跨界大案研究支持單位：浙江醫(yī)藥維艾樂健康管理有限公司市場部  凱納營銷策劃集團

中國的保健品市場,，是一個無可置疑的大紅海市場，國民消費水平和疾病防范意識的不斷提高,，不斷激發(fā)日常保健的大眾化需求,，也同樣催生了很多強勢保健企業(yè)、強勢保健品牌的誕生,。國家批準的功能性保健食品功能有27項,，市場上在銷的保健品有上萬種，有來自國外的保健品直銷巨頭安利,，有國內(nèi)傳統(tǒng)型保健品領(lǐng)域大品牌,，還有東阿阿膠、民生藥業(yè),、養(yǎng)生堂,、綠A等在區(qū)域和品類上有強大品牌優(yōu)勢的企業(yè)巨頭，甚至還包括湯臣倍健,、千林,、美國自然之寶這些在連鎖藥店終端和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)渠道強勢拓展的幾十種大保健品牌。

在這樣一個已經(jīng)很細分化,、成熟化,，而又強者如云的市場里，一個特殊的保健品種,，一個新的產(chǎn)品,、新的品牌，如何以獨特的品類定位實現(xiàn)市場占位，并在這種占位中逐步構(gòu)建自己的品牌大未來,？

浙江醫(yī)藥“好心人”輔酶Q10在凱納營銷策劃集團運作下的成功上市推廣,，無疑會給大家?guī)�來很大的啟發(fā)。

什么是輔酶Q10,？百度百科的詞條定義：輔酶Q10是一種脂溶性抗氧化劑,，能激活人體細胞和細胞能量的營養(yǎng)，具有提高人體免疫力,、增強抗氧化,、延緩衰老和增強人體活力等功能 。醫(yī)學上廣泛用于心血管系統(tǒng)疾病,，國內(nèi)外廣泛將其用于營養(yǎng)保健品及食品添加劑,。

浙江醫(yī)藥凱納策劃項目團隊進行了廣泛性的市場調(diào)研，對輔酶Q10和中國輔酶Q10保健品市場有了深入了解,，得出三個結(jié)論：

一,、浙江醫(yī)藥的輔酶Q10是一個好產(chǎn)品

1978年，諾貝爾獎頒發(fā)給了發(fā)現(xiàn)輔酶Q10在人體中有關(guān)鍵作用的米切爾博士,，今天輔酶Q10在美國是前十大營養(yǎng)補充劑之一,，每年的銷售額大約在10億美元。

浙江醫(yī)藥在輔酶Q10的生產(chǎn)上擁有國際領(lǐng)先的微生物發(fā)酵技術(shù),，是輔酶Q10產(chǎn)銷量全球第三企業(yè),，其產(chǎn)品是國內(nèi)唯一獲批（國家食品藥品監(jiān)督管理局）的大劑量高規(guī)格輔酶Q10產(chǎn)品。

二,、輔酶Q10面臨的是品種性的市場困境

輔酶Q10在美國廣受歡迎,，在國內(nèi)卻還是一個極低認知度的保健品種。

在所走訪的調(diào)研城市,，基本每個藥店都會有一些輔酶Q10保健品銷售,，主要是大保健品品牌或藥店自由系列保健品牌的一個子品類，沒有重點推廣,，也沒有廣告引導,。

因為沒有廣告產(chǎn)品的引導，消費者對輔酶Q10普遍缺少認知,，也缺少店員的主動推薦,，一般情況下消費者去藥店咨詢有關(guān)心血管保健應該服用哪種保健品時，相關(guān)藥店工作人員不會首先推薦輔酶Q10產(chǎn)品,，而是推薦維生素E,、卵磷脂和深海魚油類等保健產(chǎn)品。

所以,，消費者對輔酶Q10的消費需求是潛在性的,，在這方面,，云南昆明是一個特例，也是一個范例,。

在昆明的藥店系統(tǒng),，由于先前有過相關(guān)產(chǎn)品的運作和炒作，對輔酶Q10保健品的主動推薦率比較高,，銷售情況也比較好,，不過受限于昆明乃至整個云南的經(jīng)濟水平，其整體市場潛力還是有限的,。

三,、既是困境，也是機遇

對于一個相對空白性的保健品種市場,，其最大的市場困境在于對消費認知的激發(fā)風險,。而這種需求困境往往也是一種占位機遇：第一個走進消費者視野的輔酶Q10品牌容易成為品類引領(lǐng)者，市場同類競爭相對較少,，容易形成產(chǎn)品和品牌關(guān)注,。

