2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年,，因?yàn)檫@一年發(fā)生了很重要的一件事——“褚橙進(jìn)京”，“生鮮”這個(gè)詞也隨著褚橙第一次出現(xiàn)在媒體的報(bào)道中,。

      其實(shí),，按照我們目前對(duì)生鮮商品的劃分（水果,、蔬菜、肉品,、水產(chǎn),、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)）,，生鮮電商早就存在了,，比如以賣水果起家的易果網(wǎng)成立于2005年，主打有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的沱沱工社,、和樂(lè)康成立于2008年,，2009年到2012年之間也涌現(xiàn)出了一大批生鮮電商。只不過(guò)從2012年開(kāi)始,，公眾和資本市場(chǎng)對(duì)生鮮電商的關(guān)注熱度迅速升溫,，出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

       2012年開(kāi)始,，生鮮電商開(kāi)始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，僅水果領(lǐng)域就誕生了“褚橙、柳桃,、潘蘋果”三大巨頭,，順豐、阿里,、京東,、亞馬遜、蘇寧,、新希望,、雨潤(rùn)等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)也紛紛摻和進(jìn)來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過(guò)3萬(wàn)家,，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3000家。

       從表面上看,，這把火是褚橙給燒起來(lái)的,，其實(shí)有其深層原因：

       經(jīng)過(guò)易果網(wǎng)、沱沱工社等先驅(qū)的努力,，消費(fèi)者對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買食材的方式有了初步的改觀,；

       食品安全事件的頻發(fā)也為主打“有機(jī)、生態(tài)”概念的生鮮產(chǎn)品營(yíng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境,；

      消費(fèi)水平的提高,，為高價(jià)食材的購(gòu)買提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；

      生鮮一直被看作“電商最后一片藍(lán)海”,，各路資本的涌入,，也加速了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展；

      本來(lái)生活網(wǎng),、菜籃網(wǎng),、小農(nóng)女等一大批新銳的加入，加快了行業(yè)迭代的速度,，模式越走越清晰，市場(chǎng)總盤不斷擴(kuò)大,；

      冷鏈物流,、倉(cāng)儲(chǔ)等配套設(shè)施的不斷完善，解決了“保鮮”的問(wèn)題,，提升了顧客體驗(yàn),；

      隨著褚橙、五常大米,、太行山羊肉,、陽(yáng)澄湖大閘蟹以及藍(lán)莓、車?yán)遄�,、奇異果等�?lái)自國(guó)外的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘,，解決了產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題。

      據(jù)有關(guān)專家預(yù)計(jì),，到2025年,，冷鏈?zhǔn)称返男枨髮��?huì)從現(xiàn)在的2億噸增長(zhǎng)到4.5億噸。未來(lái)食品將成為繼服裝和3C這兩個(gè)產(chǎn)品之后的第三大品類,，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售品類中至少占比10%,。而與巨大的需求相對(duì)應(yīng)的是生鮮市場(chǎng)的低效：2012年，我國(guó)進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值總額為2.45萬(wàn)億元,，但通過(guò)電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右,，還有巨大的增量空間。

      而生鮮產(chǎn)品黏性高,、重復(fù)購(gòu)買率高,、毛利高的“三高”特性也是3C、服裝這類標(biāo)準(zhǔn)化商品所不能比的,，未來(lái)這個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)誕生體量巨大的企業(yè),。這也是阿里、京東,、亞馬遜等巨頭紛紛涉足這一領(lǐng)域的原因,。

      忘記是哪位大佬說(shuō)過(guò)這樣一句話：“一切不以贏利為目的的企業(yè)都是耍流氓。”如果按照這條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,，那所有的生鮮電商都在耍流氓,，因?yàn)橹袊?guó)目前3萬(wàn)多家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)，3000家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),，幾乎沒(méi)有一家贏利,。

