可口可樂作為品牌營銷典范,，連續(xù)幾年來的品牌互動創(chuàng)新一直被追趕，從未被超越,�,？煽诳蓸返摹瓣欠Q瓶”,、“歌詞瓶”做為業(yè)內經典品牌案例,，本文將從一條線索，三個維度來講述筆者眼中“可口可樂的營銷軌跡圖”,，剖析品牌互聯(lián)網化要具備的“導演思維”,。

 一直被追趕，從未被超越

2013年,，絕對是讓眾人眼前一亮的時間節(jié)點,。當可口可樂與五月天聯(lián)合召開新聞發(fā)布會的時候，《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》已經開始在網上熱播,，可口可樂順勢推出了二十幾款“快樂昵稱瓶”,，選用流行的網絡用語印在飲料瓶上，如“喵星人”,、“文藝青年”,、“小清新”、“純爺們”等,，希望通過這種方式,，更貼近消費者的互聯(lián)網社交方式和溝通習慣，讓消費者能通過分享,，拉進彼此的距離,。同時，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制“昵稱瓶”,，借助粉絲的力量,，積累了品牌傳播的強大勢能，為后面的摧枯拉朽之勢打下了很好的基礎,。
    此外,，“快樂昵稱瓶”在國內某些城市推出時，還將會有極具地方特色的昵稱,，例如重慶的“重慶妹兒”,，湖北的“板尖兒”，湖南的“滿哥”等。消費者還可以參加相關活動,，定制自己的個性“昵稱瓶”,。通過明星的號召力，“昵稱瓶”的創(chuàng)意,，瞬息之間,，可口可樂形成了一股新聞風暴潮，席卷各大社交平臺,。
     2013年的夏天,，買一瓶帶昵稱的可口可樂，絕對是非常時髦的事情,。

2014年,，從“昵稱瓶”升級版的“歌詞瓶”，又一次讓消費者見證了可口可樂營銷人的妙想奇思,。
    “你是我最重要的決定”,、“陽光總在風雨后”、“我和我最后的倔強”,、“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上,。據可口可樂公司提供的數據顯示，僅這個六月份,，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%,。

弓不虛發(fā)的可口可樂

    僅僅從這一銷售數字看，我們會發(fā)現(xiàn)“歌詞瓶”與“昵稱瓶”相比,，勢頭沒有想象中強大,。但是，我們從整個互聯(lián)網傳播的角度來看,，確實是技高一籌,。
    2013年，昵稱瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱會+社會化傳播+線下資源整合”,，實質僅僅是品牌曝光和傳播,；2014年，歌詞瓶采用了“歌詞+社會化傳播+線下資源整合+電商渠道”,，實質是O2O,，線上線下互動，并通過與一號店的合作,，消費者可以直接從網上選擇自己心儀的包裝,。這一轉化，影響深遠,。
    筆者大膽做個預測,，2015年,，可樂將會推出“夢想瓶”，通過鎖定年輕群體的特殊需求,，搭著中國夢的便車,，乘勢出擊，徹底把空白的“此時此刻年輕人”slogan賦予更多的色彩和靈魂,。實現(xiàn)品牌內涵的蛻變,，年輕、時尚,、夢想,、激情等標簽將會深入人心。

2013年是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉變的拐點,，其文化內核得到了升級——年輕人的飲料,，快樂的氛圍、青春賣萌的品牌調性 ,。據可口可樂的2009年制定的“2020戰(zhàn)略”,，用十年的時間,，讓品牌在120多年時間內創(chuàng)造的規(guī)模實現(xiàn)翻番,，也就是說，從每天供應16億瓶可口可樂產品增至超過30億瓶,。

“2020戰(zhàn)略”制定之后,，可口可樂快速的布局。2013年以前,，可口可樂已經悄然調整了組織架構,，2006年成立整合營銷部，2009年變CMO為CMCO,，首席市場官到首席營銷商務官的轉變,，將市場和商業(yè)統(tǒng)籌在一個領導下負責，讓空軍和地面部隊實現(xiàn)了對接,，團隊能夠實現(xiàn)一個目標快速采取行動,。2011年，成立互動營銷部,，聚焦數字營銷和社會化媒體營銷,，數據化和品牌化成為了兩個清晰的維度。
    “品牌故事的內容如液體（Liquid）般,，自由地流向每一個角落,。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰(zhàn)略和目標相連（Linked）,，”可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動性傳播和策略性連接”,。

 Wendy Clark講述的內容概括起來,，就是從產品營銷向品牌營銷轉變，雖是一小步,，卻是品牌營銷一大步,，甚至可以說成華麗的轉身，通過擁抱新媒體,，豐富了自己的DNA,，進而提升了行動敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌傳播的變革,，也就是現(xiàn)在大熱的粉絲經濟,。對比一下諾基亞、聯(lián)想品牌轉型路,，這種感悟會更深,。

     從側面的角度聚焦可口可樂的傳播路徑，就可以畫出一幅路線圖,。
     一,、2013年任務，是鎖定目標群體
    通過昵稱瓶,，對所有群體進行二十多個維度打標簽,，對海量的消費群體進行歸類，鎖定目標群體,。海量的用戶,，就會有海量的需求，如果單獨和他們互動,，再多的人都應付不來,；化繁為簡，對群體歸類,，給他們一個身份感,，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一樣,，為發(fā)燒友設計的手機發(fā)燒友圈子,，如果上來就針對所有群體設計手機，倡導與用戶溝通,、交朋友的策略就很難推進,，說不定很快就把自己拖垮。通過鎖定,、聚焦目標群體的方法,，實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。
 
    二,、2014年任務,，聚焦目標群體需求
    目標人群已經很清晰了,，就針對二十多個群體，此時進行需求分析,，繪出消費者的畫像,，如果借助調查問卷就，就沒有任何創(chuàng)意而言了,。我們在聽歌的時候,，都會有情歌、民歌,、網絡歌曲,、懷舊、輕音樂等各種標簽（標簽化思維就是互聯(lián)網思維的分支,，當你真正懂得標簽化思維的時候,，互聯(lián)網的威力才能被你運用）。選了幾十首歌曲,，就像找到了描述消費者的幾十個維度,，消費者的形象一目了然。
 
    三,、2015年,，聚焦目標群體的夢想
   用夢想凝聚品牌的內核，然后把它形成海浪,，滋養(yǎng)消費者的夢想荒原,。這個道理很好懂，面試人的時候,，你發(fā)現(xiàn)一個好苗子，如何把他留下來,，好多人都會用到夢想的招數打動他,，折服他，進而成為夢想的信徒,。當品牌營銷到一個境界之后,，我們就要借助夢想的力量，把消費者由粉絲變成信徒,，進而實現(xiàn)市場份額的飆升,，或者品牌文化邊界的拓展，避免被營銷浪潮環(huán)境變遷而淘汰,。
最后,，筆者大膽地給可口可樂做個廣告創(chuàng)意預測：當我登上月球，給嫦娥姐姐第一個禮物會是什么——我最愛的可口可樂,！
    歸結一下就是,，聚焦目標群體,，然后設計消費者畫像，通過夢想,，升華品牌內涵,，要賣貨，要瘋狂賣貨,，但是更要兜售夢想,。
    找到目標群體，聚焦核心需求,，賦予品牌情緒（夢想,、情懷等），這就是可口可樂品牌路上的三座山峰,，支撐了市場的高度,。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民,，拓寬它的疆域,。
  跳出群山的思維

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