不管是賣產(chǎn)品，還是賣思想,，或者賣其他的什么東西,，我們一定要搞清楚一件事情：我們的用戶是誰？這里講的用戶是誰,，不是簡單明確“我的客戶是男的,，年齡在20~28歲”，而是要明確地知道你的用戶是誰,、什么性別,、多大年齡，大概什么職業(yè),、愛好,、消費能力、性格特征等等,。

      深度人群畫像，就是為了解決這個問題,，用來清晰地描繪出我們的客戶特征,，在腦海里可以明確看到他的樣子。

      知道用戶是誰,，再想把東西銷售給他,，就簡單得多。

      我們先通過一個實戰(zhàn)案例,，來一步步帶大家了解什么是“深度人群畫像”,。

      這個產(chǎn)品（圖2）是我2014年年底做的，我選了一個核心關(guān)鍵詞“iPhone6手機(jī)殼 ,、水鉆”,。通過電商做任何產(chǎn)品之前，一定要先選一個核心關(guān)鍵詞,，也就是能跟你產(chǎn)品匹配度高達(dá)80%以上的關(guān)鍵詞,，其重點在于背后的人群是轉(zhuǎn)化率最高的,，例如：iPhone6手機(jī)殼，這個詞也是我們可以做的詞,，但是太泛,，所以轉(zhuǎn)化率一定不會高,。

      不管如何,，有了核心關(guān)鍵詞之后,，我們就要開展我們的“人群畫像”分享了。

      當(dāng)你獲得任何一個關(guān)鍵詞時,，都要問幾個問題，人群畫像就是一個“不斷問為什么,、不斷分析問題,、解答問題”的過程（圖3）。

      拿到“iPhone6手機(jī)殼,、水鉆”這個關(guān)鍵詞,，你要問的第一個問題是“這個產(chǎn)品是給什么人用的，男人還是女人,？” 很明顯是女人,。然后第二個問題來了：這個女人多大？可能會是什么樣的性格特征,？19歲,？25歲？29歲,？

      然后確定區(qū)間在20～30歲之間,，也就是相對年輕的一群女性，那她們的性格如何呢,？比較時尚,、愛曬、自信,、愛美,、個性……

      下一個問題：手機(jī)殼是做什么用的？保護(hù),、獨特,、漂亮、重面子,、 炫富……

      手機(jī)殼第一作用，其實就是保護(hù)手機(jī),，手機(jī)殼有那么多種：真皮,、金屬,、PVC透明、卡通等等,，這群女性為什么偏偏選擇搜索“iPhone6手機(jī)殼,、水鉆”？ 搭配穿著,、防摔,、裝飾、炫酷,。

      也就是說,，這群女性，在保護(hù)手機(jī)的同時,，還要考慮把手機(jī)裝飾打扮得非常漂亮,、與眾不同。

      每一個關(guān)鍵詞背面,，都有一群不同的人,。

      我們描繪人群畫像的時候，要先大膽問問題,，然后推理,，再去論證是否正確。

      一名女性在保護(hù)手機(jī)的同時還要考慮裝飾打扮的作用,，一定不會很邋遢,，本身也會很注意形象。她的外表,，長長的頭發(fā),，可能還染色了，然后涂著口紅,，打了粉底,，畫了眼線，拉了睫毛,，穿著齊屁小短裙,，露出美腿，手提著包包,，戴著手表,，穿著一雙漂亮的高跟鞋。

      這些細(xì)微的元素拼成了人們的外表,，被我們看到,，信息攝入大腦，大腦去匹配過往存儲記憶的認(rèn)知,，進(jìn)行判斷,。也就是說,，如果完全沒有打扮習(xí)慣、性格內(nèi)向的女性,，很難會來購買這種手機(jī)殼,。

