可口可樂作為品牌營銷典范,，連續(xù)幾年來的品牌互動(dòng)創(chuàng)新一直被追趕,，從未被超越,�,？煽诳蓸返摹瓣欠Q瓶”,、“歌詞瓶”做為業(yè)內(nèi)經(jīng)典品牌案例,，本文將從一條線索，三個(gè)維度來講述筆者眼中“可口可樂的營銷軌跡圖”,，剖析品牌互聯(lián)網(wǎng)化要具備的“導(dǎo)演思維”,。

 一直被追趕，從未被超越

2013年,，絕對(duì)是讓眾人眼前一亮的時(shí)間節(jié)點(diǎn),。當(dāng)可口可樂與五月天聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》已經(jīng)開始在網(wǎng)上熱播,，可口可樂順勢推出了二十幾款“快樂昵稱瓶”,，選用流行的網(wǎng)絡(luò)用語印在飲料瓶上，如“喵星人”,、“文藝青年”,、“小清新”、“純爺們”等,，希望通過這種方式,，更貼近消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)社交方式和溝通習(xí)慣，讓消費(fèi)者能通過分享，拉進(jìn)彼此的距離,。同時(shí),，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制“昵稱瓶”，借助粉絲的力量,，積累了品牌傳播的強(qiáng)大勢能,，為后面的摧枯拉朽之勢打下了很好的基礎(chǔ)。
    此外,，“快樂昵稱瓶”在國內(nèi)某些城市推出時(shí),，還將會(huì)有極具地方特色的昵稱，例如重慶的“重慶妹兒”,，湖北的“板尖兒”,，湖南的“滿哥”等。消費(fèi)者還可以參加相關(guān)活動(dòng),，定制自己的個(gè)性“昵稱瓶”,。通過明星的號(hào)召力，“昵稱瓶”的創(chuàng)意,，瞬息之間,，可口可樂形成了一股新聞風(fēng)暴潮，席卷各大社交平臺(tái),。
     2013年的夏天,，買一瓶帶昵稱的可口可樂，絕對(duì)是非常時(shí)髦的事情,。

2014年,，從“昵稱瓶”升級(jí)版的“歌詞瓶”，又一次讓消費(fèi)者見證了可口可樂營銷人的妙想奇思,。
    “你是我最重要的決定”,、“陽光總在風(fēng)雨后”、“我和我最后的倔強(qiáng)”,、“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上,。據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅這個(gè)六月份,，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個(gè)汽水飲料銷量的增長高達(dá)10%,。

弓不虛發(fā)的可口可樂

    僅僅從這一銷售數(shù)字看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“歌詞瓶”與“昵稱瓶”相比,，勢頭沒有想象中強(qiáng)大,。但是，我們從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度來看,，確實(shí)是技高一籌,。
    2013年，昵稱瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱會(huì)+社會(huì)化傳播+線下資源整合”，實(shí)質(zhì)僅僅是品牌曝光和傳播,；2014年,，歌詞瓶采用了“歌詞+社會(huì)化傳播+線下資源整合+電商渠道”，實(shí)質(zhì)是O2O,，線上線下互動(dòng),，并通過與一號(hào)店的合作，消費(fèi)者可以直接從網(wǎng)上選擇自己心儀的包裝,。這一轉(zhuǎn)化,，影響深遠(yuǎn)。
    筆者大膽做個(gè)預(yù)測,，2015年,，可樂將會(huì)推出“夢想瓶”，通過鎖定年輕群體的特殊需求,，搭著中國夢的便車,，乘勢出擊，徹底把空白的“此時(shí)此刻年輕人”slogan賦予更多的色彩和靈魂,。實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的蛻變,，年輕、時(shí)尚,、夢想,、激情等標(biāo)簽將會(huì)深入人心。

2013年是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn),，其文化內(nèi)核得到了升級(jí)——年輕人的飲料,，快樂的氛圍、青春賣萌的品牌調(diào)性 ,。據(jù)可口可樂的2009年制定的“2020戰(zhàn)略”,，用十年的時(shí)間,，讓品牌在120多年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番,，也就是說，從每天供應(yīng)16億瓶可口可樂產(chǎn)品增至超過30億瓶,。

