移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下一站,，爭奪的是場景。場景營銷的核心是受眾標簽化,，企業(yè)應(yīng)該將更多精力放在打造場景與消費訴求的一致性的場景化營銷上，以提升銷售轉(zhuǎn)化和廣告營銷的問題,。

　　何謂場景營銷

      場景就是一種心智影響力,，當你的朋友過生日的時候，你會選擇去商店挑選禮物,。此時,，在商店里的某個場景有信息提示你去購買某個商品來表達你的情感,�,；�于自我意識里的某個心智共鳴,，無論是從理智上還是情感上,，你都愿意接受,。簡而言之,，場景營銷就是判斷消費者基于當下場景的潛在需求，然后推送給用戶相應(yīng)的品牌內(nèi)容,。

      消費決策的誘因是理性化和情感化,，隨著碎片化移動時代的到來，慢慢地我們的認知發(fā)生了變化,。當從傳統(tǒng)的廣告、線下實體店發(fā)展到場景中信息的觸動時，于是你不再按照以前的方式選擇商品和服務(wù)，決策上會發(fā)生相應(yīng)的變化，按照場景的引導(dǎo)來進行消費,。

      場景營銷就是判斷消費者在當下情境的需求,，然后給消費者推送相應(yīng)的品牌內(nèi)容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的升級，場景營銷有了更高級的玩法,，即通過深入挖掘消費者的需求和痛點,，品牌主動為消費者提供解決方案,，構(gòu)建全新的使用場景，創(chuàng)造全新的營銷機會,。

     當今時代場景營銷是大趨勢,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，行業(yè)受到?jīng)_擊無法避免，變革本身迫在眉睫,，而新廣告法的推出更是瞬間讓傳統(tǒng)粗放型的廣告面臨破產(chǎn),，不過也正是因為這樣，場景營銷的需求不斷增加,。對比賣時段,、賣位置的傳統(tǒng)廣告模式,，場景營銷則是通過判斷消費者當下的潛在需求，然后精準地將可能需要商品的廣告推送給個人,，相比模糊而龐大的群體,，不僅更加精準化,，而且充分做到個性化，讓廣告出現(xiàn)在消費者面前,，無論是從需求上,，還是從好感度上,，都可以得到大幅度提升。

      O2O是指互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務(wù)機會相結(jié)合,，將互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的平臺,。O2O的優(yōu)點是通過整合將線上和線下完美地對接�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和實體店的對接可以通過網(wǎng)購導(dǎo)購機得以實現(xiàn),，消費者以線上的優(yōu)惠價格來享受線下的服務(wù)。

      團購是O2O模式的典型代表,，印證了O2O模式利用互聯(lián)網(wǎng)無邊界、跨地域,、信息廣,、用戶多的優(yōu)勢，通過挖掘線下資源,，促成線下實體店和線上用戶的交易,。O2O將線下的消費和線上的訂單相結(jié)合，可以準確地統(tǒng)計出所有的消費行為,，避免了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測的問題,，能夠吸引更多的商家進來。購買方便,、價格便宜,、及時獲得折扣信息等都是O2O在服務(wù)業(yè)中的優(yōu)勢，電子商務(wù)的發(fā)展道路得到有效拓寬,，開啟了規(guī)�,；�面向多元化的道路。線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)得以打通,，因信息不對稱而使消費者遭受價格蒙蔽的現(xiàn)象不再出現(xiàn),。

      O2O發(fā)展的兩種模式：一是線上線下模式，通過線上的快速發(fā)展,，進而促進線下實體的銷售,。生活服務(wù)類O2O是線上線下的一種O2O新模式，比如微客中國網(wǎng),，把線下的服務(wù)通過線上進行出售,、購買、交易和點評。二是線下線上模式,，即反向O2O,，線下到線上，其主要核心是利用各種線下的推廣活動和線下的信息展示渠道,，將用戶引到線上,。隨后再有從線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，進而促進線下銷售,。

      要將O2O模式的電子商務(wù)開展到傳統(tǒng)企業(yè),，主要有以下三種方式：

      1.自建官方商城+連鎖店鋪。消費者直接在門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單,，然后線下體驗服務(wù),，在這一過程中，品牌商提供在線客服服務(wù),，及隨時調(diào)貨支持（在缺貨情況下）,，加盟商收款發(fā)貨，適合全國連鎖型企業(yè),。優(yōu)點是可以將線上和線下店鋪一一對應(yīng)起來,。缺點是投入大，推廣力度較大,。

      2.借助于在全國布局的第三方平臺,，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合，借助第三方平臺的巨大流量,，實現(xiàn)迅速推廣并帶來客戶,。

      3.建設(shè)微信商城系統(tǒng)，借助各種促銷和預(yù)付款的形式,，線上銷售線下服務(wù),，這種形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。