      與3C、服裝這類標(biāo)準(zhǔn)化商品相比,，生鮮產(chǎn)品有太多的獨(dú)特性：

      1.不易保存,，保質(zhì)期短，對(duì)物流要求極高,，而目前來(lái)看,，國(guó)內(nèi)的物流體系尤其是冷鏈物流很不完善，就連業(yè)內(nèi)口碑最好的快遞企業(yè)順豐做生鮮電商都不能保證全程冷鏈物流,，更別說(shuō)其他企業(yè),。

      2.缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，比如口味標(biāo)準(zhǔn),、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),、包裝標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有明確的量化標(biāo)準(zhǔn),，因此很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量化生產(chǎn)和管理,。

      3.中國(guó)飲食習(xí)慣千差萬(wàn)別，這也就決定了每種生鮮商品都有AB面,，有人滿意,，就有人不滿意。

      4.與國(guó)外相比,，中國(guó)農(nóng)業(yè)的典型特點(diǎn)是小生產(chǎn)大市場(chǎng),，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多以散戶為主，這加大了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)管理和可追溯的難度,，供應(yīng)鏈不透明,，要想讓消費(fèi)者信任你，必須付出很大的說(shuō)服成本,。

      5.消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的質(zhì)疑度很高,，網(wǎng)購(gòu)食材的消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)。

      6.客單價(jià)低,，訂單頻率低,。很多生鮮電商就是因?yàn)槎唐趦?nèi)沒(méi)有做大客單量而被迫關(guān)門大吉。

      與標(biāo)準(zhǔn)化商品相比,，生鮮電商前期必須付出巨大的投入,，打造物流體系,、自建農(nóng)場(chǎng)或?qū)で蠛献鳌⑼ㄟ^(guò)大規(guī)模宣傳快速引流等都是需要重資產(chǎn)打造的,，所以做生鮮電商,，資金鏈?zhǔn)呛荜P(guān)鍵的一個(gè)因素。目前能撐過(guò)一兩年的,，背后基本都有風(fēng)投的身影,。

      當(dāng)然，對(duì)于生鮮電商的虧損我們要辯證地看,，在一些新興行業(yè),，戰(zhàn)略性虧損是必須的也是必要的，比如餐飲O2O企業(yè)餓了么,，一直在融資,，到現(xiàn)在也沒(méi)有看到贏利，但分析它的成本結(jié)構(gòu)你會(huì)發(fā)現(xiàn),，它大部分虧損是戰(zhàn)略性虧損，這些投入雖然現(xiàn)在不能馬上看到效果,，但它是打基礎(chǔ)的,，同時(shí)也拉高了行業(yè)進(jìn)入的門檻，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步,。對(duì)于生鮮電商不贏利的現(xiàn)狀,，也應(yīng)當(dāng)這樣看。

      整體上看,，所有的生鮮電商都處在摸索的階段,，市場(chǎng)增量空間很大，所以相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也不是很激烈,，模式也基本上差別不是很大,，不過(guò)，2015年將會(huì)成為一個(gè)節(jié)點(diǎn),，通過(guò)這些年的試錯(cuò),，方向越來(lái)越清晰，尤其是與O2O的結(jié)合將會(huì)使生鮮電商逐步走上差異化發(fā)展之路,。

      存在即合理,，目前生鮮電商這幾種模式各有優(yōu)勢(shì)，但也各有困難,，粗略劃分有這么幾種模式,。

      平臺(tái)型。代表企業(yè)：阿里,、京東,、亞馬遜,、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店,。大平臺(tái)具有流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌保障,，這是其他生鮮電商無(wú)法比擬的，但因?yàn)槠脚_(tái)本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購(gòu),、配送,，所以品質(zhì)很難把控，而消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的品質(zhì)要求非常高,，而且蘿卜青菜各有所愛(ài),，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以負(fù)面評(píng)價(jià)不可避免,，商家出了問(wèn)題,，最終也會(huì)影響平臺(tái)的信譽(yù)。

