博比·卡爾德教授是美國公認的品牌整合營銷大師，是凱洛格商學院（市場營銷學科被公認世界第一）繼菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授,，與整合營銷傳播（IMC）創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨博士同為凱洛格商學院整合營銷學臺柱。曾先后為通用汽車,、可口可樂等眾多世界500 強企業(yè)和非營利機構提供品牌營銷咨詢,，其眾多學生在世界500強企業(yè)任職，博比教授也被尊稱為“世界500強品牌教父”,。

      2015年是一個積極向上,，值得期待的年份。3月5日,，李克強總理提出了“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略,，將其提升到國家戰(zhàn)略層面,，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，與互聯(lián)網結合成為主流思路,。
      而從品牌營銷角度觀察,，企業(yè)似乎又陷入了新的困惑。因為營銷傳播環(huán)境的嬗變使得品牌傳播模式發(fā)生了巨變,，新媒體的崛起,，讓企業(yè)的品牌塑造進入了一個新的選擇性困境，特別是在“互聯(lián)網+”的戰(zhàn)略環(huán)境下,，企業(yè)將何去何從,？
      在前所未有的大變革市場，毫不講理的顛覆性時代,，巨頭摩托羅拉,、諾基亞迅速從山頂墜落到谷底，意味著眾多企業(yè)稍有不慎將萬劫不復,，如何與時俱進笑傲行業(yè),？
      在傳統(tǒng)的品牌操作思路變得不那么有效的情況下，企業(yè)的品牌傳播又將走向何方呢,？
      本刊記者就以上問題與美國西北大學凱洛格商學院博比·卡爾德教授面對面進行了深入的交流,。
      《銷售與市場》：非常歡迎博比·卡爾德教授來訪中國，并能夠有幸在濟南與您會面,、交流,。您作為世界級的品牌大師，如何看中國企業(yè)在移動互聯(lián)網迅猛發(fā)展的環(huán)境下,，品牌創(chuàng)建與以往有何不同,？
      博比·卡爾德：新媒體的出現(xiàn)，廣告已經不是很有效了�,，F(xiàn)在傳播的主題不是廣告而是內容,。對于中國企業(yè)而言，創(chuàng)造出好的內容,，并讓消費者接受,，變得無比重要。所以,，很多企業(yè)已經開始重新評估廣告公司的作用�,，F(xiàn)在廣告公司的方向，不僅僅是做廣告,，而是創(chuàng)造出內容，因為那些廣告不再那么吸引消費者了,。如果大家有機會去訪問美國的可口可樂公司時,，你們會發(fā)現(xiàn),，可口可樂不再依賴于傳統(tǒng)廣告公司，而是自己創(chuàng)造,，它們有強大的團隊來針對客戶使用產品和品牌經歷創(chuàng)造出豐富的內容,。所以說，我們現(xiàn)在正處在一個非常的變革期,。
      目前,，美國的一些廣告公司都在“死亡”，因為很多公司失去了最忠實的客戶,，反而是公關公司開始變得更好,。
      《銷售與市場》：造成這樣的原因是什么？
      博比·卡爾德：經濟的衰退,，新媒體的發(fā)展�,，F(xiàn)在的市場營銷非常難做，打開電視一分鐘你能夠看到多少條廣告呢,？消費者又能記住幾個,？更重要的是，消費者正在盡量不看廣告,，逃離廣告,，原來的電視廣告變得沒有那么有市場了。還有就是競爭,，在世界各地的競爭,，在任何一個領域和產品類別中，你看有多少個產品在那里,，而且任何一個產品類別都有國外品牌的進入,。
