自2008年以后,，我就基本不講中國式營銷了，因為我認(rèn)為中國式營銷的時代過去了。

      這個想法,，是因為我有一個基本判斷：凡是以數(shù)量計量的產(chǎn)品,，總量封頂；凡是以質(zhì)量,、價值計量的,，增長無極限。

      今年上半年,，各行業(yè)龍頭的半年報印證了這一點,，都是銷量下滑，但很多企業(yè)利潤反而有增長,。有人把目前企業(yè)困難稱為經(jīng)濟危機,，這是推脫責(zé)任的說法。

      經(jīng)濟危機往往是消費品質(zhì)下降,，現(xiàn)在的危機反而是消費品質(zhì)上升,，所以我不認(rèn)同是危機，我認(rèn)為是機會,。消費品質(zhì)上升還不是機會,？一時難受只是陣痛。我放棄中國式營銷,，就是認(rèn)為它很難帶領(lǐng)我們升級了,。

      這個判斷特別重要：沒有經(jīng)濟危機是消費品質(zhì)升級的，這個在全世界都很難見到,。

      中國經(jīng)濟數(shù)量增長已到極限,，必須轉(zhuǎn)入質(zhì)量增長。一天喝幾瓶水有極限,，但水的質(zhì)量增長無極限,；一天吃幾頓飯是固定的，但吃飯的價格增長無極限,；吃方便面的數(shù)量在下降,，但質(zhì)量可以無限增長。

      近期在微信流傳一個數(shù)據(jù)：去年康師傅,、白象,、今麥郎的銷售分別下滑2.5%、12.87%,、37.70%,。不是經(jīng)濟危機吃不起方便面了，是生活方式變化不愿吃方便面了,。不拋棄中國式營銷,，中國企業(yè)現(xiàn)在的問題就無法解決。

      還記得我們曾經(jīng)說過的一些經(jīng)典營銷語言嗎？如“不是名牌也暢銷”“不做品牌做銷量”“銷量為王”“持續(xù)增長”“以銷量破解品牌,，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”,。這些提法雖然曾經(jīng)廣受歡迎，但都有時代局限,。

      一句話,，中國式營銷能夠幫助中國企業(yè)實現(xiàn)數(shù)量的增加，幫助中國企業(yè)做大,，甚至在短期內(nèi)讓跨國公司束手無策,，但無法幫助中國企業(yè)實現(xiàn)有價值的增長。

      要講清為什么放棄中國式營銷,，就要講清當(dāng)初為什么主張中國式營銷。

      現(xiàn)在放棄,，不等于當(dāng)初錯了,。當(dāng)初主張是對的，現(xiàn)在放棄也是對的,。因為時代變了,，一切都得變。營銷是環(huán)境的產(chǎn)物,，無所謂先進與落后,，只有適合。這才是真正的營銷觀,。

      有人說我和金煥民老師是中國式營銷的旗手,，其實我只是吹鼓手。因為有《銷售與市場》這個媒體陣地,，文章寫得比較多一點，口號喊得多一點,。中國式營銷是中國的企業(yè)家們干出來的,，不是我們吹出來的，旗手應(yīng)該是企業(yè)家們,。

      為什么要提出中國式營銷,？

      中國的營銷必須與跨國公司有區(qū)隔，否則根本打不贏,。就像小孩與成人打架,，根本沒法打。但是,，中國營銷的啟蒙是受西方影響的,，還是不容易逃脫它的打法。

      當(dāng)時有兩個陣地：《銷售與市場》通俗地介紹了大量國外的營銷思想；屈云波的派力出版了大量圖書,。

      中國的營銷啟蒙,，就是學(xué)國外理論，學(xué)跨國公司,。有一段時間,，拿跨國公司與中國企業(yè)對比很時髦。一對比,，中國企業(yè)一無是處,，對跨國公司頂禮膜拜。按一些跨國公司人員的說法,，中國企業(yè)就不該活,。

      中國企業(yè)很悲觀。

      中國式營銷讓很多中國企業(yè)有了自信,�,？鐕�公司那套在中國叫好不叫座。在中國做得好的跨國公��,，如可口可樂,、寶潔，是最像中國式營銷的,，但他們從來不承認(rèn),，這是他們的心理優(yōu)勢。