所以，輔酶Q10是一個值得做,、值得大做的保健功能品種,。

【案例借鑒：江山制藥關(guān)節(jié)活素的品種性占位領(lǐng)跑】

江山制藥攜手凱納策劃推廣的艾蘭得關(guān)節(jié)活素，其所含有的核心功能成分氨糖,，同樣在歐美很暢銷,，同樣在中國市場“有產(chǎn)品、無廣告”,，消費者也同樣缺少認知，但正是關(guān)節(jié)活素的精準定位和引導成就了一個氨糖骨關(guān)節(jié)保健品類和品牌的終端強勢崛起,，隨后湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片在姚明的代言下開始強勢跟炒推廣,。

可見，浙江醫(yī)藥選擇輔酶Q10發(fā)力國內(nèi)保健品市場,，將是企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新起點,，將為浙江醫(yī)藥未來的戰(zhàn)略發(fā)展打開一扇新的大門。

那么,，如何讓浙江醫(yī)藥的這個新起點變成一個市場的品牌制高點呢,？

準確的傳播定位是新品上市推廣的一個基礎(chǔ)前提,。

浙江醫(yī)藥輔酶Q10傳播定位的首要問題是人群定位：我們的產(chǎn)品要賣給誰？

一,、從賣給誰開始的占位思考

輔酶Q10的功能保健范圍非常廣泛,，至少有以下10種：

□增強免疫力；

□抗疲勞；

□輔助治療心臟疾�,。ㄖ委熜呐K衰竭,、心律失常、心絞痛,，預防心肌梗塞）,；

□輔助降血脂降血壓；

□抗氧化,、延緩衰老,；

□防癌、抗腫瘤,；

□助消化,、降血糖；

□美容皮膚,，去除黑斑,，減少眼部周圍皺紋；

□補充身體能量,；

□營養(yǎng)牙齦堅固牙齒（改善牙齦感染,、出血、紅腫,，預防牙齒松動,、脫落）。

如此多的功能方向,，要如何進行選擇,？在保健品的功能和人群定位上，有兩種策略：

一種是1對N,，即一種產(chǎn)品對應N種疾病或功能保健人群,，“包防百病”。

一種是1對1,，即一種產(chǎn)品對于一種核心疾病或功能保健人群,，“專病專防”。

隨著中國保健品市場的不斷成熟發(fā)展,，今天的保健品人群訴求正在走向“1對1”為主流的專業(yè)細分化保健時代,，每一個人群、每一種疾病,，都有相應的功能保健產(chǎn)品,。就以輔酶Q10的功能作用為例：

增強免疫力和抗疲勞有各種維生素和營養(yǎng)補充保健品，對于輔助治療心血管疾病和預防“三高”,，藥店會首推深海魚油和卵磷脂,，延緩衰老,、美容養(yǎng)顏有維生素E、番茄紅素,、羊胎素等多種保健成分,，防癌、抗腫瘤有各種中藥補品和營養(yǎng)補品,。

所以,，浙江醫(yī)藥輔酶Q10的產(chǎn)品推廣首先就是要挖掘自身最有市場競爭力的那個“1”。

經(jīng)過凱納項目組綜合調(diào)研分析,，最后將浙江醫(yī)藥輔酶Q10的這個“1”鎖定為“心臟健康”,，具體理由有4點：1.從輔酶Q10的功效顯效性上看，對心血管疾病的防治保健應用最廣泛,，也最有效力,，比如早搏人群使用輔酶Q10后，明顯感覺心臟搏動有規(guī)律,，心跳正常,；2.從渠道市場走訪的競品銷售來看，同類輔酶Q10保健品在終端也以心臟保健推薦為主,；3.從中國保健市場的大環(huán)境來看,，心臟保健還是一個缺少大品牌競爭的藍海市場；4.從消費者保健需求來看,，心臟保健需求具有較高的普遍性和迫切性,。

