近段時(shí)間,，國(guó)內(nèi)股市可謂牛氣沖天,，但國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)卻無(wú)精打采。早在4月初,，上海大眾便舉起了價(jià)格砍刀,，第一個(gè)對(duì)旗下POLO、夏朗,、帕薩特,、途觀(guān)等車(chē)型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,，部分車(chē)型的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)下調(diào)達(dá)3萬(wàn)元。隨后,，長(zhǎng)安福特,、一汽大眾、北京現(xiàn)代,、東風(fēng)雪鐵龍,、上汽乘用車(chē)、廣汽豐田也紛紛迅速跟進(jìn),。5 月 12 日,，上海通用宣布對(duì)旗下 11 個(gè)主力產(chǎn)品系列共計(jì) 40 款車(chē)型的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行全面下調(diào)，調(diào)整幅度從 1 萬(wàn)元至5.39 萬(wàn)元不等,，其中雪佛蘭車(chē)系降價(jià)幅度高達(dá)13.9%,。在近一個(gè)月的時(shí)間，國(guó)內(nèi)大多數(shù)一線(xiàn)乘用車(chē)品牌集中推出各自調(diào)價(jià)政策在國(guó)內(nèi)汽車(chē)發(fā)展史中實(shí)屬罕見(jiàn),，而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看,，汽車(chē)降價(jià)已經(jīng)成為趨勢(shì)。
      與以往的價(jià)格戰(zhàn)一般以終端經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠促銷(xiāo)為主不同,，此次價(jià)格調(diào)整直接對(duì)MSRP（廠(chǎng)商市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)格）進(jìn)行官方調(diào)整,，即所謂的官降。是什么原因?qū)е铝舜溯嗆?chē)企降價(jià)潮的出現(xiàn),？官降背后是廠(chǎng)商的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),，還是會(huì)成為新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)？明降而非暗補(bǔ)對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng),、廠(chǎng)商及經(jīng)銷(xiāo)商后續(xù)的影響可能會(huì)有哪些,？