      我經(jīng)常到一線,，從來不迷信跨國公司那套,，而且我們的做法很能奏效。

      中國式營銷能夠成立有兩個內(nèi)在原因：

      一是中國太大了,，僅僅中國市場就能夠培育出世界級規(guī)模的企業(yè),，這個觀點是模仿毛澤東的說法。規(guī)模太小,，這個說法就不一定成立,；

      二是中國消費者整體上與西方國家差別太大，可以培育出獨有的產(chǎn)品體系,。非洲有些國家也很窮,，但規(guī)模太小，西方國家拿高端產(chǎn)品賣給低收入人群,，他們也沒辦法,。

      上述說法，我總結(jié)為中國之大,，給了中國企業(yè)非常大的“戰(zhàn)略回旋空間”,，可以與跨國公司周旋,。

      可以說，中國企業(yè)不是在與跨國公司對抗性競爭,，而是在與他們周旋,。你做你的，我做我的,。非常像毛澤東的說法,，你打你的，我打我的,。你能活,，我也能活，而且比跨國公司發(fā)展還快,，在周旋過程中越做越大,。后來事實就是如此，各個行業(yè)的龍頭幾乎都是中國企業(yè),。

      中國式營銷其實是在與跨國公司周旋,。中國式營銷的核心，其實是不對稱競爭,。這是弱者打敗強者的思維,。

      我與金煥民老師曾經(jīng)私下討論過，中國式營銷其實是有普世價值的,，對發(fā)展中國家很有用,，就是弱者打敗強者的思維。中國式營銷就是發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律,，這個規(guī)律對弱者很有用,。

      弱者打敗強者，這也是中國式營銷很重要的一點,，并且是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),。在實操中，中國式營銷與跨國公司對比,，最主要的區(qū)別是“品牌驅(qū)動”還是“渠道驅(qū)動”,。

      跨國公司是品牌驅(qū)動，中國企業(yè)多數(shù)是“渠道驅(qū)動”,。后來，陳春花教授（現(xiàn)在新希望的聯(lián)席CEO）2004年寫了一篇文章,，終結(jié)了這個爭論,。盡管有企業(yè)在傳播中還是講品牌，但真正有效果的是渠道驅(qū)動,。最經(jīng)典的做法就是“深度分銷”,，試問哪個成功的中國企業(yè)沒有做過深度分銷,？

      中國式營銷有一個天然避風(fēng)港，我稱之為“渠道紅利”,。 中國的渠道是碎片化的,，跨國公司很難辦，寶潔“三次下鄉(xiāng)”,，都沒搞定渠道,。所以，中國宏觀經(jīng)濟的發(fā)展是“人口紅利”,，微觀營銷的發(fā)展是“渠道紅利”,。

      很多人錯誤理解西方營銷是科特勒的4P,，其實西方早就不是4P了,，西方是1P，就是產(chǎn)品或品牌,，只有中國是真正的4P,。比如，西方的通路基本不存在了,，西方基本沒有促銷（SP）,。西方的環(huán)境逼得企業(yè)只有做研發(fā)（產(chǎn)品）、做傳播（品牌）,。除此之外,，沒有其他的招。所以跨國公司的做法也是適應(yīng)西方環(huán)境的結(jié)果,，無所謂先進與否,。

      陳春花教授有個“非競爭”的說法，中國式營銷與跨國公司就是非競爭,。真正與跨國公司打,，中國企業(yè)是打不過的，但是用非競爭的方法呢,？

在4P的每個領(lǐng)域,，中國式營銷與西方企業(yè)都不同，這就是非競爭,。

      2010年之前,，中國幾乎所有行業(yè)的主流產(chǎn)品都是行業(yè)“入門級”的，“排浪式消費”一定是入門級的,。就像第一次買車,，通常是入門級的。入門級的產(chǎn)品,，跨國公司早就不做了,，做出來也丟人,。我們現(xiàn)在對“入門級”的產(chǎn)品也很不滿意，但一二十年前可是很滿意喲,。

