浙江醫(yī)藥股份有限公司董事長   李春波

浙江醫(yī)藥,，是以原料藥生產(chǎn)而聞名全球的，經(jīng)過長期的積累與發(fā)展,，今天的浙江醫(yī)藥,，已經(jīng)成為一家對(duì)全球醫(yī)藥市場頗具影響力的企業(yè)，合作伙伴包括惠氏,、聯(lián)合利華,、百特、雅培,、雀巢等國際知名企業(yè),。

今天，依托浙江醫(yī)藥發(fā)展至今的企業(yè)優(yōu)勢,，順應(yīng)國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢,，我們決定以營養(yǎng)保健食品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)嘗試的新增長驅(qū)動(dòng)，并以此為重要基點(diǎn)逐漸構(gòu)建具有綜合性的浙江醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)版圖,。

中國龐大的人口基數(shù)以及不斷提升的生活消費(fèi)水平和保健意識(shí),，決定了大健康產(chǎn)業(yè)下的營養(yǎng)保健品消費(fèi)將是一個(gè)充滿機(jī)遇的市場，不但擁有很大的市場潛力,，最近幾年也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢,。而醫(yī)藥企業(yè)“就近”進(jìn)入營養(yǎng)保健品領(lǐng)域是有核心獨(dú)占優(yōu)勢的。對(duì)浙江醫(yī)藥而言,，作為上市公司,，擁有醫(yī)藥工業(yè)研究院、研究中心兩家研發(fā)機(jī)構(gòu)，并配備國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心及國家級(jí)博士后科研工作站,，保證了我們強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力,。這些都將成為浙江醫(yī)藥從事營養(yǎng)保健食品創(chuàng)新研發(fā)和市場推廣的核心競爭力。

我們秉承“專業(yè)的產(chǎn)品+專業(yè)的團(tuán)隊(duì)”的推廣理念,，專門組建了上海維艾樂健康管理有限公司,，負(fù)責(zé)浙江醫(yī)藥保健食品市場的開拓。我們將利用10年的努力,，將保健食品打造成集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,，甚至10年后，營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模要比傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大得多,。對(duì)于浙江醫(yī)藥和大健康產(chǎn)業(yè)的未來,，我們充滿信心和決心。

浙江醫(yī)藥維艾樂健康管理有限公司總經(jīng)理   曾建華

今天的中國保健品行業(yè),，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)功能大細(xì)分的時(shí)代,。

國家批準(zhǔn)的每一種保健品功能，都是一個(gè)細(xì)分性的品類市場,，而在這些功能細(xì)分上,，各種保健品產(chǎn)品和品牌又會(huì)進(jìn)行更具市場人群針對(duì)性的功能演繹傳播。輔酶Q10一直是歐美人群心血管保健的核心補(bǔ)充元素之一,，但在國內(nèi),，由于缺少全國性品牌的品類引領(lǐng)和教育，輔酶Q10更多地成為一種常規(guī)OTC藥物成分或大保健品產(chǎn)品群的非主力成分品種,。

這樣的市場現(xiàn)狀,，對(duì)于“好心人”來說，既是巨大的市場機(jī)遇,，同時(shí)也是不小的市場推廣挑戰(zhàn),。凱納策劃不僅為我們的產(chǎn)品找到了一個(gè)具有豐富傳播聯(lián)想力的好名字，更是在當(dāng)下保健品大競爭的紅海市場,，找到了屬于輔酶Q10,、屬于“好心人”的功能需求占位——鎖定現(xiàn)代人的心臟保健需求。

占位,，是一種擁有巨大市場切割力量的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,。占位的關(guān)鍵在于對(duì)需求把握的精準(zhǔn)，在于這種精準(zhǔn)之上對(duì)市場的持續(xù)性有力激發(fā),�,！昂眯娜恕陛o酶Q10是一個(gè)擁有巨大市場前景的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儽晨空憬�醫(yī)藥,，擁有絕對(duì)領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì),。而大健康產(chǎn)業(yè)下保健品市場也是一片大好，所以我們不僅重度運(yùn)作了輔酶Q10，還包括純度達(dá)到99%以上的來益天然維生素E和主打護(hù)眼功能的來益葉黃素,，都取得了良好的市場推廣反響,。

