凱納跨界研究院內(nèi)容支持

品類性創(chuàng)新是藥企跨界保健品的一大亮點(diǎn),，消費(fèi)者記住一個(gè)新品類比記住一個(gè)新品牌更容易,。

國(guó)家大健康產(chǎn)業(yè)的政策性風(fēng)向,，使得眾多嗅覺(jué)靈敏的醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)向保健品市場(chǎng),。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,，老牌保健品企業(yè)也紛紛進(jìn)行策略創(chuàng)新，顯而易見(jiàn),，未來(lái)的日子里,，保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。

藥企跨界賣(mài)保健品：

背景依托上的品類創(chuàng)新

藥企跨界保健品產(chǎn)業(yè),，擁有三大背景實(shí)力優(yōu)勢(shì),，首先是科技優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景,，在功能性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和傳播推廣上都有一種無(wú)可比擬的“先天之利”,。其次是安全優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性,，包括在科技水平,、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面,，都恰好解決了消費(fèi)者（尤其是保健品行業(yè)）的信任問(wèn)題,。最后是品牌優(yōu)勢(shì)，一些醫(yī)藥企業(yè)隨著以往醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,，往往已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌基礎(chǔ),，在這樣的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展，能更快地和消費(fèi)者建立有效的品牌認(rèn)知溝通,，建立品牌信任,。

品類性創(chuàng)新是藥企跨界保健品的一大亮點(diǎn)。消費(fèi)者記住一個(gè)新品類比記住一個(gè)新品牌更容易,，在保健品市場(chǎng)紅�,；���(jìng)爭(zhēng)的大背景下，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類是品牌成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)更為有效的途徑,。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后,，通過(guò)各種傳播方式的有效組合，使新品類迅速地被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并接受,，同時(shí)順理成章地把品牌打造成該品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,。

傳統(tǒng)保健品企業(yè)“不傳統(tǒng)”：

革新策略應(yīng)對(duì)時(shí)代需求

眾多競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，給傳統(tǒng)保健品行業(yè)注入了新的活力,。大廣告,、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)所向披靡的時(shí)代一去不復(fù)返,。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，眾多營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)不斷尋找新的發(fā)展模式,。

跨出小產(chǎn)業(yè),，玩轉(zhuǎn)大健康：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眾多健康食品的銷(xiāo)售方式從渠道的多元開(kāi)始升級(jí)為走上產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的融合,。業(yè)內(nèi)人士指出,，從賣(mài)產(chǎn)品到做產(chǎn)業(yè)，將是營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的又一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,。與縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局不同,，湯臣倍健開(kāi)始從單一產(chǎn)品提供商，逐步升級(jí)為健康干預(yù)的綜合解決方案提供商的戰(zhàn)略思路：今天,，湯臣倍健已投資了8家公司,，范圍涵蓋移動(dòng)健康管理、基因測(cè)序,、跨境電商,、智能硬件、相互保險(xiǎn)等諸多領(lǐng)域,，“目的就是為了打造營(yíng)養(yǎng)品‘聯(lián)合國(guó)’”,。

保健品品類運(yùn)作的“快消化”：保健品的定位正在從藥品到食品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，未來(lái)很多保健食品與傳統(tǒng)食品的界限將更為模糊,。健康消費(fèi)的日�,；�，決定了保健品在產(chǎn)品形態(tài),、包裝創(chuàng)新,、渠道運(yùn)作乃至品牌傳播等多方位的快消化思維和策略轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多渠道構(gòu)建：隨著智能手機(jī)的普及,，各種各樣的APP應(yīng)運(yùn)而生,，不少保健品企業(yè)通過(guò)自主開(kāi)發(fā)或入股的形式切入健康管理，布局大健康產(chǎn)業(yè),。湯臣倍健牽手平安健康,，雙方共同打造健康咨詢及醫(yī)患關(guān)系平臺(tái)，為亞健康及疾患人群提供從日常健康咨詢到就醫(yī)問(wèn)診的打包服務(wù)。不少以直銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售模式的企業(yè)也紛紛上線自己的APP,，打著“健康管理”的旗號(hào)銷(xiāo)售產(chǎn)品,。

時(shí)代的發(fā)展帶給我們更多的創(chuàng)新可能性，而跨界創(chuàng)新,，是中國(guó)保健品企業(yè)不可或缺的一種戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)能力,。

凱納跨界研究院內(nèi)容支持 

一個(gè)明確的功能定位,，要讓消費(fèi)者在需要某種功能時(shí)第一個(gè)想到你的產(chǎn)品,，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開(kāi)市場(chǎng)，也能樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性,。

醫(yī)藥企業(yè)跨界,，核心優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥背景，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)滲透到其他行業(yè),，嫁接到其他產(chǎn)品上的時(shí)候,，這種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品往往就會(huì)帶上“醫(yī)藥背景”的烙印，也會(huì)具備某種功能化產(chǎn)品特點(diǎn),。而對(duì)于功能性的產(chǎn)品,，無(wú)論是一支牙膏、一個(gè)化妝品,，還是一個(gè)保健品,，功能的傳播都是最基礎(chǔ)的，也是最根本的,。