      入門級的產(chǎn)品都讓中國企業(yè)占了,，跨國公司是高點，但叫好不叫座,。因為中國市場本來就是入門級的,。

      中國企業(yè)的產(chǎn)品價格，至少比跨國公司低一半,。價格低不應(yīng)該受到指責(zé),，畢竟中國消費者買得起了。價格低至少解決了“消費饑渴與購買力不足”的矛盾,。

      中國把渠道分為通路和終端,，這是西方所沒有的。通路基本是中國企業(yè)的天下,，終端現(xiàn)在中國企業(yè)也開始占主流,。

      跨國公司主要做傳播，中國主要做SP（Sales Promotion）,。從1998年亞洲金融危機開始,，中國企業(yè)的SP支出就遠遠高于廣告。有些跨國公司的經(jīng)理剛到中國,，是不做SP的,，后來發(fā)現(xiàn)SP很有效，就比中國企業(yè)做得還狠,。

     中國企業(yè)在哪個P上與跨國公司在同一頻道,？

     2008年時，多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)是中國本土企業(yè),，這是以前不可想象的,。它不是靠跨國公司那套做大的，只能是中國式的,。結(jié)果上證明了中國式是成功的,。

      如果用一句話總結(jié)：中國企業(yè)利用了中國市場的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜，以及跨國公司對“原始”的不屑和不適應(yīng),，并最終取得了成功,。

利用原始及原始形成的復(fù)雜參與競爭，這招很奇妙,。這個思路,，在毛澤東那里就有。所以,，中國式營銷是推崇毛澤東的,。

      跨國公司左右為難，跨國公司如果不降“身價”,，它只能占一小部分份額,。跨國公司如果自降“身價”,，沒有“身價”的跨國公司還不如中國企業(yè)呢,。中國經(jīng)理人提的很多“合理化要求”，總是被跨國公司總部拒絕,。這是兩難,，不可求全。

      當(dāng)中國經(jīng)濟取得成功,，當(dāng)中國市場不再復(fù)雜和“原始”時，中國式營銷的環(huán)境就已經(jīng)不存在了,。如果說中國式營銷為什么失效,，僅有這一句話就夠了。

2008年之后,，我為什么不提中國式營銷了呢,？問兩個問題就行了。第一,，中國市場還“原始”嗎,？中國企業(yè)還需要利用“原始”為武器嗎？第二,，中國企業(yè)還不敢與跨國公司直接對位競爭嗎,？《中國式營銷》這本書就是2008年出版的，剛出版就終結(jié)了,。

      中國市場的變化,，我大致用三個方面來概括：

      一是產(chǎn)品體系與跨國公司同級；

      二是渠道空間沒有了,，“渠道紅利”沒有了,，喪失了中國式營銷的生存空間，娃哈哈是個代表,；

      三是社會從工業(yè)文明進入了信息文明,，傳播方式發(fā)生了變化。

      這三個方面今天不可能分析得很全,，但要提出來,。

      放棄中國式營銷，不等于進入跨國公司的營銷體系,，而是開創(chuàng)全新的營銷體系,�,？鐕�公司面臨的問題可能比中國企業(yè)更大。比如可口可樂,、寶潔,，現(xiàn)在狀況都不是那么好。

      我的感覺是目前傳統(tǒng)跨國公司幾乎還沒找到出路,。

       1. 產(chǎn)品“新主流” 

      還是先說產(chǎn)品,，對市場的理解反映在產(chǎn)品上，做營銷的一定要懂產(chǎn)品,。

      前面講過,，沒有經(jīng)濟危機是消費品質(zhì)的上升，中國目前面臨的情況恰恰就是這樣,，所以不是經(jīng)濟危機,，而是結(jié)構(gòu)調(diào)整。具體表現(xiàn)就是：

      所有實體產(chǎn)品行業(yè),，只要以數(shù)量計算,，都是“數(shù)量封頂”，數(shù)量不能再多了,。但是,，品質(zhì)在上升，毛利在上升,；品質(zhì)上升到與西方國家同級的水平,，所以中國出現(xiàn)了第二次“崇洋”潮。

      很多人批評中國的“崇洋”潮,，比如到日本買個馬桶蓋,。很多朋友出國，買回大堆東西,。這個現(xiàn)象不能批評消費者,，消費者在以行動告訴企業(yè)家：我對國內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)不滿意。

