今年以來(lái)尤其是最近幾個(gè)月,，大型跨國(guó)公司的裁員潮持續(xù)涌動(dòng),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在世界500強(qiáng)企業(yè)中,，有115家制訂了裁員計(jì)劃，除了微軟,、IBM,、西門子、HTC等科技企業(yè),，能源企業(yè),、銀行業(yè)、制造業(yè)等均有裁員動(dòng)作,。

      9月21日,，新西蘭乳制品企業(yè)恒天然宣布再次裁減227個(gè)工作崗位，至此恒天然的裁員總數(shù)達(dá)到750人,，約占雇員總數(shù)的3%,。

      9月17日，美國(guó)高通宣布將裁員1314人,，這是該公司今年7月宣布的15%全球裁員計(jì)劃的一部分,。

      9月15日，惠普方面宣布旗下企業(yè)業(yè)務(wù)部門將再裁員2.5萬(wàn)—3萬(wàn)人。截至今年7月31日的惠普第三財(cái)季報(bào)告顯示,，惠普在該季度的凈營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為253億美元和9億美元,，同比下滑8%和13%。此外,，惠普的打印業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑9%,，桌面和筆記本電腦業(yè)務(wù)各自同比下滑3%和20%，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑11%,。

      8月底,，松下關(guān)閉了擁有15年歷史的北京鋰電池工廠，并裁員1300人,。

      8月13日,，聯(lián)想宣布在全球范圍內(nèi)減少約3200名非生產(chǎn)制造員工。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布的2015財(cái)年第一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，其第一季度凈利潤(rùn)大幅下降51%,。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶表示：“聯(lián)想今天所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)不亞于2008年，那時(shí)主要是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)下滑,，這一次PC市場(chǎng)下滑13%,。移動(dòng)業(yè)務(wù)還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，就遇到了更大的挑戰(zhàn),�,！�

     7月27日，日本夏普公司宣布在公司內(nèi)部征集約3500名自愿離職者,，年齡限制在45歲以上,，除了日本，夏普還將在海外裁員約10%,。

      7月8日,，微軟對(duì)外宣布將裁員7800人，約占員工總數(shù)的7%,。8月22日,，微軟宣布關(guān)閉位于芬蘭的諾基亞前移動(dòng)電話開(kāi)發(fā)分部，同時(shí),，在芬蘭最多裁員2300人,。

      面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)前景不容樂(lè)觀的態(tài)勢(shì)，裁員被認(rèn)為是短時(shí)間內(nèi)能夠夯實(shí)財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)“最有效”的手段之一,。

      您如何看待這一波多個(gè)行業(yè)興起的裁員潮,？

      裁員潮是在我們意料之中的。從全球來(lái)看,，包括美國(guó)在內(nèi),，很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都開(kāi)始放緩,。過(guò)去3年，美國(guó)的平均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為2.1%,。此外,，美國(guó)仍然處在2008—2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的復(fù)蘇期，當(dāng)時(shí)美國(guó)每年的經(jīng)濟(jì)衰退率為1.7%,。

      多年來(lái)我們一直擔(dān)憂的是,，從營(yíng)銷層面來(lái)看，美國(guó)很多大型企業(yè)的管理都很糟糕,，它們的戰(zhàn)略似乎都圍繞著“增長(zhǎng)”來(lái)制定：更多的產(chǎn)品,、更多的價(jià)格選擇、更多的分銷渠道,、更多的市場(chǎng),。

      戴爾曾經(jīng)是全球最大的個(gè)人電腦生產(chǎn)商，占有17%的市場(chǎng)份額,。今天,，戴爾已經(jīng)下跌到第三的位置，市場(chǎng)占有率為13%,，而且戴爾的股票價(jià)格已經(jīng)從每股60美元下跌至13.75美元,。

