全世界有許多著名的“墻”,，有最偉大的中國長城,，有《約書亞》里號稱堅不可摧的耶利哥城之城墻，還有《伊利亞特》里的特洛伊城墻,、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墻等,。
      筑墻為了“御外敵于城墻之外”,，這些偉大的城墻的存在，讓他們的主人避免敗亡了嗎,？
      沒有,。把長城修得最偉大的秦始皇，本想萬世不易,，卻二世而終,，是最短命的王朝之一；偉大的耶利哥墻,，被猶太人繞城行走七日就垮塌了；特洛伊城被木馬欺詐而破,；君士坦丁堡也被大炮轟開,。
      在現(xiàn)代營銷管理者腦海里，同樣會有不自覺而筑起的“墻”,。他們依照過去成功的經(jīng)驗,，慢慢筑起了墻，這個墻不一定能御敵,，但困住自己往往卻有效得很,。
      城墻可以擋住對面的兵馬，但擋不住天上飛來的炮彈,，也擋不住內(nèi)奸叛徒,。傳統(tǒng)營銷的經(jīng)驗之墻，可以戰(zhàn)勝同樣傳統(tǒng)的對手,；但在互聯(lián)網(wǎng)時代,，這個墻既擋不住市場變化，擋不住消費(fèi)者變遷,，更擋不住更換了裝備的新對手們,。
      歷史證明，那些實體的,、堅固的城墻,，并不能幫助當(dāng)權(quán)者獲得勝利。同樣,，存在于管理者心中的墻,，要么由管理者自己拆除，要么由對手替你推倒,。當(dāng)然,，對手一定會順手吃掉你的市場。
      作為中國名酒陣營里唯一的保健名酒,，山西竹葉青酒就遭遇了營銷的“墻”,。

 

 

      說起來，竹葉青酒擁有太多的榮譽(yù)了,。在20世紀(jì)90年代,，竹葉青與汾酒走遍華夏，其品牌知名度,、美譽(yù)度,、市場占有率均在全國遙遙領(lǐng)先。
      曾經(jīng)輝煌的名酒竹葉青,，在今天卻遭遇了品牌影響力退化,、品牌熱度低、消費(fèi)人群老化等巨大的挑戰(zhàn),，亟待突破,。
      越是知名的品牌，產(chǎn)生的營銷墻越是堅固,。竹葉青酒營銷的墻,，存在于哪里？
      竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理黃帥旗深刻分析后認(rèn)為,，竹葉青酒的營銷墻主要存在于品牌層面和市場運(yùn)作層面,。
      一是品牌的核心概念。竹葉青酒擁有太多歷史的,、文化的,、工藝的品牌資源，過去總想著向顧客傳遞所有的竹葉青酒的品牌內(nèi)容,，消費(fèi)者反而糊涂了,。
      二是品牌的傳播方式。過去的品牌傳播,，主要依賴于廣告平臺和廣告資源,，是費(fèi)用驅(qū)動型的。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,，所有消費(fèi)者,、看客都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們可以給任何一個品牌點贊或者吐槽,，并影響著更多人,。
      三是市場運(yùn)作策略。過去的市場運(yùn)作,，是一城一地的爭奪戰(zhàn),、遭遇戰(zhàn)。這種戰(zhàn)斗一要依賴品牌勢能,，二要依靠人海戰(zhàn)術(shù),。對竹葉青酒來講,，兩方面目前優(yōu)勢都不大，憑什么拿下市場,？

 

 

      找到了竹葉青酒營銷的墻,，深刻分析現(xiàn)狀之后，黃帥旗和他的團(tuán)隊意識到,，如果不親手推倒這堵墻,，則所有的創(chuàng)新想法都將流于形式，成為一場鏡花水月,。經(jīng)過一段時間的深入思考和嚴(yán)密論證后,，竹葉青酒找到了新形勢下的增長機(jī)會，形成了自己的增長邏輯,。

      1.全方位聚焦,，尤其品牌和傳播要聚焦
      聚焦才能產(chǎn)生突破。資源聚焦,、市場聚焦，才能讓有限資源發(fā)揮更大的生產(chǎn)力,，但更重要的是品牌聚焦,、傳播聚焦。
      在品牌熱度不足,，投入資源又相對有限的情況下,，竹葉青酒品牌必須重新科學(xué)梳理品牌資源，找到消費(fèi)者心智中一個細(xì)分的切口,。只有找到這個切口,，并深深切入，竹葉青酒才有可能在有限資源情況下形成突破,。

