技術(shù)給營銷行業(yè)帶來了很多變化,,我把它分為五個(gè)階段:一是以亞馬遜和阿里巴巴為代表的電商階段,,很多行業(yè)都因?yàn)殡娚淌艿接绊�,;二是以谷歌為代表的信息和搜索階段,;三是以Facebook,、微博、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)階段,,讓我們可以跟消費(fèi)者有更多的互動(dòng),;四是移動(dòng)階段,特別是在新興市場,;五是物聯(lián)網(wǎng)階段,每個(gè)設(shè)備里面都會(huì)有一個(gè)芯片,,不同設(shè)備之間也可以進(jìn)行溝通。 數(shù)字技術(shù)會(huì)對我們產(chǎn)生什么樣的影響呢,? 一是對企業(yè)的影響,,二是對價(jià)值鏈的影響,三是對消費(fèi)者的影響,,四是對組織的影響,。
1.對企業(yè)的影響。每個(gè)公司首先都必須明確自己到底是做什么的,。亞馬遜從最早賣電子產(chǎn)品和書開始,,慢慢發(fā)展成一個(gè)平臺(tái),進(jìn)而開始賣服務(wù),、賣內(nèi)容,,甚至賣網(wǎng)絡(luò)廣告,;而它的競爭對手,也開始從最初的沃爾瑪變成現(xiàn)在的谷歌,、蘋果,。在這個(gè)時(shí)代,行業(yè)的定義發(fā)生了很大的變化,,競爭的定義也隨之改變,。你的業(yè)務(wù)可能是多元化,但要清楚自己的核心優(yōu)勢,,亞馬遜的核心競爭力就是很了解它的客戶,,它有非常多的數(shù)據(jù),有很好的物流架構(gòu),,所以它可以利用這些優(yōu)勢作延伸,。 另外,我們要看的就是公司的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng),。幾年前我跟美洲銀行在美國進(jìn)行合作,和其他銀行一樣,,他們也在打造自己的移動(dòng)平臺(tái),,以讓客戶在任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行溝通和互動(dòng),,但他們只是把移動(dòng)作為另外一個(gè)渠道——一個(gè)成本較低的渠道,。你覺得他們是不是忽略了更重要的東西呢?一旦有了移動(dòng)技術(shù)之后,,運(yùn)營商,、支付寶、零售商等都可以參與進(jìn)來分蛋糕,。銀行如果只把移動(dòng)當(dāng)作一個(gè)渠道的話,,那就丟失了一個(gè)市場大局,因?yàn)橛衅渌艘矔?huì)進(jìn)入到這塊業(yè)務(wù)當(dāng)中,。與谷歌現(xiàn)在要去做汽車業(yè)務(wù)是一樣的道理,,有可能以后消費(fèi)者關(guān)注更多的是車上的電子娛樂系統(tǒng),而非發(fā)動(dòng)機(jī)了,,所以這對于我們業(yè)務(wù)模式來講,,意味著很大的變化。 再舉一個(gè)例子,,百思買,,它現(xiàn)在最大的問題是什么呢?就是它成了亞馬遜的一個(gè)展示廳,。消費(fèi)者如果要買相機(jī),,都會(huì)先到百思買看看實(shí)物,,再到亞馬遜下單。如果你是百思買的CEO,,你怎么辦呢,?把價(jià)格做到跟亞馬遜一樣?你覺得做得到嗎,?——你是有實(shí)體店的,,成本必然比亞馬遜高很多。把服務(wù)做得更好,,讓消費(fèi)者愿意來實(shí)體店買,?如果改進(jìn)了服務(wù),消費(fèi)者的確會(huì)受益,,但還是會(huì)跑到亞馬遜去買,。百思買想了很多,就是找不到一個(gè)很好的解決方案,,實(shí)體零售商怎樣跟阿里巴巴和亞馬遜競爭呢,?我們從不同的角度想一下這個(gè)問題,假設(shè)百思買明天突然消失了,,大家會(huì)懷念百思買嗎,?消費(fèi)者應(yīng)該還是會(huì)懷念的,因?yàn)楹芏嗳诉是希望能親身感受一下產(chǎn)品本身,;制造商呢,?蘋果可能不會(huì)懷念,因?yàn)樗凶约旱钠炫灥�,;但三星和索尼可能�?huì),,因?yàn)樗鼈儧]有自己的實(shí)體店,自己開店成本又很高,。所以百思買應(yīng)該去和三星說,,你把產(chǎn)品放在我的店里你要付錢,我不管消費(fèi)者最后去哪里買,,但是你到我這里展示就要付給我錢,。換句話說,百思買的業(yè)務(wù)模式變了,,不是靠賣東西賺錢,,而是靠出租地方賺錢。三星現(xiàn)在的確計(jì)劃要在百思買建迷你旗艦店,。這個(gè)例子說明,,環(huán)境在變,你的價(jià)值主張就要跟著變化,。 再舉一個(gè)例子,,Weather.com,,這是個(gè)氣象網(wǎng)站。這個(gè)公司之前是通過在電視頻道做廣告來賺錢,,現(xiàn)在很多人不再看電視里的天氣預(yù)報(bào)了,,而是花5秒鐘在手機(jī)上查下天氣就下線了。對于這種情況,,一個(gè)氣象公司怎么賺錢呢,?他們有很多數(shù)據(jù),就開始把這些數(shù)據(jù)跟人們的購買行為聯(lián)系在一起,。人們會(huì)根據(jù)天氣的不同購買不同的東西,。像寶潔這樣的公司就利用天氣和購買習(xí)慣的關(guān)系來發(fā)揮自己的營銷。比如說外面是下雨天,,你應(yīng)該用什么洗發(fā)水,;大晴天,應(yīng)該用什么洗發(fā)水,。寶潔做了一個(gè)試驗(yàn),,發(fā)現(xiàn)確實(shí)有效果,銷量增長了28%,。技術(shù)在不斷發(fā)展,,我們要研究在生態(tài)系統(tǒng)中技術(shù)變化對不同合作方的影響到底是怎么樣的,怎么樣捕捉這個(gè)機(jī)會(huì),。