      《銷售與市場》：在這樣的背景下，企業(yè)的品牌經理們該如何調整策略,？
      博比·卡爾德：企業(yè)的品牌經理人,，應該著重去做的是內容而不僅僅是廣告。什么叫作內容,？就是講故事,，把你的品牌的故事講給消費者，產生共鳴,，讓消費者認同,，你的品牌就成功了。
      關鍵是怎么使用企業(yè)的市場預算,，并有創(chuàng)意地將故事講好,，從而戰(zhàn)勝你的競爭對手。你要用社會媒體,、新媒體,，將你的品牌故事有創(chuàng)意地講給消費者聽,，并更加接近消費者。這不僅僅是因為新媒體的出現(xiàn)才如此,，而是因為消費者的口味在變,，我們要將你的品牌故事用有效的方法傳遞給消費者。
      重要的是,，如何抓住消費者的心理和胃口,，并通過媒體的整合營銷去給消費者講故事，而不是側重于某一個媒體,。
      《銷售與市場》：對于品牌經理人而言,，要講好企業(yè)的品牌故事恐怕沒那么容易，是講原有的企業(yè)故事還是創(chuàng)造出新的故事呢,？
      博比·卡爾德：你可以把一個老的故事跟市場演變進行結合,，不斷地進行演繹，不是完全創(chuàng)造一個新的故事,；講故事要和消費者的經歷結合起來,，讓消費者感覺這就是我，這樣這個品牌故事就成功了,。消費者為什么使用和喜歡這個品牌,，品牌經理人要講的故事，是針對這個問題的,，讓他們認同你,，繼續(xù)購買你的品牌。
      一個好的品牌能夠和消費者的生活結合起來,，而不光是買一個產品,，你能夠把消費者的生活目標和品牌結合起來，就會非常成功,。因為你不再停留在產品功能層面,，而是更近了一步。而且,，隨著消費者年齡的增長,、閱歷的增加，你的故事就需要跟著消費者走,，要做到真正地了解消費者,。
      《銷售與市場》：您曾經提出過品牌的三個發(fā)展方向——產品的品牌化，利益的品牌化,，體驗的品牌化,。一個好的品牌要和消費者的生活結合起來，這就是體驗品牌化的狀態(tài)嗎？但是,，現(xiàn)在中國的很多企業(yè)還處在利益品牌化的階段,，它們向消費者宣導的是能給消費者帶來什么樣的利益。那么,，在中國整個大的環(huán)境下，中國企業(yè)如何向體驗品牌化發(fā)展,？
      博比·卡爾德：在世界各地,，每個市場的產品類別都極度豐富，很多國家的產品絞盡腦汁要進入另外一個國家,，而本國又都有著豐富的產品品類,。所以，企業(yè)過度強調品牌利益的話,，這個方向是有限的,，只能有某幾個方面的利益，做到最后,，消費者將會感到很枯燥,。
      如果將消費者的經歷和企業(yè)的品牌經歷嵌入進去的話，那就不一樣,，消費者使用你的品牌都會有很多不同的經歷,。如果企業(yè)品牌能夠和消費者的生活經歷產生共鳴，那么就將立于不敗之地,。不管是強調品牌利益化還是體驗化,，都需要緊跟消費者的步伐，如果你不跟著消費者走,，你就會被消費者拋棄,。
《銷售與市場》：從去年開始，中國很多企業(yè)在發(fā)展中,，遇到了一個非常困難的時刻,。未來，中國哪些行業(yè)有重新崛起的機會,？
      博比·卡爾德：中國政府的調控,，為的是拉動內需。而在這個過程中,，能夠在品牌方面有很大空間的企業(yè),，將具備很大的成長空間。所以,，我們現(xiàn)在正在做一件有關品牌標準化的事情,，我們正在與國際標準化組織建立ISO/TC289品牌評價國際標準，在中國，我們與中國國家技術監(jiān)督局以及國家標準委員會一起,，從國家的層面,，推動品牌標準化。所以,，參與到這個體系中的企業(yè),，一方面能夠得到國家的支持，另一方面則是能夠在自己所處的領域有很大的發(fā)展,，并能夠打敗競爭對手,。
