在工具思維式微,、玩具思維興起的互聯(lián)網(wǎng)大時代，消費者的主體身份意識也無可避免地因應(yīng)時代的浪潮發(fā)生了顯著而深刻的變化,。但是,，并非所有的商業(yè)決策者都敏銳地洞察到了這一重大趨勢。
      那么,，消費者到底發(fā)生了什么變化？
      事實上,，消費者已經(jīng)從最初的“顧客”,，演變成了“用戶”，進而成了“玩家”。我們首先通過幾個經(jīng)典案例來體會“玩家”的心理特征與行為特征,。

Duang,、“Are you OK？”

      2015年2月24日前后,，“Duang”這個只聞其聲,、未有其字的象聲詞突然爆紅網(wǎng)絡(luò)。這個象聲詞最初出現(xiàn)在成龍2004年為霸王洗發(fā)水拍攝的一段采訪式廣告中,。這一廣告曾因被工商部門打假而銷聲匿跡,。但10年之后，“玩心”很重的網(wǎng)友將這段視頻當(dāng)作素材,，并與網(wǎng)絡(luò)歌手龐麥郎的《我的滑板鞋》同步對接,，制作了一段全新的“鬼畜視頻”—— “ 【成龍】我的洗發(fā)水”，頓時火遍網(wǎng)絡(luò),。在很多原本非常正式的場景中,，“Duang”字也不斷出現(xiàn)，成為調(diào)節(jié)氣氛的最新言辭利器,。
      好玩的網(wǎng)民在傳播之余,，還利用視頻中的一句“拍這洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的”,，演繹出無數(shù)個情境版本,，并硬生生地造出了“Duang”字——上成下龍。
      這一娛樂化意味很濃的傳播事件甚至引起世界知名媒體BBC的注意,。BBC報道,，“Duang”字在微博中出現(xiàn)超過800萬次，成為最熱門的關(guān)鍵詞標簽,。
      按照慣常的眼光,，顯然很難理解為什么一個無聊之至的“Duang”字竟然會引發(fā)新時代玩家的狂歡。但這一事件清晰揭示了這些“好玩者”的心理與行為的驅(qū)動力所在,。而我們不得不對此保持高度關(guān)注,，因為他們已經(jīng)成為新時代最主流的消費者。
      2015年4月,，小米CEO雷軍在印度發(fā)布小米4手機及智能手環(huán)時,，用發(fā)音生硬且有語法錯誤的蹩腳英語與米粉交流。其中雷軍反復(fù)提及的一句“Are you OK”更因其不知所云而具備了笑料價值,。這段有明顯表達瑕疵的視頻讓網(wǎng)絡(luò)玩家如獲至寶,，立即將其改編成一段鬼畜視頻“Are you OK?”，成為最新的網(wǎng)絡(luò)話題事件而得到瘋狂傳播,。
      很多網(wǎng)友甚至將其稱為“雷總的印度神曲,，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”，雷軍儼然搖身成了一位娛樂界明星。
      如果用傳統(tǒng)的眼光來看,，肆意放大業(yè)界名人的小小瑕疵,，多少有些不厚道。但玩家們卻滿懷激情,，且不帶惡意地參與傳播擴散,。玩家的心理與行為特征由此更可見一斑，他們關(guān)于道德底線的標準已經(jīng)和此前的消費者大為不同,。
      上述兩個案例確實和道德底線相距甚遠,，但是，當(dāng)真正事關(guān)道德（甚至是法律）評判的事件發(fā)生時,，玩家的娛樂意識依然無法遏制,。
      但是，從對某些極端事件的反應(yīng)來看,，玩家們“玩無止境”的特征已經(jīng)昭然若揭,。如果我們只是將玩家們的上述表現(xiàn)貼上“惡搞”的標簽，那就全然失去了洞察新時代消費者身份意識重大轉(zhuǎn)變的良好契機了,。

顧客,、用戶與玩家

      為了更好地闡明消費者身份意識在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的顛覆性變化，我們再來梳理一下消費者身份意識從顧客到用戶,，再從用戶到玩家的整個演化過程,。
所謂“顧客”，是指“前來光顧的客人”,�,！邦櫩汀边@樣一個身份定位，其重點就在于購買這個交易環(huán)節(jié),。只要一完成購買,，顧客和商家的關(guān)系就結(jié)束了，雙方都沒有太強烈的意愿繼續(xù)保持聯(lián)系和溝通了,。而且,，當(dāng)顧客再次回來找商家，往往意味著商品出現(xiàn)了某些問題,。在“顧客階段”,，權(quán)力往往由商家獨攬，顧客幾乎沒有什么發(fā)言權(quán),，只能在現(xiàn)有的供應(yīng)品類中進行有限選擇,。
      所謂“用戶”，是指“使用商品的人”,�,！笆褂谩憋@然是一個持續(xù)性較長的過程,。“用戶”自完成購買后,，一直處于使用過程中，從而有強烈的意愿與商家保持溝通,。在購買環(huán)節(jié),，用戶更為注重各項工藝參數(shù)的性價比，在使用過程中,，用戶則特別重視自己的體驗感,。在“用戶階段”，權(quán)力開始向用戶轉(zhuǎn)移,，用戶的體驗與反饋逐漸成了商家的努力方向,。在這一階段，用戶的滿意標準是追求“耐用”（使用時間長,，使用體驗好）,。
      所謂“玩家”，是指“將商品當(dāng)成玩具,，追求玩娛體驗的人”,。“玩”字不用多加解釋,，而“家”在此處則是指“有專門知識或技能的人”,。顯而易見，“玩家”對于玩樂效果的要求是十分嚴格的,，不符合這一要求的商品,，即便工具性再強大，也很難獲得“玩家”的青睞,。在“玩家階段”,，權(quán)力已經(jīng)向玩家集中，玩家的好惡將成為決定商家生死的最重要因素,。在這一階段,，玩家的標準是追求“好玩”（新潮、時尚,、酷炫）,。
      消費者身份意識演化三階段的前兩個階段顧客和用戶，對應(yīng)的是“工具思維”,，而第三階段的“玩家”對應(yīng)的則是“玩具思維”,。
      總而言之，“用戶”和“玩家”,，并非只是字面上的不同,，而是代表著兩種完全不同的消費心智模式,。用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類,、頻次和數(shù)量,，而玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買選擇,。即使某件商品功能性不足,，性價比較差，但只要好玩,、酷感,、時尚，就會得到玩家的熱烈追捧,，甚至一部分玩家還會成為忠貞不二的鐵桿粉絲,。簡言之，“用戶”是價格敏感,、情感不敏感,，而“玩家”是情感敏感、價格不敏感,。如下表所示：

