很多人看不明白,，為什么小米的利潤率只有1.8%,，卻能估值100億美元，滴滴打車現(xiàn)在還往里貼著錢卻已經(jīng)估值35億美元,，羅輯思維只做了一年就有人出來給它估值1億元……這樣匪夷所思的事情幾乎每天都在上演,。你可以看不懂，但千萬不要看不起,，因為這就是趨勢,。

      “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的游戲規(guī)則是“無粉絲，不品牌”,，品牌的價值跟銷售額和利潤的關(guān)系越來越淡薄,，跟粉絲價值的關(guān)系卻越來越親密。一個品牌的背后如果沒有一定數(shù)量的粉絲群,，那么這個品牌肯定是缺乏魅力的,，要么是產(chǎn)品功能不夠極致，要么是用戶無法在品牌身上進行角色代入,，總之,，粉絲已經(jīng)成為評估一個品牌價值的最重要指標。

      聚粉,、賣貨,、造平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的三大核心任務(wù),，而這三大任務(wù)的實現(xiàn)都離不開社群的打造和運營。

      社群自古有之,，遠古的氏族部落,，古代的宗祠、商會,，今天的各大協(xié)會組織,，社交媒體只不過把這些線下的組織搬到了線上，打破了時空的界限,，讓有著共同興趣愛好,、價值觀的人們更自由、便捷地連接在一起,。線上的社群主要有微信群,、QQ群、微博群,、論壇,、貼吧等等，按照不同的標準,，社群可以分為若干類型,，比如興趣社群、產(chǎn)品社群,、組織社群、地域社群,、行業(yè)社群,、機構(gòu)社群等等，我更傾向于一種更為簡單的分法：內(nèi)部社群,、產(chǎn)品社群,、平臺社群。社群的建設(shè)也主要是圍繞這三個維度來進行的,。

      內(nèi)部社群：就是企業(yè)內(nèi)部員工的社群組織,，很多人打造社群往往將注意力放在外部，其實內(nèi)部也需要社群化改造,，用社群的方式來管理員工,，調(diào)動起員工的參與感，他們才會有歸屬感,，工作也才會更高效,。

      最重要的一點，通過社群化的管理,，也能加深員工對社群運維的理解,，才能更好地服務(wù)好社群成員。社群化管理就是去中間化，讓所有員工都參與管理,，充分放權(quán),，每位員工都可以打造自己的圈子，成為圈子的意見領(lǐng)袖和傳播者,。這種組織架構(gòu)不是自上而下垂直的,，而是網(wǎng)狀的分布式的。用羅振宇的話說,，就是自由人的自由聯(lián)合,，培養(yǎng)大家用“玩”的心態(tài)去工作，只有內(nèi)部玩嗨了,，才能影響到外部的人,，情緒是可以傳遞的。

      產(chǎn)品社群：內(nèi)部社群打通了,，接下來就可以打造產(chǎn)品社群了,。產(chǎn)品社群就是基于產(chǎn)品和服務(wù)打造的社群。我有一個觀點,，純粹的產(chǎn)品社群是個偽命題,，產(chǎn)品社群一定是要學(xué)會“偽裝”的，不能功利性太強,，至少表面上不能讓人一眼看出來你是個賣貨的,。怎么“偽裝”？就是要“端”,、要“裝”,，比如你是賣農(nóng)產(chǎn)品的，可以打造一個“吃貨團”,，以幫助大家尋找美食的名義將大家聚在一起,；也可以打造一個“有機生活大講堂”，分享健康飲食,、養(yǎng)生的知識,。大家匯聚在一起的原因可能是共同的興趣，但絕不可能單單因為一款產(chǎn)品,，果粉,、米粉也不可能對產(chǎn)品本身膜拜到這種程度，一定是產(chǎn)品背后的文化或情感認同吸引了他們,。