      物流商,。主要以順豐優(yōu)選為代表,。毋庸置疑，順豐在物流方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，而生鮮電商最大的障礙和瓶頸就是在物流上,。但畢竟物流不是生鮮電商的全部，除此之外,，順豐還有很多短板,，比如在供應(yīng)鏈管理上，如何保證平臺(tái)能夠?qū)崟r(shí)供應(yīng)新鮮,、上好的生鮮產(chǎn)品,，需要與全國(guó)各地很多農(nóng)場(chǎng)、水果蔬菜批發(fā)市場(chǎng)達(dá)成緊密的合作,，在電商運(yùn)營(yíng)上,，相比傳統(tǒng)電商企業(yè)，順豐也沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。而且,，就拿順豐最大的優(yōu)勢(shì)——物流來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)也不是絕對(duì)的,，因?yàn)檫^(guò)去順豐主要做標(biāo)準(zhǔn)商品的配送,，所以物流體系以常溫物流為主，冷鏈物流的建設(shè)也才剛剛開(kāi)始,。

      食品供應(yīng)商,。代表企業(yè)：中糧我買網(wǎng)、光明菜管家,、雨潤(rùn)果蔬網(wǎng),、新希望六和+一畝田,。這幾家無(wú)疑是目前中國(guó)體量最大的農(nóng)牧業(yè)企業(yè)，其特點(diǎn)是從田間到餐桌都形成了自己的一套全產(chǎn)業(yè)鏈體系,。這類企業(yè)做生鮮電商一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是供應(yīng)鏈,，可以保證各種生鮮產(chǎn)品的充足供給，而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,。

      全產(chǎn)業(yè)鏈模式是它們的一個(gè)優(yōu)勢(shì),，同時(shí)也是一個(gè)弱點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兊逆湕l太長(zhǎng)了,，所以很難聚焦,，什么都想做好，最終的結(jié)果就是什么都做不好,，尤其是這些企業(yè)多屬于傳統(tǒng)企業(yè),，電商運(yùn)營(yíng)是其最大短板。

      垂直型,。代表企業(yè)：本來(lái)生活網(wǎng),、沱沱工社、菜籃網(wǎng),。這種模式是目前生鮮電商領(lǐng)域數(shù)量最多的,，多是純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，它們?cè)跀?shù)據(jù)化管理運(yùn)營(yíng)上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。比如沱沱工社，它的一大特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)特別細(xì)致,，全透明化管理,，基礎(chǔ)操作手冊(cè)就有26本；另外,，通過(guò)數(shù)據(jù)管理和分析,，也讓他們更能理解用戶的心理和偏好，比如一個(gè)頁(yè)面長(zhǎng)度適合幾幀,，用戶前6秒最想看到什么商品等等,。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)客群的精準(zhǔn)定位，提高轉(zhuǎn)化率,。

但劣勢(shì)也是很明顯的,，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它們就是渠道商,，首先,，供應(yīng)鏈前端無(wú)法掌控，很容易出現(xiàn)問(wèn)題,；其次,，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì),，要想獲取用戶，必須付出大量的推廣成本,；最后,，因?yàn)閷Ｗ⑸�鮮產(chǎn)品，缺少其他收入來(lái)源,，而生鮮電商的不贏利狀況將要持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間,，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。

      線下超市,。代表企業(yè)：永輝超市,、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍（其生鮮業(yè)務(wù)目前均已關(guān)閉）,。這類企業(yè)多是依托線下門店,，在商品的近距離配送、冷倉(cāng)儲(chǔ),、供應(yīng)鏈管理等方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì),，但劣勢(shì)也很明顯：一是沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，線下轉(zhuǎn)線上對(duì)于它們這種體量的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常困難,；二是與原有的體系相沖突,，本來(lái)生鮮產(chǎn)品在店里就可以直接銷售，但現(xiàn)在搬到網(wǎng)上賣,，這相當(dāng)于革自己的命,，而且還要多付出物流配送的成本。

      這類企業(yè)涉足生鮮電商多是抱著嘗試的態(tài)度,，一見(jiàn)沒(méi)有利潤(rùn)可賺就紛紛關(guān)門大吉了,。

自有基地+宅配。代表企業(yè)：多利農(nóng)莊,、正谷有機(jī),、諾亞有機(jī)。其最大的優(yōu)勢(shì)就是可以控制產(chǎn)品品質(zhì),，由于是自產(chǎn)自銷,，所以更容易贏得消費(fèi)者的信賴。同時(shí),，配送路線短,，保證了產(chǎn)品的新鮮度。