“2020戰(zhàn)略”制定之后,，可口可樂快速的布局。2013年以前,，可口可樂已經(jīng)悄然調(diào)整了組織架構(gòu),，2006年成立整合營銷部，2009年變CMO為CMCO,，首席市場官到首席營銷商務(wù)官的轉(zhuǎn)變,，將市場和商業(yè)統(tǒng)籌在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)，讓空軍和地面部隊(duì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)目標(biāo)快速采取行動(dòng),。2011年,，成立互動(dòng)營銷部，聚焦數(shù)字營銷和社會(huì)化媒體營銷,，數(shù)據(jù)化和品牌化成為了兩個(gè)清晰的維度,。
    “品牌故事的內(nèi)容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個(gè)角落,。但不論它們流淌到多遠(yuǎn),，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連（Linked），”可口可樂高級(jí)副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動(dòng)性傳播和策略性連接”,。

 Wendy Clark講述的內(nèi)容概括起來,，就是從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變，雖是一小步,，卻是品牌營銷一大步,，甚至可以說成華麗的轉(zhuǎn)身，通過擁抱新媒體,，豐富了自己的DNA,，進(jìn)而提升了行動(dòng)敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌傳播的變革,，也就是現(xiàn)在大熱的粉絲經(jīng)濟(jì),。對(duì)比一下諾基亞、聯(lián)想品牌轉(zhuǎn)型路,，這種感悟會(huì)更深,。

     從側(cè)面的角度聚焦可口可樂的傳播路徑，就可以畫出一幅路線圖,。
     一,、2013年任務(wù)，是鎖定目標(biāo)群體
    通過昵稱瓶,，對(duì)所有群體進(jìn)行二十多個(gè)維度打標(biāo)簽,，對(duì)海量的消費(fèi)群體進(jìn)行歸類，鎖定目標(biāo)群體,。海量的用戶,，就會(huì)有海量的需求，如果單獨(dú)和他們互動(dòng),，再多的人都應(yīng)付不來,；化繁為簡，對(duì)群體歸類,，給他們一個(gè)身份感,，就可以形成自己的圈子,。就像小米的前期策略一樣，為發(fā)燒友設(shè)計(jì)的手機(jī)發(fā)燒友圈子,，如果上來就針對(duì)所有群體設(shè)計(jì)手機(jī),，倡導(dǎo)與用戶溝通、交朋友的策略就很難推進(jìn),，說不定很快就把自己拖垮,。通過鎖定、聚焦目標(biāo)群體的方法,，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果,。
 
    二、2014年任務(wù),，聚焦目標(biāo)群體需求
    目標(biāo)人群已經(jīng)很清晰了,，就針對(duì)二十多個(gè)群體，此時(shí)進(jìn)行需求分析,，繪出消費(fèi)者的畫像,，如果借助調(diào)查問卷就，就沒有任何創(chuàng)意而言了,。我們在聽歌的時(shí)候,，都會(huì)有情歌、民歌,、網(wǎng)絡(luò)歌曲,、懷舊、輕音樂等各種標(biāo)簽（標(biāo)簽化思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維的分支,，當(dāng)你真正懂得標(biāo)簽化思維的時(shí)候,，互聯(lián)網(wǎng)的威力才能被你運(yùn)用）。選了幾十首歌曲,，就像找到了描述消費(fèi)者的幾十個(gè)維度,，消費(fèi)者的形象一目了然。
 
    三,、2015年,，聚焦目標(biāo)群體的夢想
   用夢想凝聚品牌的內(nèi)核，然后把它形成海浪,，滋養(yǎng)消費(fèi)者的夢想荒原,。這個(gè)道理很好懂，面試人的時(shí)候,，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)好苗子，如何把他留下來,，好多人都會(huì)用到夢想的招數(shù)打動(dòng)他,，折服他,，進(jìn)而成為夢想的信徒。當(dāng)品牌營銷到一個(gè)境界之后,，我們就要借助夢想的力量,，把消費(fèi)者由粉絲變成信徒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場份額的飆升,，或者品牌文化邊界的拓展,，避免被營銷浪潮環(huán)境變遷而淘汰。
最后,，筆者大膽地給可口可樂做個(gè)廣告創(chuàng)意預(yù)測：當(dāng)我登上月球,，給嫦娥姐姐第一個(gè)禮物會(huì)是什么——我最愛的可口可樂！
    歸結(jié)一下就是,，聚焦目標(biāo)群體,，然后設(shè)計(jì)消費(fèi)者畫像，通過夢想,，升華品牌內(nèi)涵,，要賣貨，要瘋狂賣貨,，但是更要兜售夢想,。
    找到目標(biāo)群體，聚焦核心需求,，賦予品牌情緒（夢想,、情懷等），這就是可口可樂品牌路上的三座山峰,，支撐了市場的高度,。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民,，拓寬它的疆域,。
  跳出群山的思維

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。