2010年我曾寫過一篇文章,，說生活用紙企業(yè)將全面進(jìn)入深度分銷時(shí)代,，其實(shí) 生活用紙行業(yè)的四大企業(yè)只有恒安集團(tuán)在做深度分銷，恒安的深度分銷開始得比較早,，大約在2003年,。時(shí)至今日，生活用紙行業(yè)的金紅葉,、維達(dá),、中順潔柔、山東東順,、上海的潔云,、五月花等企業(yè)相繼進(jìn)入了深度分銷行列。 

      到底為什么要進(jìn)行深度分銷,？深度分銷有什么好處,？現(xiàn)在是否還值得繼續(xù)實(shí)行深度分銷模式？相信不少企業(yè)高層曾經(jīng)探討過這些問題,，因?yàn)樯疃确咒N曾經(jīng)是中國營銷界的靈丹妙藥,，曾經(jīng)為中國營銷立下過汗馬功勞。其中最為受益和成功的當(dāng)數(shù)快消品企業(yè),，如寶潔公司的廠商一體化小店分銷模式,，可口可樂的101項(xiàng)目模式，康師傅的營業(yè)所模式,，欖菊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式,。其實(shí)這些模式曾為企業(yè)在行業(yè)中的快速增長起到了很大作用,。但是，我今天卻要說深度分銷將成為末日黃花,？

      任何模式都受時(shí)間性和空間性的限制,。當(dāng)然，最主要還是基于以下分析,。 

      前十年深度分銷之所以能夠起這么大的作用，關(guān)鍵一點(diǎn)是市場還處于井噴階段或者說是這個(gè)時(shí)候的企業(yè)還處于供不應(yīng)求年代,。其時(shí),，大小終端如雨后春筍一樣拔地而起，從一線北上廣深到三,、四級城市,，甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市“忽如一夜春風(fēng)來,，千樹萬樹梨花開”,。

      然而，時(shí)至今日,，一部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)要想采取大量生產(chǎn)模式已經(jīng)不再可能,；產(chǎn)能過剩,，意味著消費(fèi)者可以隨意比較商品，選擇權(quán)在消費(fèi)者手里,，消費(fèi)卻不能滿足企業(yè)的產(chǎn)能要求,；最為致命的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展,，消費(fèi)者已經(jīng)不再只是在超市里購物,，互聯(lián)網(wǎng)上有更多的商品選擇、更快捷的送貨,、更便利的購物和更好的售后服務(wù),。你很難看到80后、90后還在逛超市,，大部分人都在網(wǎng)購,，即便是在商超購物，也大多屬于逛著逛著沖動(dòng)一下,。 

      當(dāng)某個(gè)模式被每個(gè)企業(yè)都使用的時(shí)候,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種模式其實(shí)已經(jīng)失去相對競爭優(yōu)勢，競爭策略的終極結(jié)果就是要建立競爭優(yōu)勢,。

      深度分銷的目的就是為了終端攔截實(shí)行的廠商一體化,，以達(dá)到大小店通盤控制,，但當(dāng)大小終端已經(jīng)進(jìn)入到各廠家都想盡辦法來爭奪的時(shí)候，剩下的就是降價(jià),、促銷,，終端不斷搞活動(dòng)，拼人員,、拼費(fèi)用,，廠家大多進(jìn)入難以為繼的境地。即使銷售量上升了,，利潤還是逐年下滑,。

      曾經(jīng)的“康師傅”深度分銷模式，很多企業(yè)都想學(xué)習(xí),，學(xué)習(xí)它的渠道和終端控制,。且看看康師傅公告，截至2014年12月底,，康師傅共擁有582個(gè)營業(yè)所及77個(gè)倉庫,，36837家經(jīng)銷商、118359家直營零售商,。這么龐大的網(wǎng)絡(luò),，需要多少人員來支撐？每月需要多少費(fèi)用支出,？其財(cái)報(bào)顯示,，從2010年到2014年，康師傅的銷售業(yè)績雖都有增幅,，但利潤卻基本上是持平和下滑,。這說明什么？這種銷售模式已經(jīng)走到了盡頭,，即使業(yè)績有所增加,，也是費(fèi)力不討好的做法，是不具有競爭力的模式,。營銷人往往都是只關(guān)注銷售業(yè)績,，卻很少關(guān)心利潤增長。

      我想說的就是,，康師傅要想突圍,，必須另辟蹊徑。 

      不敢說BC類超市倒閉潮來臨,，但我們可以看到中小超市和經(jīng)銷商的經(jīng)營已經(jīng)步履維艱,。導(dǎo)致這樣的結(jié)果原因有四：

      其一，因?yàn)樵S多行業(yè)產(chǎn)能過剩，大家都在拼價(jià)格,、拼費(fèi)用,、拼人力，爭搶擠壓超市堆頭的使用權(quán),；

      其二,，各種中小超市也都進(jìn)入商品價(jià)格大比拼、活動(dòng)大比拼的時(shí)代,，臺(tái)面價(jià)格利潤少,；

      其三，近年來人力成本,、物流成本,、倉儲(chǔ)成本大幅上升。10年前一個(gè)專業(yè)司機(jī)每月工資大約2000元,，現(xiàn)在一個(gè)專業(yè)司機(jī)工資必須在4000元以上,，成本增加一倍。

      其四,，超市費(fèi)用也在逐年增高,，就連縣城的二流超市也要堆頭費(fèi)用，因?yàn)檫@些超市也是無奈,，只能靠費(fèi)用支撐日常開支,，商品價(jià)差已經(jīng)無法維持超市經(jīng)營。

      而經(jīng)銷商則說“做超市死,，不做超市也是死,，反正都是死！”很無奈,。所以，近幾年我們看到的是經(jīng)銷商都在逃離,、轉(zhuǎn)行,，甚至關(guān)張。渠道商轉(zhuǎn)型迫在眉睫,！ 

      你廠家就算是想一體化,，估計(jì)經(jīng)銷商還未必想跟你共舞，因?yàn)槲璧慕Y(jié)果是賠了夫人又折兵,。筆者也曾跟許多經(jīng)銷商閑聊過這個(gè)問題,，看過多個(gè)廠家目前還在開展的深度分銷進(jìn)度工作。實(shí)際上，大多是廠家一廂情愿或者是很艱難地開展工作,。除非像康師傅這樣自己運(yùn)作終端的公司,，但這種模式更是費(fèi)用難以支撐，特別是對那些產(chǎn)品線不寬也不深的企業(yè),，更是獨(dú)力難持,。 

      深度分銷即將成為末日黃花，不信拭目以待,！ 

作者為廣州贏創(chuàng)企業(yè)管理有限公司高級咨詢師,， [email protected]

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