人已老,，你怎么賣？

      今年春節(jié)期間的一個(gè)熱點(diǎn)話題,，就是吳曉波先生引發(fā)的話題：去日本買電飯鍋,，甚至買馬桶蓋。
      我們拯救了日本零售,？
      陳立平老師是深度研究日本零售的專家,，也剛剛考察完日本市場。我問他：中國消費(fèi)者讓日本零售商找到了業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)吧,？今年表現(xiàn)應(yīng)該很好吧,？
      陳立平老師回答：并非如此。中國消費(fèi)者近期產(chǎn)生的購物總額在日本零售市場的份額太小,，影響不了大盤,。日本零售商依然處于對(duì)未來的擔(dān)憂之中。在日本很多地區(qū),，人口數(shù)量大幅度下滑,，購買力大大受損。年輕人都跑到都市里去了,，在日本很多縣市,，你在大街上走半天看不到一位年輕女孩；而即便到都市的年輕人,，也不再喜歡結(jié)婚生子,，女性都想有自己的發(fā)展道路,，因此新生兒的數(shù)量也在下降。
      “沒有女性和孩子,，零售業(yè)做什么,？！”
      中國也是如此,，東北地區(qū)一年流出200多萬人口,，這對(duì)于零售商來說是更要命的打擊：“人都沒有了，你做什么零售,？”要那么多店有什么用,？
      而對(duì)于那些人口還算穩(wěn)定的地區(qū)，人口結(jié)構(gòu)的變化會(huì)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生深刻的影響,。比如說,，據(jù)統(tǒng)計(jì)2001到2010年這十年當(dāng)中，日本百貨業(yè)增長率下降了36.5%,，超市大幅度萎縮28.2%,。同期，便利店卻發(fā)展很快,，因?yàn)樗麄兎浅７浅ＹN近社區(qū),，腿腳不靈便的老人和那些年輕的“宅族”可以很方便地購買日用品——如果便利店采購力足夠強(qiáng)大，價(jià)格比較適當(dāng),，你有必要到大綜超里去嗎,？
      以下是陳立平老師的觀點(diǎn)：
      “我覺得未來中國零售業(yè)最大的挑戰(zhàn)，不是網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)實(shí)體店的挑戰(zhàn),，還有一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題,，未來十年、十五年之后,，當(dāng)中國面臨嚴(yán)重老齡化的時(shí)候,，中國市場會(huì)是什么狀況？
      據(jù)中國老齡委的統(tǒng)計(jì),，2030年我國人口當(dāng)中每三個(gè)人就有一個(gè)人超過50歲,，那么在2035年，中國的老齡化人群會(huì)攀升到全體人口的30%（即60歲以上的人口）,。
      老齡化會(huì)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生重大影響,。日本研究表明，60歲以上的人口比例,，每增加1個(gè)百分點(diǎn),，食品銷售額就會(huì)降低1.5%。所以,，不僅要高度關(guān)注年輕消費(fèi)者和新購物方式,、網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體零售店的挑戰(zhàn),，更要關(guān)注老齡化對(duì)零售業(yè)會(huì)提出哪些挑戰(zhàn)�,！�

 

 

      北京超市發(fā)總裁李燕川先生說：老年人購買東西,，先看價(jià)格，然后才看其他,；但80,、90后們購買東西，先看品牌,，其次是價(jià)格,。
      如果說80后一代還經(jīng)歷過傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境，保留一些傳統(tǒng)的消費(fèi)記憶,，而90后就完全是在全球化媒介和文化中成長的一代,，任何族群文化現(xiàn)象發(fā)生他們身上都有可能——他們的消費(fèi)理念從小起，就是國際水準(zhǔn)的,。
      什么叫“國際水準(zhǔn)”,？
      不是說90后們真的有實(shí)力去購買國際商品，而是說他們會(huì)參照國際品牌的表現(xiàn)水準(zhǔn),、國際產(chǎn)品的品質(zhì)形態(tài),、國際購物的體驗(yàn)狀態(tài)，來要求我們自己的品牌,、產(chǎn)品和終端,。這里甚至包含一些微妙的環(huán)節(jié)，例如品牌溝通方式,。
      小米是這里的典型，盡管它在技術(shù)上不是頂級(jí),，但它已經(jīng)盡力在互動(dòng)溝通的方式上國際化了——用理想的說法就是：他帶給顧客平等感,、親近感和參與感。
      其實(shí)90后們首先關(guān)注的不是“我真正地參與了”,，而是相對(duì)于中國其他傳統(tǒng)品牌,，至少小米富有誠意的“讓我體會(huì)到自己擁有一種參與的權(quán)利”。也因此,，小米的傳播特點(diǎn)真的是應(yīng)該叫“參與感”,，而不是“參與”。
      李燕川先生說“其次是價(jià)格”,。這個(gè)指標(biāo)太重要了,！網(wǎng)商、小米,，都是典型的價(jià)格標(biāo)桿,。這個(gè)是新時(shí)代的營銷人越不過去的,。所以當(dāng)今年三月實(shí)體店聯(lián)合起來推出低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，你就發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的客流增長率馬上超過了網(wǎng)絡(luò)店,，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店不也是很可怕的事情嗎,？
      而你更要關(guān)注的是，從2015年開始,，90后都逐次進(jìn)入了建立家庭的階段,，他們會(huì)有什么樣的“戀愛消費(fèi)”？他們會(huì)建立什么樣的家庭,？他們會(huì)有小孩嗎,？
      如果年輕人們建立的只是一個(gè)成員很少的“小家庭”，而這種小家庭的比例在社會(huì)中大幅度增長,，你將怎樣去制定你的品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)格,？渠道商又怎樣制定相應(yīng)的門店結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)形式,、經(jīng)營模式和產(chǎn)品推介方式,？
      正如李燕川先生所說：你必須為90后設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚的新Logo，為他們調(diào)整你的商品結(jié)構(gòu),，你的超市里要考慮設(shè)立進(jìn)口食品和紅酒區(qū),；更重要的，你要準(zhǔn)備好隨一天的時(shí)間來調(diào)整商品陳列,，因?yàn)樵绯?點(diǎn)前老年人去超市,，年輕人中午、晚上去超市,。

 

 

      50后和90后都關(guān)注價(jià)格,。那么相對(duì)說，誰不關(guān)注價(jià)格,？
      30-50歲的社會(huì)中堅(jiān),。
      沒錯(cuò)！北京大學(xué)劉德寰教授在調(diào)查iPhone手機(jī)的購買者之后,，說：每一輪iPhone新品上市后,，首批購買者的主流都是差不多的——熟女。她們未必有閑,，但是對(duì)潮流產(chǎn)品來說,，她們有錢、有感,、有羨,，行動(dòng)起來急迫得不得了。
      中堅(jiān)群體關(guān)注什么？
      十年前跟小年輕一樣,，是“品牌”,；今天，是“品質(zhì)”,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 張斌)
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