      場景營銷和O2O看似很相像,，但是二者并不完全相同,。O2O屬于場景營銷，但是場景營銷并不一定是O2O,。

      O2O既可以通過線上的快速發(fā)展,，進而促進線下實體的銷售，也可以利用線下的信息展示渠道和各種線下的推廣活動,，將用戶引到線上,。隨后可能再有從線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，進而促進線下的銷售,。而場景營銷就是在銷售過程中,，運用生動形象的語言為顧客描繪出一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，或是在消費者不經(jīng)意的碎片時間，提供關(guān)聯(lián)服務(wù)的有效信息,，激起顧客對這幅圖的向往,，并有效刺激顧客的購買欲望。

      場景營銷既可以是利用互聯(lián)網(wǎng),，以尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗為先,，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息,、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景,，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。企業(yè)的營銷推廣信息在用戶“感興趣,、需要和尋找時”出現(xiàn),，充分結(jié)合了用戶的目的和需求，也可以通過在現(xiàn)實生活中構(gòu)建場景來達到營銷目的,。

      饑腸轆轆時有“餓了么”,，打車用“滴滴快的”，買電影票上“格瓦拉”,，寂寞找“陌陌”……這些都是通過在現(xiàn)實生活中構(gòu)建場景,，來挖掘客戶達到營銷目的。因而場景營銷所涵蓋的內(nèi)容要遠遠大于O2O,。

　　如何做場景營銷

      場景營銷是指在某個真實的環(huán)境里，把相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)適時推送給消費者,，例如在燒烤攤邊賣飲料生意肯定不會差,，或者在酒吧一角放置代駕廣告常常容易爭取到更多用戶。中國古語有云“錦上添花不如雪中送炭”,，正是這個道理,。場景營銷的核心特點是互動性強、應(yīng)時,、應(yīng)景,、不生硬，且給用戶帶來驚喜,。

      以場景來觸發(fā)消費者的購物欲,。很多時候，消費者基于單件產(chǎn)品的體驗不足以讓他買單,，如若建立一個適當?shù)膱鼍�,，利用營造的氛圍來喚起消費者內(nèi)心的情感，就能夠促使消費者購買該商品,。

      當你去宜家買東西的時候,，面前呈現(xiàn)的場景是把沙發(fā)、靠枕、茶幾,、杯盞裝飾成一個客廳,，身處其中，可能會激發(fā)你的購買欲望,。這就是通過為消費者創(chuàng)造一個適當?shù)膱鼍�,，達到激發(fā)消費者購買欲望的目的。

      根據(jù)場景,，培養(yǎng)用戶習慣,。在獲取新客戶之后，公司需要進一步建立客戶認知,，培養(yǎng)客戶使用習慣,，以提升客戶留存。在加深對客戶需求理解的基礎(chǔ)上,，將個性化的服務(wù)組合推送給客戶,，從而達到培養(yǎng)客戶的依賴和忠誠度的目的。

      打個比方說,，某餐館統(tǒng)計了餐廳的客流量,，發(fā)現(xiàn)在工作日是客流量的高峰。那么,，餐廳就要設(shè)想一下工作日可能出現(xiàn)的用餐場景,，商務(wù)宴請、商務(wù)談判,、普通工作餐都有可能,。餐廳不妨針對這幾個場景，推出不同的套餐,，拉動消費,。對店鋪附近的潛在用戶，進行信息推送,。

      在銷售過程中,，以情景為背景，以商品為道具,，以服務(wù)為舞臺,，通過打造一定的場景，讓消費者在購買過程中口,、鼻,、眼、耳,、心同時感受到舒心的體驗,，通過打造的場景來激發(fā)消費者的購買欲望,。

場景營銷的三大特點

      1.隨時性。移動設(shè)備的出現(xiàn),，讓廣告真正實現(xiàn)隨時隨地,，用戶在哪兒，廣告就投放到哪兒,。而且手機的特性,，讓廣告更富有針對性，更私人化,，更個性化,。微信、微博的流行讓很多網(wǎng)友深陷其中,，當你刷朋友圈時,，看到好友曬出新買的飾品、衣服,、鞋子,，可能會覺得眼前一亮，這件商品挺好看的,，此時就激發(fā)了你的購買欲望,。也有很多商家轉(zhuǎn)發(fā)消費者的買家秀，其目的是要刺激消費者的購買行為,，在這一購買過程中完全是因為商家創(chuàng)造的場景,，這就是場景營銷的隨時性，可能隨時發(fā)生,，出乎人的意料,。

      2.不相關(guān)性。當你和朋友聊關(guān)于近來的生活時,，在聊天的過程中不知不覺地涉及朋友公司的產(chǎn)品，因為朋友的大力推薦,，激發(fā)了你的購買欲望,。因為朋友這個人，就把從生活到產(chǎn)品這二者完全沒有關(guān)系的事物串聯(lián)起來,，這種場景營銷就體現(xiàn)了不相關(guān)性,。

      3.多樣性。群島時代的到來,，加上物以類聚,、人以群分的群體特性，通過對特定群體進行相應(yīng)的場景設(shè)計,，使場景營銷更富有立體性和多樣性,。

      O2O能夠幫助傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)實現(xiàn)電商化,。采用O2O的營銷模式，傳統(tǒng)零售業(yè)就有希望和高速發(fā)展的純電商站在同一條起跑線上,。傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)雖然面臨電商的競爭,，但是它們具有線下的門店優(yōu)勢。如果采用O2O的方式,，就能夠?qū)⒕�下的實體同自己的電商平臺很好地結(jié)合起來,，從而找到解決消費者網(wǎng)購障礙的辦法，消費者就會被吸引,，再次成為忠實的顧客,。