莊家,、專家與玩家

      搞清楚了消費者的“玩家意識”，那么,，商家又該如何適應(yīng),、應(yīng)對消費者身份定位的這一重大轉(zhuǎn)變呢？
      事實上,，與消費者身份意識演化的過程相對應(yīng),，商家的身份定位也經(jīng)歷了（或必須經(jīng)歷）一個大致同步的演化。
      在顧客階段,，商家是以“莊家”面目出現(xiàn)的,。莊家掌控一切權(quán)力，作為散戶的顧客幾乎沒有別的選擇,，只能聽任莊家做主,。
      在用戶階段，商家則以“專家”的身份為用戶排憂解難,，相互間出現(xiàn)了溝通與反饋,。但專家自以為是的感覺還是較為濃重。
      而到了玩家階段,，商家則也必須以玩家的身份與同樣身為玩家的消費者同歡共樂,，共同參與到商品從生產(chǎn)到營銷的全過程中去。
      換言之,，商家只有也具備了“玩家意識”,，才能與新時代的消費者同頻共振,，共創(chuàng)未來，而決不能一本正經(jīng)地板起臉來,，與玩家大唱反調(diào),。
我們再來看看，前述案例中的相關(guān)商家是如何應(yīng)對的,。
      成龍本人對自己被“Duang”惡搞并未表現(xiàn)出反感,，還將“Duang”應(yīng)用到他的新片《天將雄師》宣傳中去。這說明成龍已經(jīng)因應(yīng)這個時代而具備了    “玩家意識”,。而在百度搜索“Duang”的時候，整個網(wǎng)頁會在靜默中配合“Duang”的節(jié)奏左右搖晃幾下,。顯然,，這也是識時務(wù)的百度的應(yīng)景之作。截至本文寫作之時,，這個詞在百度百科中的搜索瀏覽量已經(jīng)高達4659309次,。同樣，百度也通過4659309次的網(wǎng)頁搖晃申明了自己的“玩家立場”,。
      另一個利益密切相關(guān)的當(dāng)事方霸王洗發(fā)水也不甘示弱,，精心制作了一個“自嘲自黑”風(fēng)格的視頻《我是拒絕盜版的，正版Duang降臨》,，反戈一“玩”,，反而讓自己從貌似負面的輿論（娛樂）氛圍中掙得了正面的加分。
      霸王集團的公關(guān)負責(zé)人對媒體表示：原版“Duang”的視頻經(jīng)過大V的起哄發(fā)酵,，剛過完年的網(wǎng)民們好像找到了一個新的興奮點,，在戲謔中狂歡，在惡搞中緩解假期結(jié)束后的工作壓力,，似乎人人都想在網(wǎng)絡(luò)潮流面前做一回主角,，紀念“Duang ~”一下就過去的春節(jié)假期。網(wǎng)絡(luò)的開放性,，導(dǎo)致各種各樣的所謂“惡搞”,，其重點已經(jīng)不在“惡”的層面，而是側(cè)重“搞”的意念,�,！案恪钡迷酱碳ぃ�分享的人越��,，這似乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界人與人的溝通方式了,。惡搞已經(jīng)是與人的尊嚴、與惡意中傷沒有太多關(guān)聯(lián)的純粹娛樂形式了,。
      這段話大致可以視為這家企業(yè)的“玩家宣言”,。有意思的是,，霸王集團還想借助“Duang”的超高人氣，順勢推出“Duang”系列洗發(fā)水,！這是將“玩家意識”用之于實踐的最好范例了,。
      通過“Are you OK”一曲成名的“娛樂明星”雷軍在5月6日的發(fā)布會上首先自黑了一下。當(dāng)天下午,，另一IT界名人周鴻祎在手機發(fā)布會上也借用了一下“Are you OK,？”這多少可以看出，他們也已經(jīng)具備了一定的玩家意識,。
      總之,，我們對所有商家的忠告是，當(dāng)消費者已經(jīng)變身玩家之后,，商家也必須具備相應(yīng)的玩家意識,，才能與消費者同步前行，共創(chuàng)未來,。

編輯：王巧貞[email protected]

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