三只松鼠和韓都衣舍、PBA先后推出了自己的移動APP,，來加強和用戶聯(lián)系,，而不僅僅滿足通過公眾號為用戶提供服務支持。韓都衣舍甚至規(guī)劃把包括APP,、官網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)有系統(tǒng)打造成一個品牌孵化平臺,。

      傳統(tǒng)品牌的電商化速度之快，遠遠超過淘品牌的傳統(tǒng)品牌化速度,。隨著線下品牌的全面電商化,，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，未來將沒有淘品牌和線下品牌的區(qū)別,，二者將相互融合,，淘品牌的消亡是市場發(fā)展的必然結(jié)果。

      淘品牌是中國電商一個很有趣也很有代表性的現(xiàn)象,。它伴隨著淘寶平臺的興起而誕生,，隨著淘寶平臺繁榮而得以發(fā)展。其成長發(fā)展衰落的歷程,，就是中國電商成長初期的一部濃縮史,。

    

      早期的淘品牌純粹是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，那時淘寶處于賣方市場,，淘寶用戶對產(chǎn)品的需求非常巨大,，而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌，提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對有限,。通過少數(shù)幾個爆款,，淘寶賣家就有可能打造出一個淘品牌。

      在淘寶商城成立之前,，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)地野蠻生長,，迅速崛起，成為一時神話,。

      但是，隨著淘寶商城的成立,，特別2012年加入天貓之后,，大批傳統(tǒng)線下品牌強勢涌入。無論是早前的品牌天貓,，還是現(xiàn)在的大牌天貓,，都在把流量資源向大品牌傾斜,，這使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重擠壓。

      2013年天貓女裝領(lǐng)域,，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色,，銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗,，天貓男裝2012年銷量前十名只占3席,，其余均為傳統(tǒng)品牌。

      而到了2014年“雙十一”,，女裝傳統(tǒng)品牌繼續(xù)表現(xiàn)強勢,，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，并在前六名中占據(jù)3個名額,，與淘品牌持平,；而男裝方面更加嚴峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡,，成為傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下的局面,。

      淘品牌怎么了？

    

      表面上看,，淘品牌遭遇的危機主要是來自品牌影響力和流量下跌的沖擊所致,。

      但應該看到，早期的淘品牌,，順應的是當時用戶淘便宜的基本需求,，停留在相對簡單的買賣層面。比如說買女裝要的就是好看便宜,，零食類好吃實惠即可,，甚少考慮品牌因素。因此,，多數(shù)淘品牌集中誕生在女裝,、零食類等消費者品牌意識相對薄弱的類目。

      當時的淘品牌企業(yè)多為小作坊,，甚至是夫妻店出身,，既無品牌內(nèi)涵和供應鏈能力，也沒什么規(guī)范的企業(yè)管理經(jīng)驗,。在流量紅利時期,，這些短板似乎并無大礙，但卻給后來的發(fā)展埋下了隱患,。

      當傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐天貓,，它們不僅帶來了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來比淘品牌更有號召力的品牌影響力和強大的供應鏈管理能力,。如被收購的七格格,，其創(chuàng)始人曹青就不止一次地感嘆,，供應鏈的劣勢限制了七格格的發(fā)展。

      而在消費者品牌意識比較強的類目如男裝上,，淘品牌的品牌內(nèi)涵價值和供應鏈能力不足就被充分顯現(xiàn)并放大,，再加上風格設(shè)計上沒有突出的競爭力，最終導致份額萎縮,，大批淘品牌消亡,。

      不過，危機仍在繼續(xù),，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，用戶與社交應用的關(guān)系越來越緊密。移動互聯(lián)網(wǎng)的最大特點,，就是無處不在的社交關(guān)系,，社交應用將在人們的日常工作生活中占據(jù)中心地位，以至于包括營銷推廣,、銷售,、售后服務等在內(nèi)的商業(yè)活動，也將圍繞著人們的社交關(guān)系在社交平臺上展開,。

      如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代加強與用戶的社交聯(lián)系,、融入用戶的社交圈子，這對于所有的品牌和企業(yè)都是一個挑戰(zhàn),，淘品牌也不例外,。

    