      企業(yè)家應(yīng)該判斷風(fēng)向,，這是一個品質(zhì)上升的大好時機,。要研究一種現(xiàn)象，而不是罵一種現(xiàn)象,。

      品質(zhì)上升到什么程度呢,？我稱之為“新主流”。

      中國的“新主流”就是西方的老主流,，就是中國游客到西方國家買回來的那些東西,，當(dāng)然不是指奢侈品。

      一定要清楚，中國消費者的消費與鑒別能力已經(jīng)與西方社會基本持平,。京滬廣深的消費水平在全世界都是高的,。以前在中國高高在上的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)適合一般消費者了。現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量問題為什么突然多起來了,？其實質(zhì)量沒變化,，甚至更好了，但消費者更挑剔了,。一些70后80后的父母，都是從國外給孩子買東西,。

      新主流這個詞,，這兩年我一直在推廣，是我與史賢龍老師兩人提出來的,。凡是聽過我們課程的人都認(rèn)為特別好,，“新主流”是方向，是機會,。

      中國式新營銷,，一定要從產(chǎn)品開始。

      大家注意,，市場的變化一定表現(xiàn)在產(chǎn)品上,，即你判斷消費者需要什么樣的產(chǎn)品。

      “新主流”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢,？除了前面講的與西方主流質(zhì)量差不多外,，還有三個標(biāo)準(zhǔn)。

      （1）口碑型 

      什么是口碑,？口碑首先是自己滿意,，一定是由衷地喜愛，不由自主地贊嘆,。一次嘗試,，連續(xù)購買。其次,，口碑具備傳播特征,，向他人真誠地推薦，而不是基于商業(yè)目的地推廣,。

      （2）魅力型 

      什么是魅力,？一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心的喜愛,。這是感覺上的巨變,，顏值高。如果說口碑型是對內(nèi)在品質(zhì)的要求，那么魅力型就是對外在品質(zhì)的需求,。

（3）價值型 

      也就是附加值更高,，毛利更高。價格通常超過“雙低”產(chǎn)品50%,，毛利是“雙低”產(chǎn)品的一倍以上,。

      口碑型、魅力型,、價值型,。新產(chǎn)品開發(fā)必須圍繞這三個方向。

      今年上市公司上半年報,，多數(shù)是銷量下滑,，利潤上升，就是在做新主流,。比如統(tǒng)一在做“5元+戰(zhàn)略”,，就是5元以上產(chǎn)品。以前碗面才5元,，現(xiàn)在袋裝就要5元,，否則肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安,，送禮都送莫斯利安,，送優(yōu)酸乳就丟人了。啤酒要喝原漿,，連生啤檔次都低了,，回歸到德國沒過濾的原漿啤酒。這些都是新主流,。

      每個行業(yè)都要找出新主流,。不管你原來的品牌怎么樣，只要把新主流做出來,，消費者很容易就認(rèn),。我發(fā)現(xiàn)這兩年市場上賣得好又賺錢的產(chǎn)品，都是符合新主流的,。

      新主流可不僅僅是個產(chǎn)品問題,，定價體系、銷售隊伍都要調(diào)整,。比如,，已經(jīng)習(xí)慣了中國式營銷的隊伍就有問題。中國的營銷隊伍普遍怕做高端產(chǎn)品,�,！靶轮髁鳌碑a(chǎn)品做出來了,，業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商一看,，價格這么高,，怎么賣得動，再好的產(chǎn)品都被否決了,，因為業(yè)務(wù)員和代理商已經(jīng)習(xí)慣了低價產(chǎn)品,，特別是渠道，只要價格稍高,，不管產(chǎn)品好不好都否決了,，好產(chǎn)品都做不成。這批隊伍要換,，或者改造,。

      現(xiàn)在的情形是消費者敢花錢買、業(yè)務(wù)員不敢賣,。前幾天，我做了一個產(chǎn)品,，找?guī)讉�消費者座談,。他們說，價格一定要高30%至50%,，價格不是問題,，不能太低。價格越低,，我們越不相信,。購買力根本就不是問題。他們?yōu)槭裁催@么說,？因為我讓他們體驗了一下,，確實好。所以,，新主流產(chǎn)品出來后,，根本不要找業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商問，直接找消費者,，不要告訴他們價格,，只問體驗后的感覺如何。