千里之行，始于足下,。在大健康產(chǎn)業(yè)的道路上,，浙江醫(yī)藥必將越走越遠(yuǎn)。

凱納營銷策劃集團(tuán)總裁   沈國梁

跨入一個(gè)新的市場,，就意味著向現(xiàn)有領(lǐng)域占有者發(fā)起挑戰(zhàn),，想要成功分走一塊蛋糕，就必須接受新的市場運(yùn)作規(guī)則,，正所謂“到什么山上唱什么歌”,。

浙江醫(yī)藥，作為浙江省最大的制藥企業(yè),，擁有強(qiáng)大的醫(yī)藥科技實(shí)力,，一直以原料藥為經(jīng)營主業(yè)，一沒有保健品系統(tǒng)營銷推廣經(jīng)驗(yàn),，二沒有保健品大廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，三沒有專門的推廣團(tuán)隊(duì)，卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業(yè),，所依托的主要有兩點(diǎn)：一是自身醫(yī)藥品牌資源上的戰(zhàn)略借力,，二是通過思維蛻變積極面對(duì)新行業(yè)環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)的跨界延展上,，不僅浙江醫(yī)藥如此,，所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個(gè)內(nèi)在的創(chuàng)新動(dòng)力,，這便是醫(yī)藥企業(yè)成功跨界的兩個(gè)戰(zhàn)略必須,。

戰(zhàn)略借力：既有優(yōu)勢的跨界依托

所謂戰(zhàn)略借力便是將既有優(yōu)勢轉(zhuǎn)接到所延展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將現(xiàn)有資源最大化利用,，力求事半功倍,。醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”,，將這種優(yōu)勢成功滲透到所跨界行業(yè),，嫁接到所運(yùn)作產(chǎn)品上，為產(chǎn)品注入某種功能特性,，并使這種特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品最具差異化的核心競爭優(yōu)勢,，才是借力的根本所在。無論是跨界日化的典范云南白藥牙膏,，還是以快消品飲料為標(biāo)桿的王老吉,，都足以證明這種借力的巨大依托作用。

這種背景借力，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：科技優(yōu)勢借力,、品質(zhì)安全借力,、品牌信任借力。藥企跨界產(chǎn)品,，無論是日化品還是食品保健品,，消費(fèi)者對(duì)其功能和安全性都極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景,，無論在功能性產(chǎn)品的開發(fā),、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)還是傳播推廣等方面,，都具有無可比擬的背景優(yōu)勢,。同時(shí)，一些醫(yī)藥企業(yè)在既有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展,，能更快地和消費(fèi)者建立有效的品牌認(rèn)知溝通,，建立品牌信任，降低市場進(jìn)入成本,。

思維蛻變：突破,，突破，再突破

醫(yī)藥企業(yè)跨界,，要面對(duì)新的市場,、新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、新的產(chǎn)品渠道,，因此,，突破原有的行業(yè)傳統(tǒng)營銷傳播模式，實(shí)現(xiàn)思維蛻變很重要,。

跨入一個(gè)新的市場,，就意味著向現(xiàn)有領(lǐng)域占有者發(fā)起挑戰(zhàn)，想要成功分走一塊蛋糕,，就必須接受新的市場運(yùn)作規(guī)則,，正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產(chǎn)品來說,，要向日化企業(yè)學(xué)習(xí)“快消化思維”,。中國女性功能婦科洗液的領(lǐng)跑者婦炎潔，便是得益于其10年“快消化”品牌戰(zhàn)略成功運(yùn)作,，一舉將國內(nèi)洗液推向普及時(shí)代,，廣告語和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關(guān)鍵,，則是對(duì)“藥味”適當(dāng)?shù)陌盐�,。醫(yī)藥企業(yè)做快消品,，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優(yōu)勢的,，因此,，在市場運(yùn)作過程中尤其是上市初期，就不可避免地有那么一點(diǎn)“藥味”在里面,。但是從消費(fèi)者心理的角度來講,，尤其是在日化和快消產(chǎn)品領(lǐng)域，過重的“藥味”反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感和抵觸,。做保健品則恰恰相反,，更多時(shí)候還需要借助“藥味”為產(chǎn)品背書�,？傊�,，傳播的關(guān)鍵點(diǎn)還是在于對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者心理的研究，把握市場需求趨勢,。

