小米就是新一代零售制造商
      有人可能覺(jué)得我們太過(guò)夸耀超市發(fā)案例,。我們要說(shuō)的是，它的業(yè)績(jī)證實(shí)了我們的說(shuō)法,，但我們也必須承認(rèn),，它在某些方面并非那么成熟。
      比如超市發(fā)總裁李燕川先生曾說(shuō),，他特別欣賞美國(guó)全食超市（WHOLE FOOD）的做法,，例如“用故事化的文字標(biāo)注出食品的產(chǎn)地、運(yùn)輸過(guò)程等,，極大地滿足了消費(fèi)者的健康需求”,。
      全食超市這種做法，首先不是具備“故事化”“文學(xué)化”的能力,，而是要特別熟悉上游的產(chǎn)品制造和供應(yīng),。
      我們前面所說(shuō)的凡客的新生，同樣在啟示我們：零售商必將發(fā)展成為“零售制造商”。其實(shí),，從提供顧客價(jià)值這個(gè)角度看,，零售商和制造商本來(lái)也沒(méi)有什么界限。甚至在近年興起的品牌那里,，例如小米手機(jī),，其最初的制造和零售就是合體的——難道它在微博端發(fā)搶購(gòu)碼就不是零售嗎？
      更不要說(shuō)在零售業(yè)界早就有的兩種中央廚房：中央研發(fā)式和中央制造式,。
      7-11屬于前者,，它在每個(gè)城市都會(huì)設(shè)置一個(gè)針對(duì)該城市的中央產(chǎn)品研發(fā)中心，以食品為主,，會(huì)通過(guò)高層帶頭來(lái)嘗試制作各種食品,，并進(jìn)行嚴(yán)格的品嘗和篩選。如果研發(fā)成熟,，它就會(huì)尋找相應(yīng)的制造商來(lái)供應(yīng),。如果你在7-11的店內(nèi)看到有20種新推出的熟食，那么其背后儲(chǔ)備的新品研發(fā)可能包含幾百到上千種,。
      像味多美這樣的蛋糕店（它實(shí)際上也是一個(gè)零售制造商）,，既有現(xiàn)場(chǎng)制作的產(chǎn)品，也有中央廚房提供的產(chǎn)品,，而且是制作好了運(yùn)送過(guò)來(lái)的,。
      這種模式實(shí)際上很多零售商都可以參考，甚至在一個(gè)單店層面都可以運(yùn)用,。如果你的社區(qū)內(nèi)老年人或宅族很多,，那么店面可以將一些商品打成“套餐”或“組合包”，并在特定時(shí)間送到社區(qū)里各個(gè)顧客的行動(dòng)線路上進(jìn)行售賣(mài),。
      電商同樣可以成為“中央廚房”,，如果你的品類(lèi)足夠多，并且積累了不少庫(kù)存,，就可以考慮將商品組合成生活所需的“套”或“包”,，并將一個(gè)社區(qū)店迅速改造成一個(gè)你的分銷(xiāo)店。那些以為只要涂一面墻的二維碼,，或樹(shù)幾個(gè)商品介紹易拉寶,，就能吸引顧客到網(wǎng)店的做法，基本上是無(wú)效的,。實(shí)體店天然的作用就是通過(guò)展示,、觸摸和人際對(duì)話，來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售,，甚至是交叉銷(xiāo)售,。但所有的交叉銷(xiāo)售都有一個(gè)初始點(diǎn),，也可能就是一個(gè)本店的爆款或說(shuō)“磁石商品”；但對(duì)于這個(gè)磁石商品來(lái)說(shuō),，沒(méi)有實(shí)物就沒(méi)有一切,。

 