      現(xiàn)在的消費邏輯發(fā)生了變化,，先體驗再傳播,。你要是真對產(chǎn)品有信心，敢讓上萬人體驗,，傳播效果一定好,。

      2.渠道新變化 

      中國的渠道紅利沒有了,，但渠道多樣化仍然存在。相比而言,，西方是終端多樣化,，中國是渠道多樣化。電商在西方發(fā)展慢,，主要是西方終端多樣化,，很成熟，電商不容易找到生存空間——這是馬云說的,。中國現(xiàn)在至少有通路,、終端、電商三大渠道體系,，都要利用,。

      請注意我的表述，中國是渠道多樣化,，西方是終端多樣化,。引申出很多差別。

      比如終端體系,，現(xiàn)在受電商影響很大,。電商對小終端影響小，對大賣場,、百貨商店影響非常大,。那怎么辦？對傳統(tǒng)終端,，因為價格敏感型消費者都到網(wǎng)上去了,，剩下來的終端消費者價值提高了。國美的實踐已經(jīng)證明,，事實就是這樣,。蘇寧做電商，銷量增加了,，但虧損了,。國美的電商稍差，但專注終端調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，反而賺錢了,。所以，越是終端銷量下滑,，越要堅定做新主流產(chǎn)品,。

      國美去年在電商環(huán)境下的終端實踐，對我重新認(rèn)識終端影響很大,。對于通路,，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時,，通路會變成阻路，越是好市場,，新品做得越差,。怎么解決新主流在通路的推廣，我的體會就是“倒著做通路”,，這是多次結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)驗：先做消費者體驗,，體驗好再做終端，終端好再拉動代理商,。這就是倒著做的思路,。

      產(chǎn)品升級，倒著做是非常有效的辦法,。

      3.工業(yè)文明進入信息文明 

      社會從工業(yè)文明進入了信息文明,，我判斷這是最大的變化。人們獲取信息的方式發(fā)生了變化,。營銷的本質(zhì)是信息不對稱,，現(xiàn)在信息越來越對稱了。信息文明帶來的結(jié)果是獲取信息的方式發(fā)生了變化,，比如看電視的人少了,，看門戶網(wǎng)站的人也少了。我們獲取信息的方式,，就是營銷傳播的方式。所以,，營銷也從4P變成了4E,。

      4E，一是體驗（Experience）,，二是費用（Expense）,，三是電鋪（E-shop），四是展現(xiàn)（Exhibition）,。

     這就是新的消費邏輯,，但傳統(tǒng)營銷人不一定能接受。

      一個大企業(yè)的市場部經(jīng)理給我講,，他們新品很好,，廣告投放也很大，但賣得很差�,，F(xiàn)在廣告效果這么差,，為什么還投電視廣告？經(jīng)理說,，歷史經(jīng)驗告訴老板,，廣告是有效的,。所以，盡管廣告效果差,，也需要歷史經(jīng)驗再次告訴他,，廣告不行。我告訴他,，你的這點廣告費,，可以讓幾萬人體驗一次，幾萬人體驗一次,，這么好的產(chǎn)品還不賣瘋了,？但老板就是相信歷史經(jīng)驗。很多老板面對困難,，還在相信歷史經(jīng)驗,，這是可悲的。 

      放棄歷史經(jīng)驗很難,。2008年我不講中國式營銷了,，去年我放棄傳統(tǒng)營銷研究了。不是不做,，是不做研究了,。我得超越自己，盡管年齡很大了,。前不久,，我講了一句話，轉(zhuǎn)型與年齡無關(guān),，年齡大也要轉(zhuǎn)型,。

      中國式營銷失效了，但新營銷是什么,？我還在琢磨,，肯定不容易琢磨透。信息文明剛開始,，怎么可能就琢磨透了呢,？我現(xiàn)在琢磨90后，因為他們是信息社會的原住民,。我的孩子是90后,，她說，00后才是信息社會的原住民,。

      我只能分享到此了,，后面很多沒想通，還要研究,。

劉老師論壇：liuchunxiong1964

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