這兩天看到健力寶三個(gè)新品即將上市的消息，其實(shí)內(nèi)心感到有些難以言說(shuō)的復(fù)雜,。一是有一絲高興,，畢竟健力寶又有所行動(dòng)了；更有一點(diǎn)隱憂,，因?yàn)榭吹饺�款“平庸”的產(chǎn)品可能將企業(yè)陷入新的“磨難”和困境,。　　　

健力寶的問(wèn)題,，死結(jié)是體制問(wèn)題,，然后是品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。撇開(kāi)體制的問(wèn)題,，單靠解決品牌戰(zhàn)略問(wèn)題是激活健力寶品牌,、讓品牌重生的方法嗎？

 怎么才能激活品牌,？

 傳統(tǒng)飲料企業(yè)需要顛覆式打法,。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，好產(chǎn)品很多,，但怎么讓好產(chǎn)品快速讓消費(fèi)者知道，需要?jiǎng)?chuàng)意和顛覆式的打法,。

百年品牌可口可樂(lè)是健力寶學(xué)習(xí)的榜樣,，可口可樂(lè)在2012年開(kāi)始到現(xiàn)在,，不斷的做出“驚人之舉”，先有昵稱(chēng)瓶,、后有歌詞瓶,，今年又開(kāi)始了為可口可樂(lè)一個(gè)即將上線的網(wǎng)站征名。

一個(gè)百年品牌,，用到了在國(guó)內(nèi)最時(shí)髦,、前沿的“賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)”、“參與感”營(yíng)銷(xiāo)著實(shí)讓人眼前一亮,。在產(chǎn)品不變的情況下,，可口可樂(lè)讓自己更個(gè)性、更有娛樂(lè)和更有體驗(yàn),，使得品牌和消費(fèi)者溝通力更強(qiáng)了,。在超市、網(wǎng)絡(luò),、手機(jī)等傳統(tǒng)終端和移動(dòng)終端看到可口可樂(lè)的產(chǎn)品,，你會(huì)心一笑，因?yàn)楹芏辔陌副憩F(xiàn)和場(chǎng)景能觸及到你的內(nèi)心某一個(gè)敏感區(qū),，引發(fā)共鳴,。

品牌成為消費(fèi)者心目中“私人定制”，這就是為我訂制的產(chǎn)品和品牌,，這應(yīng)該是品牌傳播和塑造的最高境界了,。

你看，可口可樂(lè)做得很完美,。

激活品牌就必須推新品嗎,？不一定！

那么,，現(xiàn)在來(lái)看健力寶的做法,，不斷推出新品，又不斷的失敗,，全面退出大城市,，銷(xiāo)量急劇下滑，這就是現(xiàn)實(shí),。難道一定要推出新品，才能激活品牌,，煥發(fā)生機(jī)嗎,？

可口可樂(lè)的案例就是最好的回答，不一定,！

 用互聯(lián)網(wǎng)精神打造健力寶品牌

       就現(xiàn)有的三個(gè)產(chǎn)品,，真不知道怎么定位的,、根據(jù)是什么、打算賣(mài)給誰(shuí),？多漾水,、陽(yáng)光果葩、健力寶纖體罐,，終端價(jià)分別為5元,、8元和5元。第一,，感覺(jué)這些產(chǎn)品就是針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品,；第二，終端價(jià)5-8元的價(jià)位除了功能飲料外,，很難做大,；第三，戰(zhàn)略重整是對(duì)的,，但沒(méi)有找到準(zhǔn)確的方向和著力點(diǎn),。

用互聯(lián)網(wǎng)精神打造健力寶，這是健力寶品牌再創(chuàng)“東方魔水”的神奇,，獲得品牌重生唯一正確的道路,。

 什么是互聯(lián)網(wǎng)精神？

       互聯(lián)網(wǎng)就是深刻理解和滿足人性,。之前做營(yíng)銷(xiāo),，是基于企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，以我為中心,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不是不了解人性,、也不是不理解人性，真正要做到在技術(shù)上,、生活方式上滿足人性還是有一定的距離,。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商和移動(dòng)互聯(lián),、社群的誕生和發(fā)展,，生活越來(lái)越豐富和多次多彩、接近本質(zhì),。但同時(shí),，豐富和多彩也讓原本的習(xí)以為常的生活陷入到了空前的挑戰(zhàn)甚至危機(jī)感之中。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，可以用三句話來(lái)界定互聯(lián)網(wǎng)精神對(duì)我們當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的啟示：

第一,，   回顧營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)；

第二,，    第二,， 回歸產(chǎn)品的原點(diǎn),；

第三，   回歸人性的光輝,。

產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí),，品牌會(huì)老化，但精神不會(huì)過(guò)時(shí),，更不會(huì)消逝,。筆者認(rèn)為，健力寶可以按照三個(gè)啟示要進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的塑造,。

健力寶不一定要全部希望寄托通過(guò)新品來(lái)激活品牌,。老品牌、老產(chǎn)品要怎么重新贏得消費(fèi)者才是關(guān)鍵,。第一步應(yīng)該是激活老客戶,，70后和80后的記憶。第二步,，也可以用一個(gè)新品,，而不是三個(gè)或更多來(lái)進(jìn)行全新的時(shí)尚化、年輕化,，跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，但不要陷入到“李寧”式的重新定位中，失去老客戶,，新客戶又沒(méi)有吸引過(guò)來(lái),。

健力寶是一個(gè)有歷史、文化和故事的品牌,，更是幾代人的不可磨滅的記憶,，從產(chǎn)品打造來(lái)看，老產(chǎn)品一樣可以得到重生,，加多寶都可以推出金罐紀(jì)念罐,，難道被譽(yù)為“東方魔水”的健力寶就不可以推出類(lèi)似的產(chǎn)品，喚起精神的共鳴,？

褚橙憑借著褚時(shí)健永不言敗的勵(lì)志故事,，造就了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的勵(lì)志橙銷(xiāo)售神話，健力寶就沒(méi)有什么新想法,？

利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精神,，讓產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)上升到全面的價(jià)值說(shuō)服；讓產(chǎn)品從滿足基本的生理需求過(guò)渡到激發(fā)人文和精神層面思維共鳴,，這就是健力寶前進(jìn)的方向,，更是有效的路徑。

 這是一個(gè)產(chǎn)品就是品牌的時(shí)代,，這是一個(gè)產(chǎn)品就是精神共鳴的時(shí)代,，這也是一個(gè)產(chǎn)品就是場(chǎng)景的時(shí)代。希望健力寶能夠抓住千載難逢的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,，實(shí)現(xiàn)品牌的重生,。

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