      購買這款手機(jī)殼的，就是在人群中比較艷麗的一群女性,。

      通過關(guān)鍵詞分析,，問了一些問題后，似乎讓我們看到了更多,。

      把關(guān)鍵詞輸入之后，出現(xiàn)了下面的圖片,。

      不難發(fā)現(xiàn),，25～34歲、50～59歲的女性,，對這種水鉆的手機(jī)殼關(guān)注度特別高（圖5）,。

      于是我們發(fā)現(xiàn)一個問題，為什么50～59歲的女性也喜歡這樣的手機(jī)殼,？當(dāng)這樣的問題出現(xiàn),，我們就先要思考“為什么”。當(dāng)然如果想不到,，也可以先略過,，然后在后面一步步推理中，尋找到答案,。

      看愛好這部分,，分別是：愛美女生、寵物一族,、攝影一族,，這些有同樣愛好的女生，對這個水鉆也有特別喜好（圖6）,。

      這就是淘寶的大數(shù)據(jù),，他們?nèi)绾闻袛嘤脩簟⒔o用戶打標(biāo)簽,？什么樣的為愛美女性,？經(jīng)常在淘寶買些化妝品、買些女裝,，被標(biāo)記,；經(jīng)常在淘寶購買寵物用的、吃的，也被淘寶標(biāo)記,，這群愛美女生中,，有一部分極有可能在養(yǎng)寵物。

      看消費等級,。這里有新手、初級,、中級,、資深級、骨灰級,，中級以上是一個黃鉆,，一個黃鉆要消費多少筆？251筆以上,。也就是說,，這一群女性可能消費力很強(qiáng)，因為消費滿251筆,，畢竟要有消費力,，而且購物頻繁。這5根柱子,，每根柱子,，代表一個價格區(qū)間。

      然后柱子跟折線的關(guān)系,，是供求關(guān)系,，線高于柱子就是供大于求，而柱子高于線的時候,，就是供不應(yīng)求（圖7）,。

      通過分析，我們可以得出一些基本結(jié)論,，很多已經(jīng)與我們最初的關(guān)鍵詞字面推理內(nèi)容吻合了（圖9）,。

      評價數(shù)據(jù)現(xiàn)在分為：文章評價,、圖片評價,，兩種信息都需要人工去統(tǒng)計，用Excel整理分析,。

      由于我們當(dāng)時產(chǎn)品上線不久,，所以沒有什么評價，當(dāng)自己的產(chǎn)品沒有足夠評價時,，請去整理你最相近的競爭對手信息,。其實評價內(nèi)容，很多是相近的，不同人評價會說出接近的意思,，那么這兩條就可以理解為一個意思,。

      通過整理，我們發(fā)現(xiàn)個大概情形,。

      這里有兩個問題需要注意：第一,，這群女性對鉆的亮度很關(guān)心，所以如果你在拍攝產(chǎn)品時,，特別閃亮,，對方收貨時卻沒有那么閃亮，就會有心理落差,。

     差評跟好評,，都是由心理落差造成的。

      用戶在看完你的詳情頁后,，內(nèi)心會有一個收到包裹時的期望,，如果當(dāng)收到包裹時低于這個期望，就會差評,，高于期望就會好評,。

      當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費者很在意這個問題的時候，就不能刻意拍得特別夸張,，以免產(chǎn)生落差,。

      然后圖11中，你發(fā)現(xiàn)還有2%的人說影響信號,、掉鉆,。這些是售后問題，所以我們挑選產(chǎn)品的時候,，一定不能有影響信號的問題,；掉鉆問題，解決不了,，就在包裹里放入了水鉆的補充包,，以免真的出現(xiàn)掉鉆，這樣可以留下一部分動手能力強(qiáng)的用戶,。

     文字評價分析完之后,，分析整理圖片評價，或者說,，消費者既關(guān)心美觀,，也關(guān)心實用，比較追求完美,。

      記住一個重點：圖片評價能判別一個消費者特征,。

      來看一下競爭對手的圖片,。

      這3張圖片，你發(fā)現(xiàn)了什么,？

      第一張圖片（圖12左）：一個女生穿著有破洞的牛仔褲,，戴著手表，左手拿著iPhone6 plus,，上身穿著粉紅色的衣服,，手指涂著紅色的指甲。你能大概想象出這位女生的整體感覺嗎,？