      缺點(diǎn)就是模式太重,，自建農(nóng)場(chǎng)需要投入大量的資金和管理運(yùn)營(yíng)成本,，尤其是農(nóng)場(chǎng)管理是個(gè)非常繁瑣的工作，褚時(shí)健用了10年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)了褚橙的規(guī)模量產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定,，可見(jiàn)難度有多大,。而且,，在產(chǎn)品廣度上也面臨這樣一個(gè)兩難境地：種植品類多了，無(wú)法量產(chǎn),，會(huì)出現(xiàn)斷貨,；品類少了，又無(wú)法滿足顧客的多樣化需求,。

      社區(qū)O2O,。代表企業(yè)：青年菜君。青年菜君的商業(yè)模式為：社區(qū)+生鮮的新型O2O電商,。目前,，青年菜君在北京昌平區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)和通州區(qū)的7個(gè)商圈遍布有40余個(gè)自提點(diǎn),。采取地鐵,、社區(qū)自提模式，青年菜君將半成品凈菜配送到上班族的家里,，解決了“最后一公里”的難題,。

      由于他們的配送半徑小，所以他們的配送速度更快,，更能保證果蔬的新鮮,，減少損耗率。而且由于他們服務(wù)的用戶數(shù)量小,，較易實(shí)現(xiàn)C2B的定制模式,。缺點(diǎn)就是受區(qū)域和資本限制，用戶增長(zhǎng)緩慢,，小區(qū)物業(yè)的配合程度也很關(guān)鍵,。

      從大的趨勢(shì)來(lái)看，O2O模式是解決生鮮電商“最后一公里”的必然選擇,，所以各大平臺(tái)和垂直電商都在布局。

      其他分類,。以上七種類型是按照模式來(lái)劃分的,，生鮮電商的分類還有很多維度，比如按照主營(yíng)品類可以分為水果電商,、蔬菜電商,、肉類電商、水產(chǎn)電商等等,，當(dāng)然,，除了這些核心品類之外，每家在其他品類上也都有涉及,。水果相對(duì)來(lái)說(shuō)在儲(chǔ)運(yùn)和包裝上較易操作,，其次是肉類,、水產(chǎn)，蔬菜最難,。所以,，目前生鮮電商領(lǐng)域做水果的最多。品類不同也決定了模式和發(fā)展速度的不同,，相對(duì)來(lái)說(shuō),，水果電商在全國(guó)布局較快，而蔬菜電商多以本地化發(fā)展為主,。

      按照產(chǎn)品加工程度還可以分為原材料生鮮電商和半成品或凈菜生鮮電商（比如青年菜君,、新味）；根據(jù)客戶的類型還可以分為B2C和B2B兩種類型,，比如鏈農(nóng)就是專門為餐飲機(jī)構(gòu)配送而不直接面向終端客戶,。

      總體來(lái)看，生鮮電商尚處于摸索階段,，無(wú)論是大平臺(tái)商還是規(guī)模較小的垂直電商,，在生鮮這個(gè)領(lǐng)域大家的起點(diǎn)都差不多，體量規(guī)模也差不多,，但接下來(lái)幾年的市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生很大的變化,，模式的差異將越來(lái)越大，尤其是與O2O的結(jié)合,，將加劇企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),；受物流的限制，生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展,，不會(huì)出現(xiàn)壟斷性企業(yè),；供應(yīng)鏈管理的重要性日益凸顯，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪也將越來(lái)越激烈,；幾年內(nèi)仍處于投入期,，市場(chǎng)越大，投入期越長(zhǎng),，不過(guò)會(huì)伴有階段性贏利,；最后，這個(gè)領(lǐng)域肯定會(huì)誕生非常大的企業(yè),，因?yàn)楣馑�果就�?000億元的銷售額,，生鮮更是高達(dá)幾萬(wàn)億元。

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