有一個觀念需要特別注意，那就是雖然從嚴格的醫(yī)學意義上講,，心臟健康與心血管疾病并不等同,，但從寬泛的理解意義上講，心臟健康包含著“心血管疾病”,。

據(jù)介紹,，心血管疾病是我國高死亡率、高致殘率,、高醫(yī)療風險和高醫(yī)療費用的第一大慢性疾病。據(jù)估算,，全國平均每5個成年人中就有1人患有心血管疾病,，每年死于心血管病的患者約有350萬，平均每6秒就有1人因心血管病死亡,，在國內(nèi)城鄉(xiāng)人群死亡原因中位居第一,。更令人不安的是，由于人口老齡化加速,，近年中國心血管疾病發(fā)生數(shù)呈逐年上升趨勢,。

一些高職位,、高風險、高壓力的“三高”白領(lǐng)已成為心血管疾病的高風險人群,。他們雖然多是中青年,，但由于生活方式不健康，工作節(jié)奏較快,，容易忽略心血管疾病的先兆癥狀,。

事實上，對于普通大眾來說,，心臟健康的意義不僅僅限于心血管疾病,，心臟是人體健康的根本，是人體的發(fā)動機,，一顆健康的心臟是身體百病不生,、永葆年輕活力的基礎(chǔ)。所以,，浙江醫(yī)藥輔酶Q10保健品的市場推廣,，目標人群就鎖定在30歲以上需要心臟保健的人群（含心血管疾病人群）。

在這樣的人群定位基礎(chǔ)上,，確立了浙江醫(yī)藥輔酶Q10進軍“日常心臟保健市場”的戰(zhàn)略定位,，占領(lǐng)了中國心臟保健這塊藍海高地。這樣的戰(zhàn)略占位還有兩個可行性的市場基礎(chǔ)前提：

其一,，中國特殊保健需求和市場的不斷崛起,。今天的中國保健品市場已經(jīng)進入一個大細分時代，從補血,、補鈣,、補腎，再到維生素補充,、養(yǎng)顏美容,、減肥、益智等,，無論是從功能上還是人群上,，甚至是保健成分上，都呈現(xiàn)出一種多樣化,、多品種的新格局,。而除了一些主流功能保健領(lǐng)域，隨著人們健康保健意識的增強,，抗腫瘤保健品,、降“三高”保健品、心血管疾病保健品這些特殊保健需求消費者會越來越多,。

其二,，一個擁有極大市場潛力的心保健市場正在形成,。在中國龐大的心血管病癥人群和迫切的心血管保健需求基礎(chǔ)上，市場上已經(jīng)或明或暗地出現(xiàn)了各種各樣的有心血管疾病保健作用的功能成分或產(chǎn)品,，如銀杏,、紅曲、燕麥,、深海魚油,、大豆卵磷脂、納豆,、葡萄籽精華素,、維生素E。輔酶Q10則是其中最具高科技市場潛力的一個品種,。

二,、好產(chǎn)品還需好名字：

讓命名成為一種戰(zhàn)略

需求的基礎(chǔ)是認知，這種認知包括兩個方面：

一是對輔酶Q10的認知：不知為何物,，就不知有所需,。所以，對輔酶Q10的成分和功能的科普教育就是一個重要而關(guān)鍵的市場需求激發(fā)前提,。

二是對保健品的普遍認知：對于今天的絕大多數(shù)消費者來說,，保健品還是一種“可有可無的非必需品”。如何把一種非必需品變成一種必需品,，提升輔酶Q10保健產(chǎn)品需求的迫切性,，是浙江醫(yī)藥輔酶Q10保健品推廣的重要命題。

浙江醫(yī)藥輔酶Q10對心臟保健市場需求的戰(zhàn)略鎖定和激發(fā),，是從產(chǎn)品命名開始的,。

要把浙江醫(yī)藥輔酶Q10打造成中國心保健第一品牌，凱納策劃面對的傳播困境就在于：不能直接傳播心臟保健,。而浙江醫(yī)藥輔酶Q10的審批功能是“增強免疫力”,。

“增強免疫力”是一個比較廣普性的保健品功能訴求，從多種維生素到深海魚油,、蛋白質(zhì)粉等產(chǎn)品,，是一個大紅海市場，也是一個新品最難以撬動消費需求的基本保健市場,。

所以,，要鎖定“心臟”，就必須進行必要的傳播借力,，而其中最普遍、最常用的借力方法就是給產(chǎn)品一個好名字,。

腦白金和黃金搭檔的成功,，除了禮品性的市場定位和強大的廣告攻勢,，具有高度情感親和力和通俗易感性的產(chǎn)品名也是一個關(guān)鍵性的基礎(chǔ)因素。