功能是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)跨界的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)為跨界產(chǎn)品注入了某種功能特性,，這種功能特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品最具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

我國(guó)對(duì)保健食品的定義,，是指具有特定功能的食品,，適宜于特定人群食用，可調(diào)節(jié)機(jī)體的功能,，又不以治療為目的,。它必須符合下面4條要求：

1.保健食品首先是食品，必須無(wú)毒,、無(wú)害,，符合應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)要求。

2.保健食品又不同于一般食品,，它具有特定保健功能,。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的,，而且經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證是肯定的,。同時(shí),，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對(duì)各類必需營(yíng)養(yǎng)素的需要。

3.保健食品通常是針對(duì)需要調(diào)整某方面機(jī)體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的,，不存在對(duì)所在人群都有同樣作用的所謂老少皆宜的保健食品,。

4.保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對(duì)病人的治療作用,。

可見(jiàn)“具有特定保健功能”是保�,。üδ埽┦称返墓灿刑匦浴Ｋ���,，功能傳播也就成了保健品市場(chǎng)傳播的核心,。

在進(jìn)行功能傳播的時(shí)候，醫(yī)藥企業(yè)必須給自己一個(gè)明確的功能定位,，要讓消費(fèi)者在需要某種功能的時(shí)候第一個(gè)想到的就是你的產(chǎn)品,，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開(kāi)市場(chǎng)，也能樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性,。

功能訴求一定要有明確的定向性

在功能訴求方式上，根據(jù)訴求利益的明確性與否,，一般可以分為兩種方式：一種是寬泛性功能訴求,，一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求,，一般是采用某種弱向性的健康概念進(jìn)行訴求,，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”,，靜心口服液的“靜心送給媽,，需要理由嗎”。它們通過(guò)寬泛性的功能訴求使產(chǎn)品的目標(biāo)群體最大化,、銷(xiāo)量最大化,，都在不同程度上取得了成功。

與此相反,，定向性功能訴求是通過(guò)保健品功能利益的明確化,，讓消費(fèi)者能清晰地感知到該產(chǎn)品的功能，如血爾的“術(shù)后,、產(chǎn)后補(bǔ)血”,。

在今天的功能產(chǎn)品市場(chǎng)，消費(fèi)者更加理性,，也更加務(wù)實(shí),。消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品到底給自己帶來(lái)什么樣的功能利益會(huì)更加關(guān)注，因此在現(xiàn)階段,，功能性產(chǎn)品的功能傳播,，就必須給自己定向,，要讓消費(fèi)者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi),、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)功能性產(chǎn)品的直接動(dòng)因,。定向性功能具有引起目標(biāo)群體關(guān)注與溝通的有效作用。定向性功能滿足目標(biāo)群體對(duì)特定需求的渴望,，啟動(dòng)目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的初次購(gòu)買(mǎi),。

定向性功能訴求還能夠促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)功能性產(chǎn)品及使用后是否進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi),，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)該功能性產(chǎn)品定向性功能訴求的自我功效評(píng)估：如果自我感覺(jué)身體狀況有相應(yīng)的改善,，這種改善不需要是翻天覆地的變化，只要有一點(diǎn)差異感覺(jué)就可以,，消費(fèi)者就會(huì)給自己一個(gè)“有效”的反饋信號(hào)——認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的功能確切,，再次購(gòu)買(mǎi)將由此產(chǎn)生。由此可見(jiàn),，定向性功能訴求更便于給消費(fèi)者提供清晰判斷產(chǎn)品功效的感知標(biāo)準(zhǔn),。

有人認(rèn)為，功能的定向會(huì)讓你的目標(biāo)消費(fèi)群范圍變得狹小,，事實(shí)上,，功能的定向可以幫助你更快地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，能更快地激發(fā)消費(fèi)者的功能需求,，從而撬動(dòng)市場(chǎng),。

功能傳播也要進(jìn)行感性升華

功能產(chǎn)品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產(chǎn)品自身的差異化功能特點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者,，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點(diǎn),。但是今天的消費(fèi)者需求來(lái)自多方面、多層次,，僅有產(chǎn)品功能突出,，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時(shí)無(wú)法打動(dòng)他們,，或者無(wú)法全面滿足消費(fèi)需求,。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，更是無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。這時(shí),，我們就可以為功能產(chǎn)品注入某種情感元素，讓功能傳播實(shí)現(xiàn)感性升華,。

很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，通過(guò)情感訴求，往往更容易激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,�,！懊刻旖o你一個(gè)新太太……”這樣的廣告語(yǔ)不知喚起了多少渴望魅力永存,、渴望關(guān)注與呵護(hù)的太太的心聲，太太口服液準(zhǔn)確切中目標(biāo)群體的內(nèi)心渴望,，避開(kāi)對(duì)手的功能說(shuō)教鋒芒,，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品功能本身,。

當(dāng)你的產(chǎn)品與對(duì)手高度同質(zhì)的時(shí)候,，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對(duì)手,、形成區(qū)隔最有力的辦法之一,。

（專題編輯：王   玉    spellingqiu@

163.com）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。