      之所以做標準，是讓企業(yè)從消費者和公司內部兩個層面,，對企業(yè)品牌做評估,，看企業(yè)的品牌處在什么位置。當企業(yè)做完評估之后,，就會發(fā)現(xiàn),，需要在哪些方面變得更好，能夠更受消費者歡迎,。
      用我們這套標準來衡量品牌的有效性,，是一個很好的契機。
      《銷售與市場》：您怎么看移動互聯(lián)網的發(fā)展,？
      博比·卡爾德：這是個非常好的問題,。不光在中國，在世界各地,，都有人問我如何在移動端講好故事,。實際上，如果你能夠在移動端講好故事,，你就是下一個發(fā)財?shù)娜�,。用移動互�?lián)網將故事講好，既不是做產品功能展示,，更不是做一個酷炫的廣告,。很多企業(yè)都想在消費者拿起移動端媒體的時候能夠想到自己，但就目前而言,，還沒有一個成功的案例,。我剛剛參加了巴塞羅那的全球互聯(lián)網大會，也是沒有答案,。
      這是值得大家探討的一個領域,。比如，你經過一家店,，產品信息能夠通過技術手段推送到你的手機,，但你能知道它成功嗎,？還都沒有成功。
      《銷售與市場》：摩托羅拉,、諾基亞等國際大品牌的迅速衰落,，讓很多人對品牌產生了疑問，品牌在整個企業(yè)運轉過程中,，重要性有多大,？
      博比·卡爾德：這是個非常好的問題。摩托羅拉是一家以技術為主導的公司,，它有優(yōu)秀的工程師,，但這些人不懂做品牌。摩托羅拉早期做了幾款產品,，非常成功，只能說是運氣好,。后來,，摩托羅拉因為不懂品牌，不懂開發(fā)消費者所需要的產品,，被市場和消費者拋棄,，現(xiàn)在在美國已經沒人談起摩托羅拉。不過,，摩托羅拉目前分成兩個部分,，一部分在芝加哥，是一個網絡公司,，非常成功,；另一個就是手機部門，最終被聯(lián)想收購,，成了一家中國公司,。
      《銷售與市場》：您是世界級的整合營銷傳播專家，您怎么看IMC整合營銷傳播學的發(fā)展,，以及發(fā)展趨勢,？
      博比·卡爾德：傳統(tǒng)的傳播是單向的與消費者溝通，現(xiàn)在是怎么樣讓故事與消費者互動,，是雙向的,、互動的。一些大品牌自己也會成為媒體公司,，像紅牛飲料就是如此,。而為了應對這種改變，在西北大學的IMC專業(yè),，每年有很多中國學生報考,，原來的課程都是以廣告為主,，現(xiàn)在我們甚至讓他們去上新聞學的課程，主要目的是讓他們知道怎么講好故事,。在中國我們也有了IMC（中國）咨詢機構,，由劉定堅先生帶領團隊在做，他們不僅做了很多理論傳播工作,，同時他們做的一些企業(yè)實踐案例也豐富了我們的理論,，因為誰都知道，中國是目前世界上最大和成長最快最豐富的市場,。
      《銷售與市場》：您如何看待定位理論,？該理論在中國市場正在被熱捧。
      博比·卡爾德：事實上,，過去30多年我一直在做定位方面的工作,。當你做完一個產品調查之后，你需要一個產品定位,，將這個定位交給廣告公司,，廣告公司就會根據(jù)你的定位描述來制作廣告。但現(xiàn)在的問題是,，新的市場已經發(fā)生了激烈的變化,，這種模式還是產品功能的定位。未來真正的定位,，是能夠在消費者心里讓你的產品,、品牌故事和消費者的生活結合起來，IMC是品牌營銷未來的方向,。
      《銷售與市場》：最后,，請給企業(yè)品牌經理們一些建議。
      博比·卡爾德：了解所處企業(yè)的消費者需求,，講更好的品牌故事,。

（編輯：冰   人   [email protected]）

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