官降前因：必然還是偶然？

      日前,，蓋世汽車(chē)研究院對(duì)2367位汽車(chē)業(yè)界人士調(diào)查結(jié)果顯示,，大環(huán)境的變化是主流車(chē)企紛紛降價(jià)的主因，39%的參與者選擇了“庫(kù)存高企,，車(chē)企壓力大”,。在蓋世汽車(chē)研究院的調(diào)查中，近八成參與者認(rèn)為,，在車(chē)市低速增長(zhǎng)幾成定局的2015年,，車(chē)企官方降價(jià)或?qū)⒊蔀槌�態(tài)，對(duì)車(chē)市影響巨大,。
      眾所周知,，價(jià)格是由供求關(guān)系決定的，當(dāng)市場(chǎng)中的供給大于需求時(shí)，價(jià)格下降就成為必然,。汽車(chē)市場(chǎng)是否如此呢,？從需求來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,，今年1—4月,，汽車(chē)銷(xiāo)量為814.48萬(wàn)輛，雖然同比有2.8%的微增,，但月度累計(jì)增幅繼續(xù)回落,，比上年同期低6.3個(gè)百分點(diǎn)，需求疲軟成為2015年汽車(chē)市場(chǎng)的顯著特征,。
      從汽車(chē)廠(chǎng)商的供給能力來(lái)看,，來(lái)自中汽協(xié)的預(yù)測(cè)顯示，今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量為2500萬(wàn)輛左右,，與各車(chē)企3600萬(wàn)輛的總產(chǎn)能相比,，意味著將會(huì)有千萬(wàn)輛汽車(chē)的產(chǎn)能被閑置。而IHS Automotive公司的數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)2010年整體產(chǎn)能利用率為91%,，預(yù)計(jì)到2015年將降至68%，并持續(xù)在70%左右浮動(dòng),，直至2020年,。IHS 還估計(jì)，外資品牌在華的產(chǎn)能利用率為85%,，自主品牌產(chǎn)能利用率只有65%,。國(guó)際汽車(chē)界一般認(rèn)為產(chǎn)能利用率達(dá)到75%，為盈虧平衡點(diǎn),。
      可以說(shuō)，當(dāng)汽車(chē)廠(chǎng)商產(chǎn)能的不斷提升遇上日漸疲軟的市場(chǎng)需求時(shí),，價(jià)格下降的選項(xiàng)必然會(huì)成為一個(gè)時(shí)間選項(xiàng),。而這個(gè)偶然的時(shí)間點(diǎn)為何出現(xiàn)在今年上半年，也是有因可循的,。
      首先,，發(fā)軔于上海大眾的此次降價(jià)風(fēng)潮，先后波及長(zhǎng)安福特,、北京現(xiàn)代和一汽-大眾,。隨著上海通用的靴子落地，我們驚奇地發(fā)現(xiàn),，此輪官降風(fēng)潮的參與者無(wú)一不是今年前4個(gè)月中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)占有率的失意者,。與絕對(duì)銷(xiāo)量相比，市場(chǎng)占有率是更能衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)，因而也成為勢(shì)在必得的追逐結(jié)果,。
      其次,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在各品牌面臨的庫(kù)存壓力。受制于目前的4S汽車(chē)流通體系,，汽車(chē)廠(chǎng)商在面臨庫(kù)存壓力時(shí)往往選擇壓庫(kù)給經(jīng)銷(xiāo)商,，于是，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力成為衡量各大汽車(chē)品牌市場(chǎng)壓力的首要指標(biāo),。來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi),除了9月稍有好轉(zhuǎn),經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)11個(gè)月處于警戒線(xiàn)水平以上。這已經(jīng)是該指數(shù)連續(xù)第 7 個(gè)月處于 50%的警戒線(xiàn)水平之上,，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商一直承擔(dān)著高庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)損失,。尤其是羊年春節(jié)比以往要晚一個(gè)月，中國(guó)人購(gòu)置完新車(chē)過(guò)年的消費(fèi)習(xí)慣使得大量的需求在春節(jié)前釋放,，從而年后2—4月比以往任何時(shí)候的市場(chǎng)都顯得淡,。庫(kù)存壓力倒逼減價(jià)放量成為必選項(xiàng)之一。
      最后,，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商一味賠錢(qián)賺吆喝,。越來(lái)越重的銷(xiāo)量任務(wù)，已經(jīng)使部分汽車(chē)廠(chǎng)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商失去了價(jià)格控制力,，降價(jià)銷(xiāo)售早已是盡人皆知的公開(kāi)秘密,。今年年初，工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布的《中國(guó)乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商關(guān)系白皮書(shū)(2014)》顯示,，2014年,，近55%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法在新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)贏(yíng)利，而豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售不贏(yíng)利的比例更是高達(dá)63%,。所以，經(jīng)銷(xiāo)商“退網(wǎng)”“造反”和廠(chǎng)商紛紛給予補(bǔ)貼,，成為汽車(chē)渠道領(lǐng)域的熱點(diǎn)話(huà)題,。無(wú)以為繼之下，廠(chǎng)商勢(shì)必會(huì)采取措施幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存以提升贏(yíng)利,，除了開(kāi)展促銷(xiāo)和給予補(bǔ)貼,，降價(jià)也成為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的選擇。實(shí)際上,，一些降價(jià)車(chē)型在經(jīng)銷(xiāo)商那里的售價(jià)早已低于調(diào)整后的價(jià)格,，官方調(diào)價(jià)行為相當(dāng)于減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售壓力，是廠(chǎng)商在向經(jīng)銷(xiāo)商示好的表現(xiàn),。從以上兩點(diǎn)可以看出,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷是引爆價(jià)格調(diào)整的直接導(dǎo)火索,。
      當(dāng)然,，廠(chǎng)家降價(jià)除了形勢(shì)所迫的必要性,，從市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)上講也存在可行的明降空間,。一方面,，合資品牌在國(guó)內(nèi)定價(jià)偏高早已眾人皆知,；另一方面，生產(chǎn)資料價(jià)格持續(xù)下降致使汽車(chē)生產(chǎn)成本降低,，這有效緩解了企業(yè)生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)壓力,，降價(jià)的理論空間也已存在,。