      除了“偽裝”好,，還要能輸出價值。輸出價值就是解決粉絲的痛點,，比如羅輯思維解決的是信息大爆炸時代信息篩選和學(xué)習的痛點,，i黑馬解決的是創(chuàng)業(yè)者交流和融資的痛點,，正和島解決的是企業(yè)家商務(wù)社交的痛點。產(chǎn)品社群也一樣,，也要尋找到這樣一個痛點,，然后切入進去，例如農(nóng)資電商平臺農(nóng)一網(wǎng)打造社群的方式就是以“電商知識培訓(xùn)”的名義將經(jīng)銷商和大戶召集在一起,，從表面看,，完全是公益的。

      把人聚過來之后,，就可以時不時地“插播”一下產(chǎn)品信息了,，當然絕對不能是生硬的廣告，一定是有溫度和情懷或者好玩有趣的植入方式,。此外,，讓社群成員參與到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，見證整個項目的啟動過程,，也能收獲很好的口碑傳播效果,。

      平臺社群：就是一些行業(yè)交流類的社群或者規(guī)模比較大的自媒體平臺，比如正和島,、i黑馬,、羅輯思維。平臺社群是很好的一個引流渠道,，比如羅輯思維有百萬級的粉絲量,，而且都是優(yōu)質(zhì)人群。

      加入平臺社群,，一方面要學(xué)習別人的經(jīng)驗,，另一方面也要主動去分享，分享是建立關(guān)系的最有效的方式,，能為別人提供價值的人是最受歡迎的。比如去別人的群里講講課,，分享一下自己創(chuàng)業(yè)或者運營的經(jīng)驗,，一來幫群主提升了成員的活躍度和黏性，二來也可以吸引群里的人關(guān)注你,，為自己的群做引流,。

      了解了社群的類型，接下來具體講一下打造社群的方法,。從技巧層面來講,，方法有很多種，但我更喜歡化繁為簡,，只講最核心的三點,。

      第一：定位,。在信息泛濫的年代，定位是打造品牌的關(guān)鍵,，無論是企業(yè)還是個人,。品牌都需要有清晰的定位，所謂定位就是搶占消費者心智當中的觀念,，比如可口可樂就是“正宗貨”,，沃爾沃汽車就是“安全”，小米就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，王老吉就是“防上火”,，褚橙就是“勵志”……這些觀念已經(jīng)占領(lǐng)消費者的心智，根深蒂固,。

      建設(shè)社群同樣也需要搶占定位,，比如羅輯思維的定位是“知識型社群”，正和島是“商務(wù)社交”,，i黑馬是“創(chuàng)業(yè)者孵化器”,。

      關(guān)于社群定位的方法，上文已經(jīng)講到,，最主要的就是兩點：一是尋找粉絲的痛點,，一定要找到最痛的一點發(fā)力，比如農(nóng)一網(wǎng)就是抓住了農(nóng)資經(jīng)銷商和大戶對電商知識的渴望這一需求,，吃貨團解決的是人們吃膩了家常便飯,，想吃點新奇特的東西的需求；二是學(xué)會“偽裝”,，不能直接用產(chǎn)品來做社群的定位,，要有大情懷或者有種有料有趣，上文已經(jīng)講過,，這里不再贅述,。

      當然，需要說明的一點是,，不直接用產(chǎn)品做定位,，并不意味著可以完全拋棄產(chǎn)品天馬行空地想象，社群定位是建立在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的,，最終也是為產(chǎn)品服務(wù)的,。但是對于一些創(chuàng)業(yè)者來說，一開始關(guān)于產(chǎn)品的定位也并不是很清晰,，但一定要有一個大概的方向,，產(chǎn)品定位和社群定位可以同時進行。

第二：聚粉,。定位有了,，接下來的工作就是聚粉,。聚粉的方式也有很多種，這里講幾種主要的,。

      1.口碑傳播,。當社群定位制定好了以后，先去尋找一批天使用戶,，用社群的服務(wù)或者免費產(chǎn)品去感化他們,，通過一些小恩小惠激勵他們幫你傳播，口碑的引流效果往往是驚人的,。

