中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,，經(jīng)歷了20多年的高速增長后，中國啤酒行業(yè)在2014年首次出現(xiàn)產(chǎn)量負(fù)增長——2014年,，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比下降0.96%,。

這種負(fù)增長有市場(chǎng)大環(huán)境的原因，但更多的,，則是國產(chǎn)啤酒整個(gè)行業(yè)自身因素的影響,。

白酒來分羹

2014年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的一年。高端被凍結(jié),，腰部下滑,，民酒呼聲四起,，小酒滿天飛……到農(nóng)村去、根據(jù)地打造,、終端管控,，買吧臺(tái)、做陳列,、擺桌割箱,、保量專賣，這些啤酒行業(yè)玩得爛熟的快消品動(dòng)作,，一下子成了啤酒行業(yè)爭相效仿的打法,。

到終端去看一下，曾經(jīng)少見的白酒業(yè)務(wù)員一波又一波在餐飲拜訪,；每張餐桌都擺上了十多元的白酒,，墻上的POP貼了白酒的海報(bào)，終端的門頭被白酒換成了專用廣告牌,。啤酒的蛋糕就這樣被撬走了,。

與此同時(shí)，目前青春小酒風(fēng)行,，酒業(yè)的快銷化的變形開始滲透低度酒,、民酒。2014年,，預(yù)調(diào)酒以低度酒為突破口,，從啤酒的高端非即飲渠道切入，以年輕時(shí)尚的風(fēng)格活躍出一塊青春陣地,。

拋開酒的屬性,，飲料板塊嚴(yán)陣以待，以加多寶,、椰子汁,、植物蛋白等為代表的飲料品牌在餐飲投入了重兵資源。

曾經(jīng),，在低度酒市場(chǎng)上,，啤酒是不容懷疑的巨無霸，幾千億元的市場(chǎng)容量讓啤酒大佬們認(rèn)為無論紅酒,、小酒,、預(yù)調(diào)酒不過是螞蟻撼大象的幻想。現(xiàn)實(shí)卻是,，一個(gè)275毫升的瓶裝酒精飲料價(jià)格高過啤酒的2～3倍,！

嘴軟腳硬的弊病仍在

終端是買來的，消費(fèi)是灌出來的，市場(chǎng)是搶出來的,！以地面戰(zhàn)為擅長的啤酒行業(yè)把重兵集結(jié)在渠道壁壘上,，龐大的渠道費(fèi)用與可憐的品牌費(fèi)用形成了不相稱的對(duì)比。腳硬嘴軟似乎成了這個(gè)行業(yè)無解的通病,。

買店費(fèi)用急速攀升,，企業(yè)不堪重負(fù)。由于受到“核心店”概念的傳播,，幾乎所有的酒水企業(yè)都對(duì)“核心酒店”表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金,，“僧多粥少”使得酒店費(fèi)用飛速上升,。

終端費(fèi)用的大量支出，忽略了品牌形象傳播,，縮短了產(chǎn)品生命周期,。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入”忽略了品牌形象有效傳播,，導(dǎo)致無法有效啟動(dòng)消費(fèi)大盤,。

失去大環(huán)境支撐的地盤戰(zhàn)，就像失去制空權(quán)的人海戰(zhàn),，以終端為支點(diǎn)的戰(zhàn)斗一旦陷入拉鋸戰(zhàn),，就會(huì)成為戰(zhàn)爭絞肉機(jī)，死傷慘烈收獲甚微,。

國產(chǎn)啤酒不再時(shí)尚

低度化,、小瓶化讓國內(nèi)啤酒向飲料飛奔，在消費(fèi)教育中,，酒的屬性越來越模糊,。在這個(gè)過程中，進(jìn)口啤酒以高價(jià)高度,，以不同于國內(nèi)主流消費(fèi)口味悄悄的切入了國內(nèi)市場(chǎng),。消費(fèi)者開始接觸了“不一樣”的啤酒，高端人群及年青一代以喝不一樣的啤酒為榮,。而這種不一樣的追求,，是在國產(chǎn)啤酒里面難以追尋的滋味。

當(dāng)年輕一代不再為吃穿發(fā)愁的時(shí)候,，如何讓他們找到個(gè)性滿足,，如何能符合他們千奇百怪的碎片化消費(fèi)需求，成了國產(chǎn)啤酒要深思的問題,。

消費(fèi)需求鏈條在拉長,，從最初級(jí)的消費(fèi)生理需求到越過成本障礙的高階段需求并存，互聯(lián)網(wǎng)加速了需求換代的節(jié)奏,。

國產(chǎn)啤酒多年的低成本競爭,，大工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)讓個(gè)性磨滅,，而未來卻是以滿足時(shí)尚個(gè)性，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐精準(zhǔn)投放的精釀化,、定制化啤酒的天下,。例如：以碎片物流、冷鏈支撐的風(fēng)味自釀新鮮啤酒,；以口味與包裝上創(chuàng)新為主線,，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的定制啤酒等。

失去時(shí)尚的行業(yè)是沒有前景的行業(yè),，一個(gè)不能被年輕人青睞的行業(yè)不會(huì)是個(gè)大行業(yè),。

進(jìn)軍電商 挑戰(zhàn)大于機(jī)遇

在網(wǎng)購時(shí)代，中國啤酒卻鮮有出現(xiàn),，其最根本的原因是國產(chǎn)啤酒價(jià)格太低,，運(yùn)費(fèi)卻相對(duì)太高，而降低運(yùn)費(fèi)則需要建更多的倉儲(chǔ)中心,。啤酒銷售無利可圖,，商家自然望而卻步。

中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場(chǎng)占有率已超過50%,，在這種大趨勢(shì)下,，中國白酒的市場(chǎng)大概有1%來自互聯(lián)網(wǎng)銷售。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),，未來五年,，網(wǎng)購會(huì)占到整個(gè)啤酒行業(yè)零售額的10%。這個(gè)廣闊的市場(chǎng)對(duì)于中國啤酒企業(yè)是巨大的機(jī)遇,，也是更大的挑戰(zhàn),。

變則生

GDP的風(fēng)口停了，行業(yè)的增長數(shù)據(jù)是站在GDP的肩膀上的,，當(dāng)這個(gè)紅利消失之后,，不得不面對(duì)的就是一個(gè)擴(kuò)張變緩了的大蛋糕。未來的關(guān)鍵詞就是——調(diào)結(jié)構(gòu)：

1,、速度沒了結(jié)構(gòu)在,。沒有風(fēng)口，失去了肩膀,，動(dòng)力減弱后的結(jié)果必然是速度減緩,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長將是企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的主力,。

2,、噸位少了金額在。多年來啤酒行業(yè)的考核單位就是以噸為單位，這種導(dǎo)向下的考核在不自覺中走向的中低端,，當(dāng)城市覆蓋,，村級(jí)做透，基地打下,，往往會(huì)走入迷茫,。或許新常態(tài)下,，噸位考核的比重將降低,，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會(huì)登場(chǎng)。

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