      是什么導(dǎo)致了戴爾的倒塌？擴(kuò)張,。戴爾曾經(jīng)的模式是直接將電腦出售給企業(yè),，隨后，戴爾開(kāi)始進(jìn)軍消費(fèi)者市場(chǎng),，出售的產(chǎn)品包括電視機(jī)、數(shù)字音頻播放器,、電腦打印機(jī)和智能手機(jī),。此外，戴爾還同時(shí)進(jìn)行了多個(gè)收購(gòu),，從2009—2012年,，戴爾一共花費(fèi)127億美元完成了18項(xiàng)收購(gòu)，涉及的領(lǐng)域包括存儲(chǔ),、服務(wù),、數(shù)據(jù)中心、安全,、虛擬化,、網(wǎng)絡(luò)和軟件。然而,，這些耗費(fèi)高昂的收購(gòu)并沒(méi)有給戴爾帶來(lái)多少幫助,。2007年,，戴爾的營(yíng)業(yè)收入為611億美元；5年后,，戴爾作為上市公司的最后一年,，其營(yíng)業(yè)收入下滑到569億美元。

      當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品線擴(kuò)張,、營(yíng)業(yè)收入下滑時(shí),，唯一的選擇就是縮減支出，裁員就是最大的縮減支出方式,。不過(guò),，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略建議恰恰相反。我們向服務(wù)過(guò)的每個(gè)公司都建議“縮小焦點(diǎn)”,，因?yàn)橐�建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，需要狹窄的產(chǎn)品線。

      例如,，日本汽車品牌斯巴魯,。1993年斯巴魯?shù)匿N售額為15億美元，但虧損達(dá)到2.5億美元,。因此,，公司聘請(qǐng)了一位新總裁，新總裁發(fā)現(xiàn)斯巴魯48%的銷售額來(lái)自四輪驅(qū)動(dòng)汽車,，52%來(lái)自兩輪驅(qū)動(dòng)汽車（四輪驅(qū)動(dòng)汽車在北方的冰雪環(huán)境很受歡迎）,。

      新總裁做了什么？他決定聚焦于四輪驅(qū)動(dòng)汽車,。起初兩年,，銷量仍然下滑，但隨后就開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng),。從1993年的104179臺(tái)到2014年的515693臺(tái),，增長(zhǎng)率為395%（在這21年期間，整體汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅為19%）,。如今,，斯巴魯是排在豐田、本田和日產(chǎn)之后的第四大日本汽車品牌,。

      與斯巴魯類似的案例并不多見(jiàn),，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都選擇延伸它們的品牌，而不是收縮品牌,。從邏輯上看這很似合理,，但并非好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。要在今天的市場(chǎng)上取得成功,，品牌需要代表某個(gè)事物（例如四輪驅(qū)動(dòng)汽車）,，而有所代表的一個(gè)最佳方式就是縮小品牌的焦點(diǎn),。

      您認(rèn)為惠普和聯(lián)想，其裁員背后的根本原因分別是什么,？裁員是短時(shí)間內(nèi)能夠夯實(shí)企業(yè)財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)最有效的手段嗎,？

      惠普裁員的主要原因是銷售額下滑，而聯(lián)想裁員的主要原因是公司無(wú)法維持一個(gè)可觀的利潤(rùn),。過(guò)去10年,，聯(lián)想的營(yíng)業(yè)收入為2460億美元，但凈利潤(rùn)只有36億美元,，凈利潤(rùn)率只有1.5%（蘋果過(guò)去10年的利潤(rùn)率為21.8%）,。為了確保未來(lái)的財(cái)務(wù)狀況，聯(lián)想不得不縮減開(kāi)支,。最簡(jiǎn)單的方式就是裁員,。

      惠普和聯(lián)想最初都是單一品牌的企業(yè)。隨著最初品類的成熟,，每個(gè)單一品牌的企業(yè)都面臨增長(zhǎng)受限的問(wèn)題,。它們?cè)噲D通過(guò)擴(kuò)張進(jìn)入其他品類來(lái)打破增長(zhǎng)瓶頸。聯(lián)想進(jìn)入了智能手機(jī)領(lǐng)域,，惠普進(jìn)入了計(jì)算機(jī)服務(wù)領(lǐng)域,。然而，擴(kuò)張會(huì)削弱品牌,。長(zhǎng)期來(lái)看,，這兩個(gè)企業(yè)未來(lái)的日子都不太好過(guò)。