      其實一張圖片可以看出很多信息,，這個在心理學(xué)里叫：冷讀術(shù)。

      首先,，指甲，基本可以知道,，是在2天內(nèi)做的,，因為人的指甲超過3天，月牙紋會生長0.1cm,；通過指甲的顏色,，我們大概可以推斷出她的年齡，色彩心理學(xué)表明,，18～28歲之間的女性比較喜歡粉色的指甲,，如：粉綠、粉紅,、大紅,，也就是非常鮮艷的色彩。

      超過28歲的女性,，一般會喜歡沉穩(wěn)一點的顏色,，如：紫色、葡萄紅等,。

      那么通過指甲的顏色+手部皮膚的彈性,，我們基本可以斷定這個女生在25歲以內(nèi)，指甲去美甲店做的,。自己美甲,，通常是純色，去美甲店美甲基本會做一些鉆或者圖案的,，二者最大的區(qū)別就是反光度,，自己美甲一般無法烤瓷，去美甲店做完一定會烤瓷,。

      看第二張圖片（圖12中）：

      這位女性比其他買水鉆的女生更愛打扮,，因為她還貼了一層粉紅色的膜。第二張圖片的家庭背景，可以發(fā)現(xiàn)一些東西,，一般家分3種：租的,，自己買的，跟父母住的,。第二張圖片中家的布置,，應(yīng)該是租的，或者是跟父母一起住,，因為如果自己買的房子,，這樣的愛美女生，不太可能會選購這樣的家具,。

      這張圖片（圖13左）,，非常有趣：看上去是位年齡偏大的女性的手，通過皺紋,、指甲的顏色——葡萄紅,，可以辨別她的年紀(jì)。前文提到,，50～59歲的女性也喜歡這種水鉆邊框,。

      圖片中，消費者戴著手串,。中國戴手串有兩個原因：1.有信仰,，信佛或者道，或者對傳統(tǒng)文化有情懷,，也可能與時代情結(jié)有關(guān),；2.“裝”的利器。

      看看護(hù)欄的位置倒影,，大概可以判斷這是一棟別墅,，也就意味著消費能力，這個年齡還如此時尚,？有幾種可能：女老板,，老公有錢，國企領(lǐng)導(dǎo),、政府官員,。

      另外，這個年紀(jì)需要打扮,，證明她有社會活動能力,，有自己的圈子，需要出去應(yīng)酬,。

      問題來了：這個年齡可以上網(wǎng)買東西,，還會自己拍照評價,，那么她必須具備一個能力：有文化。

      這樣的年齡還能有文化,，用蘋果,、上網(wǎng)購物，反推到30～40年前,，這會是在什么樣的家庭環(huán)境中長大呢,？一張圖片，其實能帶出一系列的問題與思考,。

      圖13右圖,，可以看出什么？

      可以看出,，她是一個長發(fā)女生,，因為手腕處，有一個黑色的發(fā)扎（圖14）,。

      然后我們來看看,，她們生活中的樣子。（圖15）

      圖片中的3位女生,，很明顯，和我們推理分析所看到的女生非常接近：第一張：女仆服,、美甲,、自拍；第二張圖片：迪奧的盒子,、全套護(hù)膚品,，還有一只很閃爍的手表（注意：這些女生都很喜歡戴寬表，表帶的寬度,，決定了表面的寬度）,； 第三張圖片：艷麗的衣服、衣柜,、手鏈,、發(fā)型等等。

      于是我們得出了一些信息：（圖16）

      從關(guān)鍵詞到數(shù)據(jù),，再到評價整理,，一路下來我們收集了大量的信息，你可能會問：這到底有什么用,？

      其實非常簡單,，我們整理分析的一切，只有一個目的,，就是清晰地知道我們的用戶到底是誰,，然后給出一個細(xì)切的定位,。

      最終，我們得出了一個結(jié)論,，我們需要的用戶群體,，是滿足上面圖片中要求的群體，她們不是性格內(nèi)向的,，不是走在路上沒有回頭率的,，也不是50～59歲的女性，我們不需要50～59歲的女性,，我們的詳情主要針對年輕群體設(shè)計,。