太太,、靜心,、血樂等保健品的成功，其產(chǎn)品名在市場傳播推廣中起到了事半功倍的效果,。

所以凱納策劃項目組經(jīng)過多輪的產(chǎn)品名頭腦風暴,，確定了一個通俗易記好借力的產(chǎn)品名“好心人”。這個產(chǎn)品名在產(chǎn)品的市場推廣傳播中,，有以下四大傳播推廣優(yōu)勢：

1.將產(chǎn)品功能指向和人群指向包含在產(chǎn)品名中,，消費者易懂易記；

2.可以在國家嚴格的保健品廣告審批和打“四非”的市場環(huán)境下,，將功能訴求巧妙地鎖定“心健康需求人群”,；

3.更易于和消費者建立起良性的情感溝通，便于品牌親和力和競爭壁壘的構(gòu)建,；

4.便于后續(xù)禮品市場的開發(fā)推廣和系列產(chǎn)品的產(chǎn)品線延展,。

有了清晰的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品名稱，隨之就對“好心人”的訴求體系進行了系統(tǒng)性的規(guī)劃構(gòu)建,，在功能癥狀上,，鎖定心慌、胸悶,、氣短,；在功能機理上，以“補足心力”化解傳播束縛,；在品牌情感塑造上,，提出核心廣告語：愿天下都是好心人。

在產(chǎn)品的具體推廣運作上，以原料藥為經(jīng)營主業(yè)的浙江醫(yī)藥和其他很多產(chǎn)業(yè)跨界藥企一樣,，面臨著“三無”的市場推廣難題：無專門的保健品推廣團隊,、無保健品大廣告運作經(jīng)驗、無保健品系統(tǒng)營銷推廣經(jīng)驗,。

所以,，“好心人”的推廣運作，是從營銷團隊組建開始的,，并規(guī)劃了系統(tǒng)的上市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系：“好心人”輔酶Q10上市之初,，以湖南、云南、重慶為樣板市場,，在渠道上鎖定藥店系統(tǒng),，實施社區(qū)、藥店,、媒體互相呼應聯(lián)動發(fā)力的地面操作策略,。地面營銷和高空傳播要做成一個系統(tǒng)、一個整體,，而在地面營銷操作中,，社區(qū)活動和藥店終端也要相互呼應，只有這三方形成一種整合營銷傳播合力,，才能最大化地拉動消費者需求,，推動“好心人”輔酶Q10的產(chǎn)品動銷。

一,、攜手蔣雯麗,，

開啟中國保健心時代

為了提升產(chǎn)品的價值感和新品上市推廣的可信任度，“好心人”輔酶Q10進行了明星代言人的品牌傳播借力,。

對于代言人的選擇,，要考慮兩大人群的明星代言拉動：

第一，對于直接的目標購買者中老年人,，需要什么樣的明星代言拉動,？

第二，對于子女和送禮市場,，需要什么樣的明星代言拉動,？

對于前者，“好心人”輔酶Q10代言人的選擇需要有專業(yè)感,、高端感,、可信感；對于后者,，“好心人”輔酶Q10代言人的選擇需要有親和力和禮品市場的影響力,。綜合考慮之下，最終內(nèi)地影視紅星蔣雯麗進入了企業(yè)的選擇視野,。

作為國內(nèi)家喻戶曉的影視巨星,，從《立春》《金婚》到近年熱播的《幸福來敲門》《女人幫》《愛情最美麗》，蔣雯麗在很多優(yōu)秀影視劇中擔任女主角,，給廣大觀眾留下了深刻的印象,，是第27屆中國電影金雞獎影后，2010年還榮獲了極具含金量的“中國電視劇年度杰出成就獎”,，被譽為中國影視界的女皇,。蔣雯麗代言“好心人”品牌，以其高雅、健康和充滿活力的東方女性柔美形象,，完美詮釋了浙江醫(yī)藥獻力公眾健康的企業(yè)宗旨和“好心人”品牌貼心呵護心臟的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵,。