      當(dāng)然,，每個(gè)企業(yè)都需要定期地解雇一些生產(chǎn)效能低下的職員,，但大規(guī)模的裁員并不是一個(gè)好主意，這會(huì)使在職員工喪失斗志,。更好的方式是,，通過(guò)終止那些贏利微弱的業(yè)務(wù)來(lái)減少成本。

      從長(zhǎng)期來(lái)看,，企業(yè)的部門和人員配置與品牌戰(zhàn)略有什么關(guān)系,？

      絕大多數(shù)公司認(rèn)為部門和人員配置與公司的品牌戰(zhàn)略是沒(méi)有關(guān)系的,，我認(rèn)為這是企業(yè)的一個(gè)錯(cuò)誤,。

      在我看來(lái)，更好的方式是每個(gè)品牌都有一個(gè)獨(dú)立的人員部門配置,。以蘋果為例,，麥金塔、iPod,、iPhone,、iPad,、Apple store和Apple Watch分別有各自獨(dú)立的部門。這樣,，蘋果公司的大多數(shù)員工都會(huì)與一個(gè)獨(dú)立的品牌產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián),。

      品牌正變得越來(lái)越重要，公司在組建部門和進(jìn)行人員配置時(shí),，應(yīng)該能反映出這一事實(shí),。任何公司的每個(gè)普通員工都應(yīng)該以品牌為導(dǎo)向，而不是以公司為導(dǎo)向,。

      面對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的震蕩和中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩,，中國(guó)企業(yè)如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略規(guī)劃？

      企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本原則并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞而改變,，只不過(guò)在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候,，企業(yè)的決策層更容易認(rèn)真審視和反省戰(zhàn)略，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境樂(lè)觀的時(shí)候,，企業(yè)容易盲目擴(kuò)張,。中國(guó)企業(yè)普遍需要關(guān)注以下三個(gè)方面：

      一是聚焦、聚焦,、再聚焦,。經(jīng)濟(jì)低迷意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)首先要做的是把有限的資源集中在那些有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)和品牌上,，這是獲得最佳投資回報(bào)的方法,。經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)往往掩蓋了企業(yè)擴(kuò)張的諸多弊病，包括潛在的虧損,。一旦經(jīng)濟(jì)低迷,，問(wèn)題就浮出水面，因此經(jīng)濟(jì)低迷往往是企業(yè)果斷聚焦的最佳時(shí)機(jī),，所謂斷臂求生,。

      二是品類創(chuàng)新。請(qǐng)注意,，是品類創(chuàng)新而非簡(jiǎn)單的創(chuàng)新,。在低迷的大環(huán)境中，總有高增長(zhǎng)品類,，它們往往是顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)的新品類,。例如，今年以來(lái),，傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)一片低迷,，飲料企業(yè)銷售額紛紛下滑，統(tǒng)一推出的“海之言”“小茗同學(xué)”等新品類和新品牌則實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),。

      三是全球化,。從宏觀上看,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但企業(yè)增長(zhǎng)的要求顯然并不會(huì)因此而降低,，要在聚焦的同時(shí)保持持續(xù)增長(zhǎng),。從中長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)軍海外市場(chǎng)是一個(gè)必然選擇,通過(guò)新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)對(duì)沖中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn),。以汽車市場(chǎng)為例,，中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)有限，但新興的金磚國(guó)家的市場(chǎng)才剛剛起步,，事實(shí)上,，在本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)陷入停滯狀態(tài)時(shí)，豐田,、大眾甚至通用等汽車企業(yè)都是依靠以中國(guó)為主的新興市場(chǎng)的高增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體增長(zhǎng)的,。此外，全球性品牌還能帶來(lái)另一個(gè)效應(yīng)：強(qiáng)化本土市場(chǎng),。長(zhǎng)期來(lái)看,，如果中國(guó)的汽車、手機(jī)甚至運(yùn)動(dòng)裝備等領(lǐng)域不能創(chuàng)建全球性品牌,，那么這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)也將很難與全球性品牌競(jìng)爭(zhēng),。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐�完成�?/p>

（編輯：王   放   [email protected]）

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