2.對價(jià)值鏈的影響。從研發(fā)到贏得市場地位,,技術(shù)會(huì)影響每一步,。研發(fā),現(xiàn)在有開源式的創(chuàng)新,,你不需要自己在研發(fā)部雇用3000個(gè)研發(fā)人員,,隨時(shí)可以買進(jìn)外部的先進(jìn)研發(fā);制造,,現(xiàn)在有3D制造,,可以大幅降低生產(chǎn)成本;供應(yīng)鏈,,像UPS這樣的服務(wù)商可以通過裝芯片追蹤全球的物流狀況,,有效控制損失;分銷,,我覺得應(yīng)該把電商作為現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充(而非替代品)——線上可以賣簡單,、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,線下可以賣復(fù)雜的產(chǎn)品,。
3.對消費(fèi)者的影響,。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),,我們有了三個(gè)主要時(shí)刻:搜索、購買,、社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和分享,。我們知道了消費(fèi)者的一切,那如何選擇合適的廣告切入點(diǎn)呢,?我舉個(gè)特易購的例子,,這是英國最大的連鎖,它進(jìn)軍韓國的時(shí)候是怎么做的呢,?他們發(fā)現(xiàn)韓國人都是坐火車,、地鐵通勤的,而且韓國人最討厭的就是買日用品,。這時(shí)候特易購就想出了一個(gè)辦法:如果你剛下班,,在站臺(tái)上等地鐵或火車,突然想起忘了買橙汁,,這時(shí)通過特易購的APP下單,,等你到家的時(shí)候橙汁也到了。這樣你愿不愿意下載特易購APP呢,?愿意,!所以你要給消費(fèi)者足夠的理由去下載APP。最后APP下載量巨大,,特易購的贏利得到了極大提升,,一下成為在韓國最贏利的零售店之一。 再舉一個(gè)例子,,我們最大的一個(gè)挑戰(zhàn)就是線上線下的結(jié)合,。有人問過我這樣一個(gè)問題:Facebook最大的廣告商都是像可口可樂、優(yōu)衣庫這樣的公司,,它們在網(wǎng)上做了很多廣告,,但大部分銷售還是線下完成的,那這些公司怎么去衡量線上廣告的效果呢,?我們可以談點(diǎn)擊量,、下載量等等,但是說到底,,還是要看銷量到底來自哪里,,這就是Facebook面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。我有一個(gè)零售商客戶(同時(shí)也是Facebook的廣告主),,他把自己的CRM數(shù)據(jù)跟Facebook粉絲的情況進(jìn)行了對比,,做了這樣一個(gè)比較和映射之后,就可以有針對性地投放廣告了——向Facebook上相關(guān)聯(lián)的用戶播放廣告,而不相關(guān)的就不播放了,。
4.對組織的影響,。不管我們做數(shù)字營銷還是任何活動(dòng),數(shù)字技術(shù)都改變了我們整個(gè)組織的架構(gòu),。我曾經(jīng)跟ULTA(美國最大的一站式美容產(chǎn)品零售商)合作過,,它有電商平臺(tái),也有實(shí)體店,,他們怎么做的呢,?他們有電商經(jīng)理人,也有零售店經(jīng)理人,,每個(gè)經(jīng)理的KPI都是看銷量,。大部分消費(fèi)者都是先到實(shí)體店看一下產(chǎn)品如何,然后跑到網(wǎng)上去買,,所以電商和零售店是一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系,,因此在這種情況下,這個(gè)公司的KPI機(jī)制是沒有任何效果的,。 我們這個(gè)行業(yè)技術(shù)發(fā)展非�,?欤刻於加泻芏嘈碌墓菊Q生,,我們必須時(shí)時(shí)刻刻緊跟時(shí)代和技術(shù)發(fā)展的前沿,。我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代必須有不同的想法、不同的思維,,而且消費(fèi)者的行為我們也必須能夠很好地了解,,以及在這個(gè)基礎(chǔ)之上提供最適合他們的價(jià)值。 (作者Sunil Gupta,,哈佛商學(xué)院EdwardW.Carter工商管理教席教授,,哈佛商學(xué)院綜合管理項(xiàng)目主管,及驅(qū)動(dòng)數(shù)字與社交戰(zhàn)略高管項(xiàng)目聯(lián)合主管,。) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 )
GMT+8, 2024-12-25 21:34 , Processed in 0.037838 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com