以賣堅果為主的電商品牌三只松鼠成立于2012年,，創(chuàng)始人兼CEO為章燎原,，他早年是一家塑膠公司的銷售。而從三只松鼠公布的數(shù)據(jù)來看,，成立以來發(fā)展迅速,，并一直被資本追捧。

      2015年上半年,，三只松鼠宣稱銷售額突破12億元,，全年銷售額預(yù)計破20億元。不過,，就在近期,，三只松鼠宣布關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號店的官方店鋪,。外界認為這很可能是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始,。

      作為成長最快的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌之一，章燎原一直處在危機之中,，他說,，“全員要關(guān)注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一個細節(jié)短板,、把短板抑制住,�,！�

      數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年,，堅果炒貨行業(yè)規(guī)模企業(yè)（年產(chǎn)值收入在2000萬元以上的）共有898家,，主營銷售收入1173億元，比上年增長了17.7%,，其中利潤總額達到80億元,，同比上年增長17.3%。另外,，堅果炒貨規(guī)模企業(yè)的資產(chǎn)合計470億元,，產(chǎn)品出口創(chuàng)匯213億元，分別比上年增長15%和8%,。與此同時,，2013年堅果炒貨新開發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)值約為38.7億元，占主營銷售收入的3.3%,。

      隨著人們購買力的增強,、營養(yǎng)知識的普及，中國堅果炒貨市場的銷量得到快速擴張,，產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)也得到明顯升級,，并逐步形成了多樣化、多層次的消費市場,。目前,，國內(nèi)干果市場一年的市場容量多達105億元。

      我國炒貨類產(chǎn)品種類繁多,，比如香瓜子,、花生米、蠶豆,、板栗、杏仁,、腰果等上千個品種,；堅果類的也存在核桃、山核桃,、松子（仁）,、開心果等多種主流產(chǎn)品。同時,，堅果炒貨以其物美價廉,、保存期長和獨特的風(fēng)味等原因一直備受消費者青睞。

上規(guī)模,、有品牌的堅果炒貨企業(yè)都相繼走上品牌化經(jīng)營道路,，近十年來,，行業(yè)一直處于高速發(fā)展階段。然而,，目前的線下市場依然存在一些弊端,。

      堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價格差異較小,，即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價格,，價格差異也較小，只是廠家不同,，對于消費者來說沒有什么差別,。因此堅果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價能力較差，消費者普遍認可度不高,。

      其次,，由于線下消費者水平的參差不齊，炒貨堅果的銷量受到嚴重的影響,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，進口類堅果的顧客群體逐漸提升，新年期間更為明顯,。平日購買進口堅果的顧客約占整體顧客群體的13%,。新年期間，該比重又呈明顯上升趨勢,，進口類的堅果倍受消費者青睞,。與此同時，最新市場調(diào)研表明,，堅果等休閑食品的消費人群范圍非常廣,，年齡跨度從15歲到65歲之間，然而實際的家庭采購決策者和購買者多數(shù)不會上網(wǎng)購物,，他們更愿意到實體門店選購產(chǎn)品,。不過，隨著堅果類顧客的比例越來越年輕化,，未來80后和90后的線上網(wǎng)購主力軍比例會不斷增加,。

      堅果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，涉及廣泛,，瓜子類,、堅果類,、核桃類、肉類,、豆類,、禮品類等往往都是動輒幾十上百個SKU。單舉一個葵花籽為例,，“恰恰”的SKU要 40多個,，如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類,、品項缺乏詳細科學(xué)的規(guī)劃,，造成產(chǎn)品生命力不強、生命周期短暫,。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn),，剛上市就消失了。

      最后,，就炒貨堅果銷售方式而言,，目前炒貨堅果的線下銷售方式比較單一。

      分為商超,、專賣店和流動小攤?cè)�種主要渠道,，這與炒貨堅果的消費人群相關(guān)——青少年、中老年和年輕女性,。這些人作為主流的消費人群,，比較看重味美價平的口感，方便衛(wèi)生的特點,，所以通常會青睞炒貨專賣店或日常去商超購物時連帶購買,，雖然消費能力較弱，但總體消費頻率很高,。

      其中,，中老年作為家庭年貨的主要采購者，通常的采購方式以方便為主,，會到超市,、農(nóng)貿(mào)市場、炒貨店,、路邊流動小攤等，如果作為過節(jié)送禮,，通常會注重健康,，追求知名品牌；基于送禮人群的購買心理,，商超和專賣店,，炒貨堅果都會采用簡潔時尚的包裝,，因為節(jié)日期間一次性消費量大。

      隨著電商行業(yè)在國內(nèi)市場的崛起,，線上市場呈快速的增長態(tài)勢,，以淘寶為例，搜索“堅果”這一關(guān)鍵詞,，可以搜到25.5萬件商品,。加上人們對堅果認識的進一步增加以及堅果本身所具有的諸多符合現(xiàn)代人消費需求的特點，吃堅果零食在某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流,，這些都成了推動線上堅果行業(yè)發(fā)展的重要因素,。

       跟線下相比，線上炒貨堅果的種類更豐富,，也更全面,，同時也非常重視產(chǎn)品的口感、包裝,、檔次與品質(zhì),，一定程度上提升了消費者的購物體驗。

      同時,，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于知道“誰買我的產(chǎn)品”,，知道了自己的每一位消費者，針對網(wǎng)購消費群體的特征,，迎合網(wǎng)購消費者的心理進行品牌定位,，可以通過極致的用戶體驗（如送果殼收納袋、開箱器,、濕紙巾等）,，滿足顧客需求，降低宣傳成本,，不斷積累自己的“粉絲”用戶,，這是線下傳統(tǒng)銷售模式無法做到的。