醫(yī)藥企業(yè)在跨界過程中,，還需接受新的渠道運(yùn)作思維。新產(chǎn)品的推廣可能需要進(jìn)入大賣場,、便利店,、化妝品店、餐飲店等非醫(yī)藥渠道,，與醫(yī)藥渠道有著截然不同的渠道特點(diǎn)和規(guī)則,，甚至需要組織新的渠道隊(duì)伍去進(jìn)行運(yùn)作。

與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)相比,，跨入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，醫(yī)藥企業(yè)確實(shí)需要很多新的適應(yīng)性改變，而這些改變,，必須從思維的改變?yōu)槠瘘c(diǎn),，需要突破性的蛻變力量。

仁和藥業(yè)集團(tuán)董事局主席   楊文龍   

把準(zhǔn)消費(fèi)者大健康消費(fèi)需求的脈搏,，把“做好老本行,，開辟產(chǎn)業(yè)新品類”作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思想,，最大化利用藥企本身資源,，進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)的布局，是很多藥企從傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)向更寬廣的大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心,。放眼大健康產(chǎn)業(yè)市場,，尋找產(chǎn)品空位，發(fā)掘優(yōu)勢賣點(diǎn),，重點(diǎn)出擊,，走出一條適合藥企發(fā)展的新路,。

浙江醫(yī)藥的“好心人”牌產(chǎn)品，就是找準(zhǔn)了一個(gè)品類性的市場空位,，在推廣上聚焦心臟保健,，開啟了一個(gè)心臟保健的新細(xì)分市場。仁和藥業(yè)的大健康產(chǎn)品和品牌運(yùn)作也是如此,，在需求精準(zhǔn)洞察和品類創(chuàng)新引領(lǐng)的基礎(chǔ)上,，成功推廣了婦炎潔、閃亮滴眼液等產(chǎn)品,，將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長,，找到了屬于仁和藥業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)立足之本。

中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任,，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長,、教授、博導(dǎo)   金定海 

9月1日,，新廣告法正式實(shí)施,，工商總局的新規(guī)隨后出臺(tái)。新法和新規(guī)這兩把高懸在中國所有企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍,，對(duì)企業(yè)經(jīng)營者尤其是保健產(chǎn)品的品牌運(yùn)作者提出了不小的傳播挑戰(zhàn),。

禁止的意義不僅僅在于“不能做什么”的限制，更在于“還能怎么做”的創(chuàng)新激發(fā),，對(duì)于功能性產(chǎn)品,，品牌的成長也并非只有功能聚焦一條路，今天的中國消費(fèi)者更加理性,，但對(duì)健康的需求是客觀存在的,，只是需要更具品質(zhì)性的健康產(chǎn)品，浙江醫(yī)藥依托藥企背景優(yōu)勢,，打造高品質(zhì)保健產(chǎn)品,，通過定位上的品類創(chuàng)新和產(chǎn)品名上的傳播創(chuàng)新，為后續(xù)的廣告深度傳播帶來了更多的創(chuàng)新可能,。

九仙尊霍山石斛股份有限公司總經(jīng)理   鄭海磊

通過品類驅(qū)動(dòng)推廣品牌,，其核心戰(zhàn)略意義就是搶占市場先機(jī)，在消費(fèi)者心智中留下“第一”印象,。浙江醫(yī)藥的“好心人”輔酶Q10,，作為心臟保健領(lǐng)域的一個(gè)定位性新品類，雖然此前一些大品牌推出過此類產(chǎn)品,，但是并沒有大力推廣,，產(chǎn)品名稱易讀、易記,，具有較好的品牌聯(lián)想,，就算未來心臟保健領(lǐng)域涌入更多的跟隨者,、搶奪者，“好心人”也已經(jīng)搶占有利地位,。

新品類推廣往往也需要品牌性引領(lǐng),，比如在國民的養(yǎng)生觀念里，人參是個(gè)老少皆知的全民品類,，可石斛就是一個(gè)相對(duì)認(rèn)知度偏低的地域性養(yǎng)生補(bǔ)品,。九仙尊霍山石斛作為一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)航者，遵循古法養(yǎng)生理念,，通過石斛品類的廣度和深度推廣,，來驅(qū)動(dòng)九仙尊品牌成長，同樣,，也是希望通過九仙尊的品牌引領(lǐng),，讓石斛、霍山石斛走進(jìn)更多人的養(yǎng)生生活之中,。

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