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品類性創(chuàng)新是藥企跨界保健品的一大亮點(diǎn),，消費(fèi)者記住一個(gè)新品類比記住一個(gè)新品牌更容易,。

國家大健康產(chǎn)業(yè)的政策性風(fēng)向,，使得眾多嗅覺靈敏的醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)向保健品市場。為了應(yīng)對市場變化,，老牌保健品企業(yè)也紛紛進(jìn)行策略創(chuàng)新,，顯而易見，未來的日子里,，保健品行業(yè)的競爭將愈演愈烈,。

藥企跨界賣保健品：

背景依托上的品類創(chuàng)新

藥企跨界保健品產(chǎn)業(yè)，擁有三大背景實(shí)力優(yōu)勢,，首先是科技優(yōu)勢,，醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，在功能性產(chǎn)品的開發(fā)和傳播推廣上都有一種無可比擬的“先天之利”,。其次是安全優(yōu)勢,，醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性，包括在科技水平,、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都恰好解決了消費(fèi)者（尤其是保健品行業(yè)）的信任問題,。最后是品牌優(yōu)勢,，一些醫(yī)藥企業(yè)隨著以往醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣，往往已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌基礎(chǔ),，在這樣的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展,，能更快地和消費(fèi)者建立有效的品牌認(rèn)知溝通，建立品牌信任,。

品類性創(chuàng)新是藥企跨界保健品的一大亮點(diǎn),。消費(fèi)者記住一個(gè)新品類比記住一個(gè)新品牌更容易，在保健品市場紅�,；�競爭的大背景��,，開創(chuàng)一個(gè)新品類是品牌成長驅(qū)動更為有效的途徑。目標(biāo)市場確定以后,，通過各種傳播方式的有效組合,，使新品類迅速地被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受,，同時(shí)順理成章地把品牌打造成該品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者,。

傳統(tǒng)保健品企業(yè)“不傳統(tǒng)”：

革新策略應(yīng)對時(shí)代需求

眾多競爭者的進(jìn)入，給傳統(tǒng)保健品行業(yè)注入了新的活力,。大廣告,、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營所向披靡的時(shí)代一去不復(fù)返,。面對產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇,，眾多營養(yǎng)保健食品企業(yè)不斷尋找新的發(fā)展模式,。

跨出小產(chǎn)業(yè)，玩轉(zhuǎn)大健康：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，眾多健康食品的銷售方式從渠道的多元開始升級為走上產(chǎn)業(yè)平臺的融合,。業(yè)內(nèi)人士指出，從賣產(chǎn)品到做產(chǎn)業(yè),，將是營養(yǎng)保健食品行業(yè)的又一次營銷創(chuàng)新,。與縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局不同，湯臣倍健開始從單一產(chǎn)品提供商,，逐步升級為健康干預(yù)的綜合解決方案提供商的戰(zhàn)略思路：今天,，湯臣倍健已投資了8家公司，范圍涵蓋移動健康管理,、基因測序,、跨境電商、智能硬件,、相互保險(xiǎn)等諸多領(lǐng)域,，“目的就是為了打造營養(yǎng)品‘聯(lián)合國’”。

保健品品類運(yùn)作的“快消化”：保健品的定位正在從藥品到食品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變,，未來很多保健食品與傳統(tǒng)食品的界限將更為模糊,。健康消費(fèi)的日常化,，決定了保健品在產(chǎn)品形態(tài),、包裝創(chuàng)新、渠道運(yùn)作乃至品牌傳播等多方位的快消化思維和策略轉(zhuǎn)變,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多渠道構(gòu)建：隨著智能手機(jī)的普及，各種各樣的APP應(yīng)運(yùn)而生,，不少保健品企業(yè)通過自主開發(fā)或入股的形式切入健康管理,，布局大健康產(chǎn)業(yè)。湯臣倍健牽手平安健康,，雙方共同打造健康咨詢及醫(yī)患關(guān)系平臺,，為亞健康及疾患人群提供從日常健康咨詢到就醫(yī)問診的打包服務(wù)。不少以直銷和會議營銷為主要銷售模式的企業(yè)也紛紛上線自己的APP,，打著“健康管理”的旗號銷售產(chǎn)品,。

時(shí)代的發(fā)展帶給我們更多的創(chuàng)新可能性，而跨界創(chuàng)新,，是中國保健品企業(yè)不可或缺的一種戰(zhàn)略驅(qū)動能力,。

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一個(gè)明確的功能定位,，要讓消費(fèi)者在需要某種功能時(shí)第一個(gè)想到你的產(chǎn)品,，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場,，也能樹立鮮明的品牌個(gè)性。

醫(yī)藥企業(yè)跨界,，核心優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥背景,，當(dāng)這種優(yōu)勢滲透到其他行業(yè)，嫁接到其他產(chǎn)品上的時(shí)候,，這種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品往往就會帶上“醫(yī)藥背景”的烙印,，也會具備某種功能化產(chǎn)品特點(diǎn)。而對于功能性的產(chǎn)品,，無論是一支牙膏,、一個(gè)化妝品，還是一個(gè)保健品,，功能的傳播都是最基礎(chǔ)的,，也是最根本的。