      你現(xiàn)在是否看到了“她”的樣子,？

      然后根據(jù)她的需求包裝一個“消費者代表”,。這是我們邀請的一位模特，包裝打扮跟我們要定位的用戶群體基本一致：美甲,、戒指,、短裙、艷麗的紅色外套,、長發(fā),、美腿、事業(yè)線等等,。

      這樣做的目的只有一個：情景化因素,。

      需要注意，我們與用戶成交的障礙只有兩個：信任問題,，風(fēng)險問題,。

      解決信任問題最快的方式只有兩個：做朋友 ；情感共鳴點,。因為我們是線上,，沒有時間跟用戶做朋友，所以我們就選擇最快速的方式：尋找情感共鳴點,，解決情感共鳴點的最佳方式,，就是：情景化映射。這么做的目的,，是讓用戶感覺,，我們懂她，我們賣的就是她想要的,，符合她們的身份,。

      我們請模特拍了一個下午（圖19）。

      現(xiàn)在我們面臨第二個問題：價格問題,。

      總會有用戶來講價,，讓你便宜一點,。其實用戶跟我們講價有兩個原因：習(xí)慣性講價；他感覺這個東西不值那么多錢,，也就是塑造的價值跟價格不匹配,。那么怎么辦？解決價格的方式,，也有兩種：價值包裝術(shù),，這個以后有機(jī)會單獨分享；價格錨點定律,，這個非常管用,。

      方法也簡單，就是在你的產(chǎn)品旁邊放一些略貴的東西,，然后價格錨點一旦被建立,，你的東西就顯得很便宜。

      類似上面的兩張圖片（圖20,、21）,，我們找了一支口紅、一塊手表,，為什么找這些產(chǎn)品一起拍,？是基于這一群愛打扮、超時尚的女生,，她們一定對這兩樣?xùn)|西有價格判斷的認(rèn)知,，CK的女表，2000元以上,，這個手機(jī)殼只要68元包郵。

      最后一個點：古老的催眠,。

      這個店鋪,，是我去年顧問操盤的店鋪。

      古老的催眠,，意思是：我們的認(rèn)知都建立在過往的對比中,。

      當(dāng)你人生第一次看到路邊有家店，拉著橫幅說“最后一天跳樓大甩賣”的時候,，你可能是相信的,，買幾個東西回家，然后第二天來的時候發(fā)現(xiàn)還在,，第三天發(fā)現(xiàn)還在,，你總期望他明天真走了。

      當(dāng)你第二次看到這樣的場景時,，你的大腦會反彈一個信息給你：騙子,，因為他明天還在,，所以不相信。

      這個問題也同樣存在于我們的詳情頁當(dāng)中,，很多類目的詳情頁都有一個板塊叫：設(shè)計師原創(chuàng)手稿,。這個東西剛開始做的時候很有用，因為做的人不多,，然后可以襯托店鋪的實力,，取得信任，提升轉(zhuǎn)化,。但是現(xiàn)在被用多了,，999元的產(chǎn)品有設(shè)計師，99元的也有,，9.9元包郵的,，也有設(shè)計師，并且有可能用的老外,，都是一個樣子,。

      名字卻在不斷變化，所以人們多次購物之后,，再也無法相信這是真的,，這塊內(nèi)容基本會被忽略掉。

      這么好的內(nèi)容,，竟然被用戶忽略了,，只有一個原因，他看上去不可信,、不真實,，因為都是ps的。

      于是我們是這樣做的：（圖25,、26）

      這樣就解決了“古老的催眠”,，人們又開始相信了。 

      這個產(chǎn)品,，我們用了15天引爆,。

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