      產(chǎn)品同質(zhì)化、流量流失,、品牌價值構(gòu)建,、電商社交化，成為淘品牌當前繞不過去的坎,。如果仍只停留在天貓等電商平臺的運營模式,，那么淘品牌的危機可能會加劇。

      一個好產(chǎn)品推向市場,，未必一定成功,；但不好的產(chǎn)品，無論如何營銷,，最終都將失敗,。因此，需把重點回歸到產(chǎn)品本身和用戶體驗上,，好產(chǎn)品才是王道,。當商品供應越來越豐富、用戶可以選擇的機會越來越多時，中間市場將逐漸消失,，市場呈現(xiàn)細分化、小眾化的特色,。

      現(xiàn)存的淘品牌都有自己的鮮明風格：韓都的韓國風,，列帛的文藝范；而阿芙,、御泥坊和PBA則聚焦于美妝的某一品類發(fā)力,；三只松鼠從巴旦木著手，把小小堅果做成了大品牌,。

      它們的共同特點就是深耕小眾市場,，打造有特色的優(yōu)勢產(chǎn)品，從而贏得消費者的喜愛,。

      不管是利益的驅(qū)動還是本能的危機感，現(xiàn)存的淘品牌幾乎都采取了多平臺發(fā)展舉措,，以減少對淘寶平臺的依賴,。京東成為淘寶外的首選平臺，其他如當當,、唯品會等,，以及新興的微商平臺，淘品牌通常也會入駐,。

      建設(shè)官網(wǎng)也逐漸成為標配,。一是出于打造品牌形象的需要，二是可以為用戶提供統(tǒng)一的服務和全新的購買渠道,。

      例如,，PBA早在2006年就創(chuàng)建了官網(wǎng)，而曾以融資后未建官網(wǎng)為榮的韓都衣舍CEO趙迎光,，最終也在2013年1月上線官網(wǎng)和官方商城,。

      如果說淘寶是一棵參天大樹，那么互聯(lián)網(wǎng)就是一座茂盛的森林,，有著更廣闊的市場空間,。確切地說，現(xiàn)存的淘品牌完成了蛻變轉(zhuǎn)型,，應該稱它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌更恰當,。

   

      使用手機等智能終端上網(wǎng)的人數(shù)正變得越來越多，信息去中心化日益明顯,。

      移動互聯(lián)網(wǎng)帶來無處不在的社交關(guān)系,，未來電商將成為社交化與場景化自然結(jié)合的發(fā)展方向。傳統(tǒng)廣告漸漸落伍,，新的口碑,、內(nèi)容營銷正在興起,，這一切都必須建立在與用戶的強社交關(guān)系上。繼續(xù)與淘寶平臺捆綁很難實現(xiàn)這個目標,，因為購買產(chǎn)品的并非自己的用戶,，而是淘寶的用戶，相關(guān)大數(shù)據(jù)也掌握在淘寶手中,。

      三只松鼠和韓都衣舍,、PBA先后推出了自己的移動APP，來加強和用戶聯(lián)系,，而不僅僅滿足通過公眾號為用戶提供服務支持,。韓都衣舍想得更宏大些，甚至規(guī)劃把包括APP,、官網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)有系統(tǒng)打造成一個品牌孵化平臺,。這些正在或已經(jīng)走出淘寶平臺的淘品牌，展現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展勢頭,。PBA停止了在第三方電商平臺大量投放廣告的傳統(tǒng)電商營銷方式,，轉(zhuǎn)而建立獨立的運營和維護團隊深耕APP市場。

      雖然前期投入很大,，付出了利潤下降的代價,，但可直接地和自己的客戶建立社交聯(lián)系，全面掌握大數(shù)據(jù),，從中發(fā)掘價值了解用戶需求,，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務。最重要的是,，企業(yè)具有完全的自主權(quán),，可以徹底擺脫平臺的束縛，成為真正有影響力的品牌,。

      曾經(jīng)的淘品牌若無法實現(xiàn)品牌價值,、供應鏈和服務提升，將不可避免地遭遇滑鐵盧,，被淘汰出局,。只有順應現(xiàn)在的市場環(huán)境，主動出擊,，牢牢地抓緊客戶,，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地。淘品牌面臨著危機,，同時轉(zhuǎn)型路上也充滿著機遇,。

作者公眾號：miniant-cn

編輯張依陽：miniant-cn

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