      2.線下導(dǎo)流,。這種方式主要是針對有線下門店或者銷售場景的傳統(tǒng)企業(yè)的，比如良品鋪子社群的打造主要就是依托其線下1000多家門店,，通過掃碼優(yōu)惠等活動將原先的用戶導(dǎo)入線上,，僅用兩周時間就匯聚了百萬粉絲。

      3.地面推廣,。地推模式有幾大優(yōu)點：一是直接到目標用戶所在的小區(qū),、學(xué)校、會場去引流,，相比線上漫天撒網(wǎng)式的推廣更加精準,；二是線下體驗真實可感，更容易打動用戶,。傳統(tǒng)觀念里往往認為地推模式非常重,，要租用場地，要雇用大量的推廣人員,，其實這里面存在一些誤解,，某品牌負責人告訴筆者，他們搞的一次線下推廣活動,，一周時間增長了9萬多名粉絲,，獲取一個新客戶的成本才7—8元錢，而目前線上獲取一個新客戶的成本是120元,。

      4.平臺引流,。就是通過參與一些行業(yè)或者自媒體平臺的分享交流來吸引關(guān)注，上文有所提及,，這里不再贅述。

      5.設(shè)計入口產(chǎn)品,。這也是當前一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司最常用的玩法,，就是選擇一款消費黏性和頻次高的產(chǎn)品，通過低價或者特價促銷的方式吸引用戶關(guān)注,，比如菜籃網(wǎng)搞的“1元秒殺”,，消費者關(guān)注后就可以參與購買,。

      6.發(fā)紅包。紅包確實是微信的一個偉大發(fā)明,，通過游戲的方式瞬間拉近了人與人之間的距離,，尤其是對于企業(yè)來說，也是很好的一個引流和推廣的手段,。

      7.打造自媒體生態(tài),。微信訂閱號、服務(wù)號,、個人號都是聚粉的入口,，但各自有不同的功能定位：訂閱號以拉粉為主，通過內(nèi)容價值吸引關(guān)注,；服務(wù)號以沉淀用戶為主,，通過服務(wù)獲取口碑；個人號以打理關(guān)系為主,，通過互動建立信任,。自媒體相當于前臺，社群相當于后臺,，組合應(yīng)用才能發(fā)揮出最大的勢能,。當然，這種功能定位也不是絕對的,，比如有人就擅長用個人號拉粉,，而且效果很好。

      這里需要說明的一點是,，引流只是手段,，而非內(nèi)容本身，用戶來了最終能不能留下,，還要看社群能給他們帶來什么價值,，這種價值不能只停留在產(chǎn)品層面上，要結(jié)合社群定位贏得用戶更高層面上的情感共鳴,。

      第三：運維,。社群定位考驗的是戰(zhàn)略思維，聚粉靠的是技巧和創(chuàng)意,，運營維護需要的則是管理和組織能力,，這三種能力都很重要。對于社群的運營維護,，我總結(jié)了六點,。

      1.為粉絲創(chuàng)造“三感”。這“三感”分別是參與感,、優(yōu)越感,、歸屬感,。讓粉絲參與社群的管理和產(chǎn)品的測試生產(chǎn)，可以帶來參與感,，參與感可以提升粉絲的活躍度和忠誠度,；社群獨特的價值觀和文化可以讓粉絲產(chǎn)生優(yōu)越感和歸屬感，比如羅輯思維標新立異的價值觀就讓羅粉們產(chǎn)生了很強烈的身份認同感,。

      這“三感”猶如黏合劑,，一旦產(chǎn)生，可以大大增強粉絲的忠誠度,。因此,，社群日常運營中要注意營造這樣的氛圍，可以通過話題引導(dǎo),、價值觀的輸出,、線下活動等方式。