      你以為我賣(mài)A，其實(shí)我賣(mài)Z
      爆款,，或者說(shuō)實(shí)體店里的“磁石商品”,，一定就是你店家預(yù)先以為或者說(shuō)預(yù)先選擇的“爆款”嗎？不一定,。
      我前兩天突然看到以前名噪一時(shí)的“快書(shū)包”,，因?yàn)橘Y金耗盡尋求出售，我感覺(jué)非�,？上�,。
      我知道快書(shū)包會(huì)真的用一個(gè)特別設(shè)計(jì)的書(shū)包（見(jiàn)下圖）來(lái)給顧客送書(shū)或其他禮品。我身邊的朋友,，還有我在微博等社交媒體上看到的朋友,，很多都是因?yàn)檫@個(gè)包才去買(mǎi)那些書(shū)或禮品。
      真正可惜的是,，原本這個(gè)書(shū)包可以成為一個(gè)蘊(yùn)含某種內(nèi)涵、某個(gè)故事的“爆品”,，并成為快書(shū)包的一個(gè)發(fā)力點(diǎn),。但是，它錯(cuò)過(guò)了,。如果這個(gè)書(shū)包,，能銷(xiāo)售500萬(wàn)個(gè)，哪怕一個(gè)書(shū)包只有1塊錢(qián)利潤(rùn),，那么快書(shū)包就可能繼續(xù)活著,，并活得很好。
      快書(shū)包最核心的資產(chǎn),，是他的創(chuàng)始人和營(yíng)業(yè)方式帶給人們內(nèi)心的一種感覺(jué),，一種style。但這種style沒(méi)有附著在某個(gè)商品上,，沒(méi)有幫這個(gè)快遞“零售商”站住腳跟,，實(shí)在有點(diǎn)可惜（我第三次說(shuō)可惜了）。
      出乎意料的零售爆品,，其實(shí),，總是在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)。
      你認(rèn)為7-11是一個(gè)便利店,，但它賣(mài)得最好的是現(xiàn)場(chǎng)烹制的飯菜,，這讓它更像一個(gè)便利餐廳。正如沃爾格林是當(dāng)今美國(guó)最以創(chuàng)新著名的連鎖藥店，它歷史上讓顧客記憶最深刻的,、賣(mài)得最火的,，是它自制的冰淇淋。
      這背后其實(shí)藏著一個(gè)跳出行業(yè)限制的邏輯,。你看：
      快書(shū)包的書(shū)包：自制的,；
      7-11的飯菜：自制的；
      沃爾格林的冰淇淋：自制的,。
      要知道,，它們本來(lái)的商業(yè)模式中的主流產(chǎn)品——書(shū)、日用品,、藥品,，在這些產(chǎn)品上零售商面對(duì)的都是強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈上游，根本就沒(méi)有掌控價(jià)格的可能,，也就沒(méi)有擴(kuò)大盈利或者大打價(jià)格牌的可能,。但在自制品上面，零售商才擁有自己的空間,！

 

      回歸根本
      零售已經(jīng)無(wú)處不在,，誰(shuí)都可以來(lái)做零售。雖然新近的零售商不一定都懂得零售的法則,，但趨勢(shì)就是在逼迫零售商回歸根本,。
      現(xiàn)在剛剛火起來(lái)的各種“海淘”，從食品,、服裝已經(jīng)走向汽車(chē)（例如海淘車(chē)）,，但其本質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)是：顧客希望買(mǎi)到全球更好的產(chǎn)品。
      此時(shí),，如果你證明你在中國(guó)制造的商品在品質(zhì)上完全能優(yōu)于國(guó)際商品,，你不就贏了？
      最著名的零售制造商就是ZARA,、優(yōu)衣庫(kù)這些時(shí)尚品牌,，但實(shí)際上它們大部分的商品都是在中國(guó)制造的，只是在布料,、印染,、打版等工藝環(huán)節(jié)導(dǎo)入了日本的技師和技術(shù)。我們當(dāng)然要承認(rèn)這些環(huán)節(jié)是非常關(guān)鍵的,，但是說(shuō)到底,，它們不是不可復(fù)制的。
      如何能避免一直的模仿和復(fù)制,？零售商只有走到顧客前面去,，從“引領(lǐng)潮流”而非“跟隨潮流”方面去考慮自己的品類(lèi)更新,。
      我們當(dāng)然知道“引領(lǐng)潮流”的成本很高。但有很多種方法可以降低其中的風(fēng)險(xiǎn)和成本,。在這方面,，我們還是要回到這一章節(jié)的最初那三個(gè)字：小、貼,、心,。同時(shí)，我們還要考慮,，是否要從采購(gòu)機(jī)制上,，給予那些創(chuàng)新供應(yīng)商更多的資源，甚至就搭建一個(gè)平臺(tái),，專(zhuān)門(mén)來(lái)試驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品,，畢竟，我們的零售商有充足的貨架,、門(mén)店和人員,，足夠進(jìn)行任何商品嘗試。
      我不希望今年實(shí)體店超越網(wǎng)絡(luò)店僅僅是因?yàn)閮r(jià)格,。如果實(shí)體店沒(méi)法引領(lǐng)或創(chuàng)造消費(fèi)潮流,，則依然沒(méi)有未來(lái)。對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō),，一樣,。

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