做,，但是最后的效果能夠達到什么程度,，還真沒有把握。”隨后經(jīng)過協(xié)商,，加多寶以重金拿下了該節(jié)目的冠名權,。

不同于普通項目投資人的角色，加多寶在此次合作中,，除了投資以外,，更是發(fā)揮了項目參與者、合伙人的價值,。“在投資合作中,，不僅僅是定義一個廣告那么簡單，也并不是把錢扔給對方就不管了,。最后能不能達到企業(yè)想要的效果,，不僅僅在于節(jié)目本身，還在于企業(yè)能不能做好這件事情,。”王月貴解釋道,。

事實上，為了推廣第一季《中國好聲音》,，加多寶投入了巨大的人力,、物力和財力,。例如自第一季《中國好聲音》欄目開播以來，加多寶便調動自身的渠道資源,，與浙江衛(wèi)視一起,，在全國范圍內開展了10余場推介會活動，與此同時,，加多寶還在地鐵廣告,、公交車廣告、電視廣告,、平面媒體,、網(wǎng)絡媒體，以及終端銷售渠道上,，對該節(jié)目進行鋪天蓋地般的宣傳,。“甚至每次節(jié)目開播時，我們品牌部門的人員都聚在一起,，一邊觀看節(jié)目,，一邊記錄下節(jié)目中可以形成話題的，或是有意思的點,，在微博等網(wǎng)絡媒體上進行推廣,，以此吸引大家對節(jié)目的關注。”王月貴說道,。

第一季《中國好聲音》開播后,，首期節(jié)目收視率便超過1.5%，此后便節(jié)節(jié)攀升,，總決賽收視率更是超過6.0%,。借助第一季《中國好聲音》的火速躥紅，加多寶的品牌知名度也快速提升,。嘗到甜頭后,，第二季《中國好聲音》開播時，加多寶以2億元的金額,，拿下其獨家冠名權,。

據(jù)第三方機構零點公司和AC尼爾森調研顯示，前兩季中國好聲音帶動加多寶的品牌認知度達到99.6%,，并已占據(jù)罐裝涼茶市場8成份額,。2014年7月，加多寶以2.5億元的天價,，再度拿下《中國好聲音》第三季的獨家冠名權。

回顧在《中國好聲音》上取得的成功,，王月貴的秘訣是,，好的創(chuàng)意和強有力的執(zhí)行力,，二者缺一不可。“作為企業(yè)而言,，方法大家都差不多,，但是效果卻是兩回事。根本是在創(chuàng)意層面,，但是有了好的創(chuàng)意,，能不能貫徹和執(zhí)行下去，讓消費者接觸和購買到產(chǎn)品,，這才是差異,。”王月貴說道。

在加多寶品牌管理部里,，王月貴經(jīng)常告訴下屬,，“我們就是半個媒體人，半個廣告人,�,！彼�很看重��(chuàng)意的重要性，也喜歡留出時間進行思考,，從書中獲取靈感,。

最近，他在看一本名為《城市與群星》的書,，這部由現(xiàn)代科幻“三巨頭”之一的英國科幻作家阿瑟·克拉克所著的科幻小說,，講述了在地球破壞后，人類被趕回了最后的避難所—迪阿斯巴,，而這個城市是一個巨大的機器,，人類就在里面生活，毫無變化,，但是有一天,，一個“異數(shù)”誕生了，他要走出來,，看看外面的世界,。

“有時候，我們品牌管理團隊就需要做這樣的‘異數(shù)’,，因為好奇心很重要,，一個團隊如果沒有好奇心，不敢去冒險,，那么就會止步不前,，也不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意�,！蓖踉沦F笑著說道,。

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