小米就是新一代零售制造商
      有人可能覺得我們太過夸耀超市發(fā)案例。我們要說的是,，它的業(yè)績證實了我們的說法,，但我們也必須承認，它在某些方面并非那么成熟,。
      比如超市發(fā)總裁李燕川先生曾說,，他特別欣賞美國全食超市（WHOLE FOOD）的做法，例如“用故事化的文字標(biāo)注出食品的產(chǎn)地,、運輸過程等,，極大地滿足了消費者的健康需求”。
      全食超市這種做法,，首先不是具備“故事化”“文學(xué)化”的能力,，而是要特別熟悉上游的產(chǎn)品制造和供應(yīng),。
      我們前面所說的凡客的新生，同樣在啟示我們：零售商必將發(fā)展成為“零售制造商”,。其實,，從提供顧客價值這個角度看，零售商和制造商本來也沒有什么界限,。甚至在近年興起的品牌那里,，例如小米手機,，其最初的制造和零售就是合體的——難道它在微博端發(fā)搶購碼就不是零售嗎,？
      更不要說在零售業(yè)界早就有的兩種中央廚房：中央研發(fā)式和中央制造式。
      7-11屬于前者,，它在每個城市都會設(shè)置一個針對該城市的中央產(chǎn)品研發(fā)中心,，以食品為主，會通過高層帶頭來嘗試制作各種食品,，并進行嚴格的品嘗和篩選,。如果研發(fā)成熟，它就會尋找相應(yīng)的制造商來供應(yīng),。如果你在7-11的店內(nèi)看到有20種新推出的熟食,，那么其背后儲備的新品研發(fā)可能包含幾百到上千種。
      像味多美這樣的蛋糕店（它實際上也是一個零售制造商）,，既有現(xiàn)場制作的產(chǎn)品,，也有中央廚房提供的產(chǎn)品，而且是制作好了運送過來的,。
      這種模式實際上很多零售商都可以參考,，甚至在一個單店層面都可以運用。如果你的社區(qū)內(nèi)老年人或宅族很多,，那么店面可以將一些商品打成“套餐”或“組合包”,，并在特定時間送到社區(qū)里各個顧客的行動線路上進行售賣。
      電商同樣可以成為“中央廚房”,，如果你的品類足夠多,，并且積累了不少庫存，就可以考慮將商品組合成生活所需的“套”或“包”,，并將一個社區(qū)店迅速改造成一個你的分銷店,。那些以為只要涂一面墻的二維碼，或樹幾個商品介紹易拉寶,，就能吸引顧客到網(wǎng)店的做法,，基本上是無效的。實體店天然的作用就是通過展示,、觸摸和人際對話,，來創(chuàng)造銷售,，甚至是交叉銷售。但所有的交叉銷售都有一個初始點,，也可能就是一個本店的爆款或說“磁石商品”,；但對于這個磁石商品來說，沒有實物就沒有一切,。

 

      你以為我賣A,，其實我賣Z
      爆款，或者說實體店里的“磁石商品”,，一定就是你店家預(yù)先以為或者說預(yù)先選擇的“爆款”嗎,？不一定。
      我前兩天突然看到以前名噪一時的“快書包”,，因為資金耗盡尋求出售,，我感覺非常可惜,。
      我知道快書包會真的用一個特別設(shè)計的書包（見下圖）來給顧客送書或其他禮品,。我身邊的朋友，還有我在微博等社交媒體上看到的朋友,，很多都是因為這個包才去買那些書或禮品,。
      真正可惜的是，原本這個書包可以成為一個蘊含某種內(nèi)涵,、某個故事的“爆品”,，并成為快書包的一個發(fā)力點。但是,，它錯過了,。如果這個書包，能銷售500萬個,，哪怕一個書包只有1塊錢利潤,，那么快書包就可能繼續(xù)活著，并活得很好,。
      快書包最核心的資產(chǎn),，是他的創(chuàng)始人和營業(yè)方式帶給人們內(nèi)心的一種感覺，一種style,。但這種style沒有附著在某個商品上,，沒有幫這個快遞“零售商”站住腳跟，實在有點可惜（我第三次說可惜了）,。
      出乎意料的零售爆品,，其實，總是在現(xiàn)實中出現(xiàn),。
      你認為7-11是一個便利店,，但它賣得最好的是現(xiàn)場烹制的飯菜,，這讓它更像一個便利餐廳。正如沃爾格林是當(dāng)今美國最以創(chuàng)新著名的連鎖藥店,，它歷史上讓顧客記憶最深刻的,、賣得最火的，是它自制的冰淇淋,。
      這背后其實藏著一個跳出行業(yè)限制的邏輯,。你看：
      快書包的書包：自制的；
      7-11的飯菜：自制的,；
      沃爾格林的冰淇淋：自制的,。
      要知道，它們本來的商業(yè)模式中的主流產(chǎn)品——書,、日用品,、藥品，在這些產(chǎn)品上零售商面對的都是強大的產(chǎn)業(yè)鏈上游,，根本就沒有掌控價格的可能，也就沒有擴大盈利或者大打價格牌的可能,。但在自制品上面,，零售商才擁有自己的空間！

 

      回歸根本
      零售已經(jīng)無處不在,，誰都可以來做零售,。雖然新近的零售商不一定都懂得零售的法則，但趨勢就是在逼迫零售商回歸根本,。
      現(xiàn)在剛剛火起來的各種“海淘”,，從食品、服裝已經(jīng)走向汽車（例如海淘車）,，但其本質(zhì)的賣點是：顧客希望買到全球更好的產(chǎn)品,。
      此時，如果你證明你在中國制造的商品在品質(zhì)上完全能優(yōu)于國際商品,，你不就贏了,？
      最著名的零售制造商就是ZARA、優(yōu)衣庫這些時尚品牌,，但實際上它們大部分的商品都是在中國制造的,，只是在布料、印染,、打版等工藝環(huán)節(jié)導(dǎo)入了日本的技師和技術(shù),。我們當(dāng)然要承認這些環(huán)節(jié)是非常關(guān)鍵的，但是說到底,，它們不是不可復(fù)制的,。
      如何能避免一直的模仿和復(fù)制,？零售商只有走到顧客前面去，從“引領(lǐng)潮流”而非“跟隨潮流”方面去考慮自己的品類更新,。
      我們當(dāng)然知道“引領(lǐng)潮流”的成本很高,。但有很多種方法可以降低其中的風(fēng)險和成本。在這方面,，我們還是要回到這一章節(jié)的最初那三個字：小,、貼、心,。同時,，我們還要考慮，是否要從采購機制上,，給予那些創(chuàng)新供應(yīng)商更多的資源,，甚至就搭建一個平臺，專門來試驗創(chuàng)新產(chǎn)品,，畢竟,，我們的零售商有充足的貨架、門店和人員,，足夠進行任何商品嘗試,。
      我不希望今年實體店超越網(wǎng)絡(luò)店僅僅是因為價格。如果實體店沒法引領(lǐng)或創(chuàng)造消費潮流,，則依然沒有未來,。對網(wǎng)店來說，一樣,。

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