      2.為粉絲爭取利益,。羅振宇說過,，社群的邏輯就是一群人團結(jié)起來，去占其他人的便宜,。我覺得這句話說到了點子上,，社群運營本質(zhì)上是一個情感投資的過程，你為粉絲付出多少,，他就回報你多少,。比如羅輯思維搞的“霸王餐”、免費送樂視電視和黃太吉煎餅等等,，都是為粉絲謀福利的活動,，通過這些活動，粉絲的忠誠度和歸屬感自然暴漲,。

      3.在規(guī)則與自由之間找一個平衡點,。社群管理始終存在一對矛盾體，就是規(guī)則與自由,。約束太多就違背了互聯(lián)網(wǎng)自由聯(lián)合的精神,，有損粉絲參與的積極性，但沒有規(guī)則往往又會滋生這樣那樣的問題,，比如廣告泛濫或者出現(xiàn)不健康,、不文明的內(nèi)容，破壞社群的整體氛圍,。

     最好的方式就是在這兩者之間找到一個平衡點,。正和島的部落化運營就是一種很好的方式。大平臺建立基本的規(guī)則和行為規(guī)范，大平臺上又分化出許許多多碎片化的小組織,，猶如一個個部落，部落都是會員自發(fā)組織,、自主管理的,，大平臺將權(quán)力下放給每個部落的“首領(lǐng)”，雖然不直接參與管理,，但會起到引導(dǎo)作用,。

      目前島內(nèi)有20多個活躍的部落組織、100多個興趣小組,，比如非創(chuàng)意不傳播部落,，主要是一些文化、藝術(shù),、設(shè)計領(lǐng)域的企業(yè)家,；攝影部落，主要是攝影愛好者,；正和島·優(yōu)蘭匯部落,，主要是一些成功的女企業(yè)家；喜歡馬的企業(yè)家就組成了愛馬仕部落等,。

      4.對群成員進行分類管理,。比如根據(jù)入群時間、活躍程度,、購買意向的強弱,、不同的興趣等進行標簽化管理，這樣推送信息的時候可以更有針對性,。單純的粉絲量是沒有意義的,，必須要有分類管理才能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。

      5.提升社群活躍度的一些方法�,，F(xiàn)在大多數(shù)的社群壽命都很短,，短的幾周時間，長的兩三個月就變成僵尸群,，因此時常提升一下群的活躍度是社群管理中一個很重要的工作,。提升活躍度最簡單好用的手段當然是發(fā)紅包，一個紅包發(fā)出去,，潛水的紛紛浮出水面,，而且現(xiàn)在紅包的玩法越來越多，可以靈活運用,；除了發(fā)紅包,，還有一些其他的技巧，比如一些簡單的小游戲：石頭剪刀布、殺人游戲,、找茬兒,、猜廣告、腦筋急轉(zhuǎn)彎,；設(shè)置群活動積分,，參與話題互動、邀請好友,、圖文轉(zhuǎn)發(fā)都可以贏取積分,，積分可以換取相應(yīng)的產(chǎn)品或特權(quán)；找“托兒”來配合群主烘托氣氛等等,。

      6.社群也要O2O,。社群的運營與維護也要線上與線下相結(jié)合，俗話說“百聞不如一見”,，線下面對面的活動可以迅速增進粉絲之間,、粉絲與社群之間的關(guān)系黏性。在這一點上,，凡是成功的社群線下活動是必不可少的,，例如羅輯思維的“閃聚”、i黑馬的黑馬大賽,、吳曉波頻道的讀書會,、正和島的企業(yè)家論壇等等。

      最后再講兩點忠告：一,、社群打造是一個系統(tǒng)工程,，不可急于求成；二,、一定要處理好社群與產(chǎn)品的關(guān)系,，社群是皮，產(chǎn)品是毛,，皮之不存,，毛將焉附？（作者微信：358902172） 

（編輯：上 尉 [email protected]）

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