明降后果：誰(shuí)是贏(yíng)家,？

      短期來(lái)看,，價(jià)格降低有助于緩解廠(chǎng)商目前的供求和競(jìng)爭(zhēng)壓力,。官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格的明降是廠(chǎng)商發(fā)起的,，這也必然是基于好的預(yù)期才會(huì)做出的割肉行為,。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，首先降價(jià)的廠(chǎng)商會(huì)因?yàn)榈谝慌�吃螃蟹而收獲部分客戶(hù)資源，同時(shí)消化自身庫(kù)存并獲得一定的市場(chǎng)占有率,。廠(chǎng)商價(jià)格的下調(diào)同時(shí)也緩解了目前一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商低于市場(chǎng)價(jià)格倒掛促銷(xiāo)的壓力，在一定程度上有助于減輕渠道伙伴的資金壓力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),。
      長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),，價(jià)格降低也暗存消費(fèi)疲軟和競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn),。價(jià)格明降雖然使品牌的定位下探,，一定程度上吸引了部分消費(fèi)者,，但是作為客戶(hù)，往往都是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的,。雖然喜歡占便宜，但是真的便宜了卻認(rèn)為要么沒(méi)好貨,，要么還有空間再等等看,。也就是說(shuō),，很有可能加劇消費(fèi)者持幣待購(gòu)的情緒,。2004年5月,，上海通用率先發(fā)起過(guò)一次降價(jià)行動(dòng)，南北大眾6月緊隨其后,，它們聯(lián)手降價(jià)引發(fā)了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)陷入降價(jià)狂潮,，這反而加重了部分消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)象，汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度低迷從而一直延續(xù)到2006年才得以回暖,。面對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品定位,、細(xì)分市場(chǎng)的下調(diào),，雖然短期內(nèi)銷(xiāo)量會(huì)飆升,，但很可能由此拉低下一代車(chē)型,，并且讓消費(fèi)者認(rèn)定車(chē)型價(jià)值,，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下禍根,，即使未來(lái)?yè)Q代車(chē)型技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品定位也難再抬頭,。
      6月,，車(chē)市進(jìn)入傳統(tǒng)的淡季，短期難以回暖的局勢(shì)加上降價(jià)風(fēng)潮,，很容易引起后續(xù)更加頻繁猛烈的跟進(jìn)者,。趨勢(shì)一旦形成，底部必將來(lái)臨,�,？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，2015Q4或2016Q1將是本輪汽車(chē)市場(chǎng)周期的谷底,；不確定的是,，本輪汽車(chē)市場(chǎng)周期谷底的深度，以及對(duì)各汽車(chē)廠(chǎng)商所造成的沖擊,。
      一方面,，官降對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊會(huì)持續(xù)醞釀,。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，官方指導(dǎo)價(jià)的調(diào)整意味著從廠(chǎng)家進(jìn)貨的成本可以降低（經(jīng)銷(xiāo)商是以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為基礎(chǔ),，以廠(chǎng)家提供的相關(guān)折扣政策計(jì)算進(jìn)貨價(jià)的）,，同時(shí)，降價(jià)的噱頭也可以吸引部分不明就里的客戶(hù)轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量,。當(dāng)然,，事情并不全是好的，除了上述的持幣待購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)加劇,，已經(jīng)購(gòu)車(chē)的客戶(hù)會(huì)由于價(jià)格調(diào)整對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感,。
      另一方面，官降使得經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠空間的噱頭減少了,。舉例來(lái)講,，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商可以打出“鉅惠3萬(wàn)”的廣告，現(xiàn)在在實(shí)際“街價(jià)”調(diào)整空間不大的情況下,，潛在購(gòu)車(chē)客戶(hù)感受到的優(yōu)惠空間反而縮小了,。而且，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售毛利的大頭是廠(chǎng)商返利,，而大多數(shù)的廠(chǎng)商返利是基于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格為計(jì)算基數(shù)發(fā)放的,，因此，官降隨之而來(lái)的就是廠(chǎng)商返利可能有所減少,�,？梢�(jiàn)，明降帶來(lái)的正負(fù)影響必然要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)期的醞釀和適應(yīng),。
      降價(jià)的話(huà)題還會(huì)繼續(xù),，降價(jià)不會(huì)是唯一手段。日前,，寶馬中國(guó)CEO安格即公開(kāi)表示,，公司已在華削減產(chǎn)出，減少向經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)車(chē)輛,，第二季度仍將如此,。據(jù)美國(guó)《汽車(chē)新聞》5月21日消息,，福特公司亞太區(qū)域總裁蕭達(dá)偉(Dave Schoch)日前表示,，由于中國(guó)車(chē)市增速放緩,，車(chē)企面臨價(jià)格壓力,，福特計(jì)劃削減在華產(chǎn)能應(yīng)對(duì),。
      當(dāng)降價(jià)不再僅僅是戰(zhàn)術(shù),，而是淪為新常態(tài)時(shí)，降價(jià)也就不再是最好的手段了,。
（編輯：王   放   [email protected]）　

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