這是一個“消費即娛樂,，娛樂即消費”的時代。現(xiàn)階段的營銷思維已經(jīng)從灌輸式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貖蕵坊�動的�?shù)字營銷,，品牌營銷的傳播核心更傾向于對消費者進行品牌精神和情感的傳達,，同時創(chuàng)造即時的互動體驗。
      功能性飲料品牌紅牛在創(chuàng)新營銷形式上一直勇于大膽嘗試,。前不久,，紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦的“能量校園，手機換紅�,！被顒�,，鼓勵學生專注課堂，專注當下,，以新穎好玩的互動形式上演了一場校園場景化營銷創(chuàng)新的初體驗,。

 

      鎖定社群：直擊90后“能量”新生代，契合品牌精神
      90后的在校大學生，正是“積蓄能量,，隨時迸發(fā)”的新生一代,。他們敢于嘗試和挑戰(zhàn)新鮮事物，玩轉(zhuǎn)新媒介樂于分享,，真真兒的“手機控”,，對好玩有趣的活動有強烈的參與感。今天的在校大學生就是明天社會消費的主力,，紅牛正是看中了90后的這些特點,，將其鎖定為潛在目標消費人群。
     同時,，紅牛還捕捉到“他們在課堂上很容易受到手機等外界因素的干擾而分散課堂注意力”這一現(xiàn)象,，課堂之上，正是需“專注”和補充“能量”的時刻,，這些恰好與紅牛本次“能量校園,，手機換紅牛”活動所倡導的精神和品牌主張高度契合,。
      抓住這樣的時機,，通過特定的“課堂情境”，切中90后目標社群的需求痛點,，進行品牌精神活化,，能夠更大程度地調(diào)動活動參與積極性。當所有的互動行為都是在消費者最需要的時候準時出現(xiàn),，此時的場景營銷,，堪稱直達訴求本質(zhì)的人文關(guān)懷。如此彰顯品牌個性,，“紅牛專注能量”的認知劃痕，將伴隨90后的成長日積月累愈加深刻,。

 

      創(chuàng)造體驗：情感代入和品牌共鳴,，激發(fā)行動意愿
      構(gòu)建校園營銷的場景化設計，一個貼心,、自然的過程是十分重要的,，生硬的銷售目的，很容易引起學生的排斥和反感,。采用親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時互動形式,，能夠更好地實現(xiàn)從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化。
      在新媒體時代,，手機控是難以避免的,，強制要求學生放下手機著實困難。再多的說教,，也比不上讓學生產(chǎn)生一點實際行動,。
      “紅牛這次進校園的營銷活動策劃點選擇得非常好,。首先，活動實際上倡導的是學生在聽課的過程中所形成的專注,，會超乎你想象的能量,，這與品牌精神的倡導是一致的；其次,，學生在上課前放下手機換紅牛,，這一小小的行為，都是學生隨心自愿而生的動作,，比說教來得更有力量,。這樣的場景營銷才更有意義�,！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院院長丁俊杰教授對于“能量校園,，手機換紅牛”活動給予了很高的評價,。
      情感代入式的場景化營銷,，為學生帶來極其深刻的互動體驗，產(chǎn)生品牌共鳴,。當同學們放下手機堅持一堂課后,，能夠切身地感受到專注帶來了什么收獲，得到什么樣的能量鼓舞,。這樣的感同身受,，最大限度地發(fā)揮無限的創(chuàng)造力和激情來制作線上紅牛“能量書簽”,，并散播傳遞出去,，為整座校園乃至更多人群注入能量。

 

      重在連接：創(chuàng)新交互營銷,，贏得品牌認同
      場景營銷的好處是,，能夠及時觸發(fā)消費者在情境中對產(chǎn)品的需求，形成品牌與消費者之間的快速連接和交互,，進而讓消費者真實地感受到品牌或產(chǎn)品對自己的價值,。而對于校園場景下的品牌活動，一定要考慮到校園的特殊性,，否則會背道而馳,。
      丁俊杰教授建議，品牌進校園的營銷活動,，不應該僅僅是為了銷售,，為了自身企業(yè)的考量，營銷一定要站在對方的角度思考，贏得在校大學生的認同,。唯有認同,，才能夠理解你的品牌及品牌所倡導的精神，進而產(chǎn)生買賣的關(guān)系,。想要做好校園營銷活動,，品牌必須要花心思，有起點,、有視野,，更要有情懷。
      此次“能量校園,，手機換紅�,！被顒樱�能夠得到在校大學生和老師們的一致認可,，主要在于品牌找到了跟學生有利的契合點,，利用課堂情境融合擊中需求困惑，并借由線上線下營銷的交互創(chuàng)新方式進行引導解決,。
      線下“手機換紅�,！被顒拥膮⑴c以及線上能量書簽的表達與傳遞，大大激發(fā)學生對紅牛品牌活動微信公眾號的長期持續(xù)關(guān)注,，活動效果遠遠超過營銷預期,，更引發(fā)了高校學生的大量傳播與分享，甚至衍生一系列的自主營銷活動,，如一些參與活動的高校以“手機換紅�,！被顒訛槠鯔C自發(fā)開展“關(guān)于大學生課堂手機使用情況”的調(diào)研等。這對紅牛來說,，收獲的不僅僅是可觀漂亮的活動效果數(shù)字,，更是目標消費群對品牌的關(guān)注和認同，以及在目標消費者心智中留下深刻品牌印記的長遠意義,。
      不僅如此,，活動還引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注與討論。中央電視臺,、北京電視臺、新京報,、廣州日報,、新民晚報等國內(nèi)主流媒體的即時傳播報道，使得活動聲量迅速飆升,。同時,，《中國廣告》《新營銷》等廣告營銷類行業(yè)媒體就活動營銷形式進行了專業(yè)解讀，不少自媒體也給予了活動極高好評，如俠客島,、肖明超-趨勢觀察等知名的微信公眾號也紛紛發(fā)表自己的觀點和看法,。“能量校園,，手機換紅�,！钡幕顒樱�正以其��(chuàng)新的互動行為獲得了人們的認可,，在夏日帶起一場關(guān)于“專注”的能量話題,。

 

 

      上課前,，紅牛將為參與活動的班級提前懸掛好“能量袋”。學生進入教室時,，可自愿將手機放入“能量袋”中換取一罐紅牛和一枚“能量書簽”,。在“專注”聽完一堂課后，取回手機,，掃描“能量書簽”上的二維碼,，即可關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號，點擊進入校園活動“能量大聲噪”主題界面,，即可參與在線“能量書簽”制作,，噪出青春的態(tài)度，寫下個性語錄,。只要你的內(nèi)容夠精彩,，能量夠充足，即可能選入紅牛能量書簽計劃,，你的創(chuàng)意你的話,，將被設計師重新包裝，印刷制作出來,，并隨著“能量袋”傳遞到全國高校,，你的個性化能量宣言將激勵更多朋友。

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