終端也開始過剩了

2015-5-29 15:55| 查看: 155153| 評論: 0|原作者: 張斌

摘要: 渠道是一個中間體,，或者說中間過程。在上游產(chǎn)品過剩的背景下,，可以有效促進產(chǎn)品動銷和品牌增值，這是以往KA和購物中心對制造商的價值,。從20世紀90年代末開始,，我們市場的消費品就開始普遍的供大于求或者供等于求，也 ...

      渠道是一個中間體,，或者說中間過程,。在上游產(chǎn)品過剩的背景下，可以有效促進產(chǎn)品動銷和品牌增值,，這是以往KA和購物中心對制造商的價值,。
      從20世紀90年代末開始，我們市場的消費品就開始普遍的供大于求或者供等于求,，也就是進入過剩的階段,，這個階段持續(xù)到今天，在2008年國際市場的消化能力減弱之后,，令我國市場的過剩越演越烈,，這大家都知道。
      所以1998年之后,，你就看到中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的中國連鎖大會越開越熱鬧,。而我們實戰(zhàn)的業(yè)界，也不斷傳出渠道為王,、終端為王的理念和打法,。
      但你有沒有想過：渠道、終端也會過剩,？
      2003年之后一直到2008年,，中國零售商應(yīng)對的是家門口的“國際化”，很多國際零售巨頭進入中國市場,，或開始大規(guī)模拓展（有些巨頭在20世紀90年代就進入中國了）,。這個變化的背景就是隨WTO而來的中國零售市場的全面開放（2004年全放開）。零售業(yè)當(dāng)時普遍驚呼“狼來了”,。
      但我們仔細深究國際零售巨頭之所以成長為“巨頭”的路徑,，其競爭力的基石是擁有足夠多的店面，搶占應(yīng)該有的位置,，從而形成規(guī)模集客效應(yīng)和采購實力,，反向控盤上游廠商。
      在這個“國際化”階段,，中國零售商迎戰(zhàn)國際巨頭的戰(zhàn)略選擇,，就是跑馬圈地，多開店,。這就逐步形成實體店的覆蓋,，甚至過度覆蓋,，有時一個商圈就會出現(xiàn)2~3個大綜超。
      供應(yīng)商應(yīng)該記得,，2008年左右,，有時你不用怕大KA了，無論是日用品行業(yè)還是家電行業(yè),，無論是全國KA還是區(qū)域KA,，因為它們之間的激烈競爭，反而要講求和供應(yīng)商之間的“戰(zhàn)略合作”,。
      2008年之后,，我們的外向經(jīng)濟受到影響，輻射影響下,，所有產(chǎn)業(yè)都受到壓力，社會貧富差距加大,，“屌絲”,、“蟻族”大量誕生，而同時互聯(lián)網(wǎng)和手機普及率大幅度提升,。隨之,，淘寶平臺上的百萬電商為代表的網(wǎng)絡(luò)店開始發(fā)力，并從普通的類C2C的“跳蚤市場”模式迅速上升為類B2C的“購物中心”模式,，也就成就了天貓,。
      除了淘寶、天貓這些網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)型平臺,，京東,、當(dāng)當(dāng)、酒仙等從品類專業(yè)店模式（家電或書）成長起來的經(jīng)銷零售型電商也開始成長,。
      但由于幾家獨大,，并且上游制造商的網(wǎng)絡(luò)終端和下游經(jīng)銷型、零售型的小電商都缺乏在平臺之外有效引流的手段,，不得不依仗于個別平臺,，使得電商領(lǐng)域似乎不是那么的多元。
      但今天不一樣,，隨著網(wǎng)絡(luò)上的傳播（有的專家稱其為“營銷傳播”或干脆叫“營銷”）方式更成熟,，支付模式更簡單，社交互動更直接,，移動互聯(lián)更更遍,，最終交易可以在任何平臺實現(xiàn)（請參考本期劉春雄老師的專文《新電商：舞臺×平臺×展臺》）。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是：終端無處不在,。
      你看吧,，淘寶,、微店、社群……造就了數(shù)以百萬計的網(wǎng)絡(luò)新終端,，再加上幾百萬實體店終端的話,，簡單一點說就是：今天，商品過剩了,，“實體店+網(wǎng)絡(luò)店”的終端也過剩了,。
      換句話說：渠道變革期到了。
      但還是那句話,，渠道是中間體,，它的變革必然受到上下游的影響。我們認為：消費端和供應(yīng)端的變化,，依然是影響渠道變革的根本因素,，也是形成渠道新常態(tài)的基礎(chǔ)。因為,，交易實現(xiàn)的核心,，也就是顧客“消費”行為的目的，是購買產(chǎn)品,，而不是購買渠道,。
      當(dāng)然，今天的渠道,，已經(jīng)不再是以往的傳統(tǒng)形態(tài),，我們必將在技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上，從購買,、體驗和交流等各個方面去繼續(xù)強化自己的價值,。
      但我們必須明白：世界變了，它有新的市場焦點和競爭法則,。

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