二、組合傳播,，

多元化攻勢占位

心保健需求心智

在蔣雯麗的代言之下，在有限的推廣費用預算限制下,，“好心人”輔酶Q10的上市推廣傳播進行了多元化的攻勢組合,。

對于三個樣板推廣市場，有一定的戰(zhàn)略主次,，在上市推廣資源投入有限的前提下,，不能平均化，要進行一定程度的資源聚焦,，但也要考慮市場推廣的平衡兼顧,。

資源聚焦。集中足夠的營銷傳播資源打造湖南（長沙）樣板市場,，要“強火燒開水”,，避免由于市場投入不足而導致市場“半溫不火”。

平衡兼顧,。對于重慶,、云南（昆明）兩個目標推廣市場，也要做到資源兼顧,，最大化地有效利用各項營銷傳播投入,。

組合傳播之電視廣告�,！昂眯娜恕陛o酶Q10遵循“理性傳播＋感性傳播”的復合傳播策略,，因此，產(chǎn)品科普片,、產(chǎn)品功能片,、品牌情感片多條片子，在不同的推廣周期,、不同的傳播地點進行多角度,、多方位的目標人群心智強攻。產(chǎn)品市場開發(fā)前期,，電視媒介的選擇要以深度覆蓋目標樣板市場為第一條件,，同時可以兼顧對周邊和全國的媒體影響力，在廣告插播時段的選擇上以新聞,、民生類頻道和節(jié)目選擇為主,。

組合傳播之新聞和軟文炒作。“好心人”輔酶Q10以《快樂老人報》為核心,，兼顧一些都市類報紙的活動炒作宣傳,，進行了一系列的軟文深度推廣教育。

組合傳播之網(wǎng)絡(luò)推廣,。在進行傳統(tǒng)媒體的組合推廣時,，“好心人”也不忘網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的多元化搭建，如品牌官網(wǎng),、天貓商城,、官方微信。

三,、營銷拉動,，

強效團隊打造三大心樣板

在營銷團隊的組建上，凱納策劃針對三大樣板市場,，為企業(yè)規(guī)劃了從市場總監(jiān),、市場部、業(yè)務(wù)部,、網(wǎng)絡(luò)推廣部,，到地面各級專促、臨促組合的團隊架構(gòu),，通過各項團隊考核,、管理、培訓制度的系統(tǒng)規(guī)劃和執(zhí)行,，不斷強化團隊凝聚力,、執(zhí)行力和市場運作經(jīng)驗，為產(chǎn)品的推廣奠定了堅實的人力基礎(chǔ),。

在營銷運作上,，除了人的拉動，還有物的拉動和活動拉動兩大板塊,。

物的拉動：產(chǎn)品終端物料包裝,。產(chǎn)品宣傳單頁和手冊在推出“好心人”輔酶Q10產(chǎn)品核心賣點的同時，以中老年人“易看,、易懂,、易記”為要點，同時有一套簡單實用而出挑的終端展示物料,，包括海報,、易拉寶、標貼,、招貼,、展架等,，打造強效產(chǎn)品動銷終端。

活動拉動：系統(tǒng)化的活動執(zhí)行規(guī)劃,。除了養(yǎng)生大學堂主題講座,、終端健康檢測、快樂老人詩詞大賽,、相親會,、網(wǎng)絡(luò)互動和促銷活動，“好心人”還開展了多樣化的上市主題活動和節(jié)日促銷活動,，如“你是一個好心人嗎,？——好心人全城尋找心問題人士”，如針對世界心臟病日,、中秋節(jié)、國慶重陽節(jié)的主題促銷活動,，在終端活動傳播和活動銷售促進上都起到了積極的作用,。

2015年1月，中國社會福利基金會暖流計劃在雷鋒的第二故鄉(xiāng)——雷鋒精神發(fā)源地遼寧撫順正式啟動暖流遼寧“好心人”愛心驛站,。同月,，好心人養(yǎng)心學堂在湖南湘潭開講，湖南中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院教授,、湖南省營養(yǎng)與健康專業(yè)委員會委員李定文教授風趣生動的“關(guān)愛心臟,，活過百歲”心臟健康主題演講贏得現(xiàn)場230多名中老年朋友的喝彩。

經(jīng)過一年的市場樣板運作,，“好心人”輔酶Q10的市場占位初見成效,，今天，浙江醫(yī)藥維艾樂已經(jīng)有三個保健產(chǎn)品：“好心人”輔酶Q10,、來益維生素E和葉黃素,。浙江醫(yī)藥未來的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略就是以更有力的廣告投放、更強勢的媒介傳播布局,、更持續(xù)性產(chǎn)品深度運作模式創(chuàng)新,、更高效的產(chǎn)品運作團隊構(gòu)建一個屬于自己的“維艾樂大健康版圖”。

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責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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