      O2O更側(cè)重服務(wù)性消費（包括旅游、租車,、健身,、電影、餐飲,、SPA,、美容、租房……）,，O2O的消費者到現(xiàn)場獲得服務(wù),，涉及客流，O2O中庫存是服務(wù),，O2O適用的行業(yè)有服務(wù)業(yè),、餐飲業(yè)等，團購大多采取O2O模式,。

      場景營銷的應(yīng)用范圍非常廣泛,，地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè),、日常使用的商品,、鞋服……幾乎涵蓋了我們能想到的所有商品及服務(wù)。

      方太將整個場景命名為“幸福家”,。這個場景由廚房裝修市場的線下二維碼鋪設(shè),、線上活動場景入口、線上活動場景頁面,、活動管理后臺組成一個立體的用戶體驗鏈條,。然后在鏈條中將不同的產(chǎn)品以解決方案的形式推送給潛在客戶，并輔以相應(yīng)的價格分享,。同時,，將促銷信息隱形地植入其中。從中我們可以看到,，在場景營銷中產(chǎn)品的輸出方式改成了平滑的解決方案,，而價格信息則會變?yōu)榉窒韯幼鞯募せ�,，在這種變化中，渠道的復(fù)雜性被場景的易切入性屏蔽了,，甚至能夠做到營銷行為的任意跨界,，這是傳統(tǒng)營銷模式所不能想象的。此外,，價格因為信息傳播成本的降低而變得更有優(yōu)勢,，促銷的植入則只需要注意市場和客戶關(guān)注度。

      當客人入住一家酒店時,，多多少少都會產(chǎn)生一些陌生感,。對于第一次入住的客人來講，酒店的陳設(shè)不管多么富麗堂皇,、多么奢侈華麗,，在他們眼里都是冷冰冰的，因此酒店必須提供溫馨的服務(wù),，為實現(xiàn)這一目的,，就不得不借助支持酒店日常運營的酒店管理系統(tǒng)。

      鎖掌云平臺是現(xiàn)在市場占有率較高的酒店管理系統(tǒng),，已經(jīng)實現(xiàn)了與手機的高度融合,，手機不僅僅涉及預(yù)訂、支付,，并且已經(jīng)覆蓋到酒店經(jīng)濟的整個鏈條,。只要客人在酒店的有效范圍之內(nèi)，酒店就可向潛在客戶推送酒店的照片,、相關(guān)房源信息,，無形之中為潛在客戶創(chuàng)造了消費場景。它更重視怎么去引導(dǎo)酒店擁抱互聯(lián)網(wǎng),，拓寬營銷渠道,，使用多種營銷方式，釋放酒店的核心賣點,，贏得更多的客戶,。

      宿務(wù)航空“雨代碼”挖掘現(xiàn)有場景，人的某些需求要在特定的場景下才會被激發(fā),，當商家找到了這些場景,，就找到了銷售機會,。香港的季風氣候讓人頭疼,，多是陰雨，少見晴天,，心情也會比較低落,。宿務(wù)航空很好地抓住“下雨”這個場景,，引導(dǎo)大家到陽光明媚的地方去旅游�,！跋掠晏珶┤�,？快掃二維碼，來菲律賓跟陽光玩游戲,！”正是宿務(wù)航空利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告,，平時隱形看不到，一下雨就顯現(xiàn)出來向消費者推送信息,。

      不是擠公交車,，就是擠格子間，大部分城市人都過著兩點一線的生活,。通過在這些日常的場景中添加一些跨界元素,，WWF全球變暖菜單創(chuàng)造出新鮮的場景。為了呼吁人們更加關(guān)注全球變暖的問題,，以大地為灶臺烹飪食物,，這一簡易餐廳出現(xiàn)在巴拉圭的街頭，這個餐廳把“煎鍋溫度”和“地面溫度”聯(lián)系起來,。很多路人圍觀試吃并親自動手體驗,，讓平時不易察覺到的全球變暖問題有更加直觀的感受。

      通過改變運動中的某些元素,，Nike夜光足球場創(chuàng)造新鮮的場景,，為消費者帶來了新奇的運動體驗。名為“Football anytime, anywhere”的campaign是Nike在西班牙馬德里開展的一場活動,，利用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運動場地,。“Nike大巴”可以通過App呼叫,，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）,、球門等設(shè)施，甚至還有免費的Nike球鞋,，年輕人可以盡情地玩耍,。

      場景營銷不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式,，新的生活理念得以傳播,，新的消費態(tài)度得以塑造。它同消費者在更高更深的層次進行溝通交流,，構(gòu)建相互的信任和滿意,，買與賣的關(guān)系也變得更加靈活，有助于建立長期的依賴與合作關(guān)系,。 

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