功能是醫(yī)藥企業(yè)市場跨界的核心優(yōu)勢體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)為跨界產(chǎn)品注入了某種功能特性,，這種功能特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品最具差異化的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn),。

我國對保健食品的定義，是指具有特定功能的食品,，適宜于特定人群食用,，可調(diào)節(jié)機(jī)體的功能，又不以治療為目的,。它必須符合下面4條要求：

1.保健食品首先是食品,，必須無毒、無害,，符合應(yīng)有的營養(yǎng)要求,。

2.保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能,。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的,、具體的，而且經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證是肯定的,。同時(shí),，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養(yǎng)素的需要。

3.保健食品通常是針對需要調(diào)整某方面機(jī)體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的,，不存在對所在人群都有同樣作用的所謂老少皆宜的保健食品,。

4.保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對病人的治療作用,。

可見“具有特定保健功能”是保�,。üδ埽┦称返墓灿刑匦浴Ｋ���,，功能傳播也就成了保健品市場傳播的核心,。

在進(jìn)行功能傳播的時(shí)候,，醫(yī)藥企業(yè)必須給自己一個(gè)明確的功能定位，要讓消費(fèi)者在需要某種功能的時(shí)候第一個(gè)想到的就是你的產(chǎn)品,，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場,，也能樹立鮮明的品牌個(gè)性。

功能訴求一定要有明確的定向性

在功能訴求方式上,，根據(jù)訴求利益的明確性與否,，一般可以分為兩種方式：一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求,。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求,，一般是采用某種弱向性的健康概念進(jìn)行訴求，如腦白金的“年輕態(tài),，健康品”,，靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”,。它們通過寬泛性的功能訴求使產(chǎn)品的目標(biāo)群體最大化,、銷量最大化，都在不同程度上取得了成功,。

與此相反,，定向性功能訴求是通過保健品功能利益的明確化，讓消費(fèi)者能清晰地感知到該產(chǎn)品的功能,，如血爾的“術(shù)后,、產(chǎn)后補(bǔ)血”。

在今天的功能產(chǎn)品市場,，消費(fèi)者更加理性,，也更加務(wù)實(shí)。消費(fèi)者對功能性產(chǎn)品到底給自己帶來什么樣的功能利益會更加關(guān)注,，因此在現(xiàn)階段,，功能性產(chǎn)品的功能傳播，就必須給自己定向,，要讓消費(fèi)者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費(fèi)者初次購買,、重復(fù)購買功能性產(chǎn)品的直接動因,。定向性功能具有引起目標(biāo)群體關(guān)注與溝通的有效作用。定向性功能滿足目標(biāo)群體對特定需求的渴望,，啟動目標(biāo)群體對產(chǎn)品的初次購買,。

定向性功能訴求還能夠促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買。消費(fèi)者初次購買功能性產(chǎn)品及使用后是否進(jìn)行重復(fù)購買,，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對該功能性產(chǎn)品定向性功能訴求的自我功效評估：如果自我感覺身體狀況有相應(yīng)的改善,，這種改善不需要是翻天覆地的變化,，只要有一點(diǎn)差異感覺就可以，消費(fèi)者就會給自己一個(gè)“有效”的反饋信號——認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的功能確切,，再次購買將由此產(chǎn)生,。由此可見，定向性功能訴求更便于給消費(fèi)者提供清晰判斷產(chǎn)品功效的感知標(biāo)準(zhǔn),。

有人認(rèn)為,，功能的定向會讓你的目標(biāo)消費(fèi)群范圍變得狹小，事實(shí)上,，功能的定向可以幫助你更快地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群,，能更快地激發(fā)消費(fèi)者的功能需求，從而撬動市場,。

功能傳播也要進(jìn)行感性升華

功能產(chǎn)品傳播的主流方式是直接的功能訴求,，將產(chǎn)品自身的差異化功能特點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，多數(shù)消費(fèi)者購買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點(diǎn),。但是今天的消費(fèi)者需求來自多方面,、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出,，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn),，有時(shí)無法打動他們，或者無法全面滿足消費(fèi)需求,。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí),，更是無法應(yīng)對激烈的市場競爭。這時(shí),，我們就可以為功能產(chǎn)品注入某種情感元素,，讓功能傳播實(shí)現(xiàn)感性升華。

很多時(shí)候我們會發(fā)現(xiàn),，通過情感訴求,，往往更容易激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望�,！懊刻旖o你一個(gè)新太太……”這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力永存,、渴望關(guān)注與呵護(hù)的太太的心聲，太太口服液準(zhǔn)確切中目標(biāo)群體的內(nèi)心渴望,，避開對手的功能說教鋒芒,，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品功能本身,。

當(dāng)你的產(chǎn)品與對手高度同質(zhì)的時(shí)候,，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區(qū)隔最有力的辦法之一,。

（專題編輯：王   玉    spellingqiu@

163.com）

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