      然而,，這幾年是食品發(fā)展的起步階段,，消費者的消費習(xí)慣不同以及對堅果行業(yè)一些品牌的認知度不高，堅果炒貨行業(yè)只有4%在線上操作,，96%還是傳統(tǒng)的線下模式,。因此，未來堅果線上銷售的發(fā)展空間很大,。同時,，由于網(wǎng)購平臺的開放式經(jīng)營以及大眾對原生態(tài)堅果食品的認知度越來越高，線上銷售比線下銷售有絕對的倉儲時間優(yōu)勢,。

      從2008年至今,，堅果炒貨以每年5倍以上的增長量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)展,，所以堅果類電商要比服裝、化妝品機會多一點,。

      以“三只松鼠”為例,，2012年6月創(chuàng)立，當年“雙十一”單日銷售額突破800萬元,。2013年1月,，單月銷售額突破2000萬元，躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)（天貓）第一,。2014年“雙十一”創(chuàng)下1.02億元銷售額,。生猛的三只松鼠，成長的秘密在于以下幾點：

      堅果類市場,，是個紅海市場,。但是碧根果是個藍海市場。這就是爆品戰(zhàn)略,，早期用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場,，引爆市場。從多方數(shù)據(jù)表明,，碧根果極具成長力,，它離市場飽和還遠得很。

       世界變了,，玩法也變了,。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路,，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌的,，你必須開創(chuàng)新的套路�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的屬性是社交網(wǎng)絡(luò),，“人”開始比“信息”重要。三只松鼠在品牌代言人上采取了“品牌虛擬化”,，采用了最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的,。這種塑造是全程的，是一以貫之的,，是統(tǒng)一和諧的,。對話式營銷是支撐三只松鼠業(yè)績的第二個關(guān)鍵。

      對傳統(tǒng)商業(yè)來說,，就是找到最適合開店的區(qū)域,。電商也是如此，找到優(yōu)質(zhì)資源，比如鉆展,，比如雙十一，比如聚劃算,，然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率,，接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費用,。

      不過,，網(wǎng)購雖然高效便捷，但由于不能看見實物,，消費者對于食品安全問題還有持擔(dān)心的態(tài)度,。在淘寶堅果市場已初具規(guī)模的前提下，目前每年線上交易銷量過億的約20家左右,，并且這些淘品牌趁電子商務(wù)的大勢在全國消費市場上還會不斷破局,。

      除了這些老牌的堅果淘品牌，還有很多新興的堅果品牌,，未來會有越來越多的堅果品牌,，從生產(chǎn)基地的選取、原材料的獲取,，再到制作加工的工程都會更透明,，會給消費者提供更加健康、原生態(tài)的產(chǎn)品和包裝,，除了極致的用戶體驗,，還會從不同角度滿足不同層次消費者的需求。獨樹一幟的品牌特色會對品牌推廣起到了至關(guān)重要的作用,。畢竟,，堅果還是一個快消品市場，未來的線上堅果品牌也一定是快魚吃慢魚的品牌化推進過程,！

 

      面對如此多的營銷問題,，該如何沖破同質(zhì)化競爭的困局、提高品牌的溢價能力呢,？

      在營銷渠道中,，通過提高產(chǎn)品的附加值來提高品牌的議價能力。比如：對消費者的承諾,、對渠道和消費者更好的服務(wù),、針對特定消費群體的產(chǎn)品答贈活動等等，當年的海爾家電就是在家電行業(yè)的激烈競爭中依靠對消費者更好的服務(wù)——五星級服務(wù)殺出重圍的,。當然這種品牌溢價能力很容易被競爭對手效仿,。

      生產(chǎn)廠家可以從上游圈定企業(yè)自身的種植園，從原料的品種到種植制造差異化和從原料的綠色,、無污染方向制造差異化,；也可以尋求口味突破：從口感上尋找差異化、從產(chǎn)品配料上尋找差異化,；或者是從尋求消費者的使用過程上做突破,，比如使用和攜帶的方便性、使用感覺上讓消費者感覺體面等,。

      其中利基市場，廠家渠道重心要盡可能低,，最好能夠掌控到終端,；發(fā)展性市場要廠商共投，雙方共同運作市場,。廠家主攻重點終端,，經(jīng)銷商保證終端覆蓋率；跑馬圈地的市場要以經(jīng)銷商的投入為主,，廠家主要提供足夠的利潤空間,。終端管理要實行動態(tài)管理，根據(jù)不同的市場要有足夠的終端覆蓋率,、終端要分類管理,、終端檔案要完整和隨時更新。

      利基市場要以品牌推廣為主,，非利基市場要以產(chǎn)品推廣為主,。推廣要注重實效，各種推廣方式盡可能合理搭配,，廣告投入要慎重（尤其是在終端覆蓋率低的時候更應(yīng)注意）,，要注意推廣的節(jié)奏，淡季做促銷,、旺季求銷量,。同時，還要注意與競爭對手推廣策略的區(qū)隔,。

      “產(chǎn)品時代已經(jīng)過去,，現(xiàn)在是品牌時代�,！痹谌缃竦膱怨�炒貨市��,，產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)成為基礎(chǔ)，要競爭就得比差異化,，比創(chuàng)新,。只有通過品牌、工藝、渠道,、營銷方式等多方面的創(chuàng)新,，才能在堅果炒貨市場中立足。

作者狄華明,，花名賀曼,，淘寶大學(xué)講師，微信:dihm655