       2.喚醒竹葉青酒的品牌記憶,，打通中青年的品牌隔閡
      竹葉青酒是好酒，五十歲以上的人群有這個認(rèn)知,。但這個人群正在老去,，就算他們?nèi)匀辉谙�費(fèi)，但消費(fèi)的支付權(quán)已逐漸轉(zhuǎn)移到他們的下一代,。
      也就是說,，竹葉青必須要打通35歲～45歲這個年齡段的人群。他們往往既是消費(fèi)者,，又是他們父輩酒水消費(fèi)實際的支付者,。這部分人群，竹葉青酒品牌潛藏在記憶深處,，是和他幼時的父親形象重疊的,。
      竹葉青酒要做的,，是找到并喚醒這個記憶。

      3.竹葉青酒在堅持正面抗衡的同時,，要擇機(jī)開辟互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場
      一場戰(zhàn)斗的勝利,，甚至一場戰(zhàn)役的勝利，都不能左右一場戰(zhàn)爭的結(jié)果,。
      竹葉青酒要獲得這場戰(zhàn)爭的勝利,，必須在堅持傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)的同時，開辟自己的新戰(zhàn)場,。這個新戰(zhàn)場,，互聯(lián)網(wǎng)無疑是最佳選擇。
      唯有在新的戰(zhàn)場,，竹葉青酒才能以較小的資源,，形成較大的突破，并反過來有力地支援傳統(tǒng)市場的反攻,。

 

 

      不是為了推倒而推倒,，而是要建設(shè)；不是為了否定過去而否定,，而是要舍棄必須舍棄的,、融合可以融合的。竹葉青酒破舊立新,，推倒了傳統(tǒng)營銷模式的墻,，重塑了新的營銷邏輯。

      1.在短期內(nèi)品牌傳播聚焦于一個核心,，不再左顧右盼
      竹葉青酒找到一個很好的傳播突破點,。以“父子情，竹葉青”撕開中青年消費(fèi)群的情感區(qū),，并深深切入,，喚醒潛藏在消費(fèi)者心智中關(guān)于竹葉青酒品牌的記憶。
      通過品牌喚醒,，借力互聯(lián)網(wǎng)傳播,、發(fā)售“父親的味道”這一款新品，以“給父親的禮物”這一概念讓中青年先了解,、接觸,、購買竹葉青酒，再逐漸品嘗,、消費(fèi)者竹葉青酒,。從而形成一個完整的品牌復(fù)蘇邏輯。

      2.短期內(nèi)以提升品牌熱度為核心目標(biāo),，以有力支撐線下傳統(tǒng)市場的全國迅速布局
      消費(fèi)者為什么有沖動購買,？經(jīng)銷商為什么會選擇合作,？一個很重要的指標(biāo)是品牌熱度。消費(fèi)者只購買他們第一時間想得到的品牌,，經(jīng)銷商會代理曝光率高的品牌,。
      因此，竹葉青酒品牌崛起的第一階段性任務(wù),，就是要將目前只有30度的品牌熱度,，炒到80度乃至100度。唯有如此,，才能成為消費(fèi)者和經(jīng)銷商首選的品牌產(chǎn)品,。汾酒的重新崛起，靠的是品牌熱度的復(fù)蘇,；竹葉青酒,，也必然要走這條道路。

      3.開辟竹葉青酒“第二戰(zhàn)場”——立體網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場
      這里的立體網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場,，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng),，以及移動互聯(lián)網(wǎng)。
      在對手薄弱處發(fā)力,，開辟“第二戰(zhàn)場”的首要目的,，是傳播，是品牌熱度,。
      互聯(lián)網(wǎng)是“品牌加熱”性價比最好的平臺。因為技術(shù)的即時性,，造就了互聯(lián)網(wǎng)“圍觀”“刷屏”的現(xiàn)象,。這就為竹葉青酒創(chuàng)造了短期品牌熱度迅速上升的可能。而這,，恰恰是整個保健酒領(lǐng)域所忽視的,。
      “第二戰(zhàn)場”的開辟，既可以避開對手線下的封鎖和壁壘,，同時快速上升品牌熱度,，可以有效擊穿對手的渠道防御，有效支持線下的全國布局,。
      竹葉青酒推倒舊的墻,，新的墻就會不由自主慢慢形成，直到終有一天新墻失效也需要再次推倒,。事實上,，只有在心里真正戒除了對過去經(jīng)驗的依賴，并對未來永遠(yuǎn)保持新鮮的態(tài)度,，才能真正推倒?fàn)I銷的墻,。

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