近日，O2O最大新聞莫過于外賣O2O的餓了么融資6.3億美元,，估值30億美元的新聞了。隨之而來的各種解讀層出不窮,，欣羨,、質(zhì)疑、驚詫之聲此起彼伏,，當(dāng)然其真實(shí)性無從核實(shí),，在這里不做評論。但著名的《蠻子文摘》一篇文章引起了我的注意,，其題目為《解析餓了么融資背后：O2O的最后一張船票已售罄》,。我關(guān)心的不是外賣O2O，而是一種論調(diào)：O2O風(fēng)口即將關(guān)閉,。誠然，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境在波動,，股災(zāi)讓飽含期望,，熱切而盲目久受壓抑的暴富欲望彩色肥皂泡再次破滅，人們的信心開始動搖,，從資本市場到創(chuàng)業(yè)者,，焦慮感沖擊著人們脆弱的心理防線。在執(zhí)惠旅游接觸的大量旅游O2O初創(chuàng)企業(yè)中,，這種焦慮感不是個案,，因?yàn)橘Y本的寒冬的確來臨了。他們關(guān)心的是：旅游O2O是否會受影響,？未來何去何從,？

      坦白來講，我沒有Palantiri真知水晶球,，無從預(yù)測未來,。但我們知道要對市場保持敬畏之心，對危機(jī)保持警惕之心,，下苦功夫,，不奢望一夜暴富，擯除投機(jī)心態(tài)。

      從2014年2月我寫第一篇旅游O2O文章《在線旅游公司Orbitz：試水大數(shù)據(jù),，發(fā)力旅游O2O》,，而旅游O2O也在慢半個節(jié)拍（半年左右）后迎來了發(fā)展熱潮。近20個月后的今天,，大O2O領(lǐng)域的如火如荼直至將要尸橫遍野開始引發(fā)人們的反思,，類似的商業(yè)模式，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù),，甚至連廣告,、營銷海報(bào)都抄襲跟風(fēng)的情況下，這些并未實(shí)際改變?nèi)藗兩�活的噱頭公司在充分競爭,，從紅海變?yōu)檠�海的市場中死掉再正常不過,，當(dāng)供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求時，當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)不能真正滿足消費(fèi)者需求時,，當(dāng)你的模式并未給行業(yè)帶來貢獻(xiàn)時,，資本市場寒冬來臨死掉不是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律最健康的表現(xiàn)嗎？

      至于PE的進(jìn)入就意味著賽道的關(guān)閉,，我認(rèn)為有一定道理,，但有些武斷，PE也好,，VC也罷都有其投資邏輯,，某一家機(jī)構(gòu)也有自己的投資哲學(xué)和投資偏好，資本市場的寒冬影響大行業(yè),，但也并非絕對,，美國還有部分大的投資機(jī)構(gòu)在寒冬反而加大投資并非個例。什么是O2O的最后一張船票,？誰有權(quán)來發(fā)放這張船票,？資本是行業(yè)的重要組成部分，但不是全部,，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后,，還誕生了一批偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。

      O2O可以結(jié)合到幾乎所有行業(yè),，更多是一種思想,，代表一種趨勢而不是具體的商業(yè)模式。不管是按需預(yù)訂,、體驗(yàn)服務(wù)提升還是工業(yè)4.0實(shí)現(xiàn),，本質(zhì)上O2O的作用無非是兩端：1.互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透和影響,，從而提升供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率,，加速盈余產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng),；2.對消費(fèi)者的價值需求更好地滿足，在供應(yīng)鏈效率提升的基礎(chǔ)上,，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其體驗(yàn)需求,。至于實(shí)現(xiàn)方式五花八門，涉及行業(yè)幾乎無所不包,，過分夸大O2O的威力或忽視其影響都有失偏頗,。O2O的思想、方法論及實(shí)踐更多要作用于產(chǎn)業(yè)的升級和消費(fèi)者價值需求的匹配,。任何忽略商業(yè)本質(zhì),、產(chǎn)品和服務(wù)價值的O2O可以說都是耍流氓，旅游O2O也不例外,。

      隨著O2O的爆紅,，國家將其上升到“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略高度，市場一片歡騰,，或借機(jī)炒作,，或盲目跟風(fēng)，或火中取栗,，各種亂象層出不窮,，刷單、欺詐,、虛報(bào)融資額,、無節(jié)操無底線營銷、無社會責(zé)任甚至無道德的商業(yè)模式刷爆眼球,，而資本的狂歡在鼓勵著擊鼓傳花的游戲一撥接一撥,，這場同謀的盛宴以股災(zāi)的喪鐘敲響讓群魔現(xiàn)出原形。我覺得挺好,，IDG熊曉鴿說：“股市雖然不好，但對創(chuàng)業(yè)者來說也不是壞事,，因?yàn)榇蠹叶伎梢猿料滦淖鲂┦�,，真正�?chuàng)造價值�,！鄙钜詾槿�,。

      大O2O領(lǐng)域的風(fēng)吹草動影響整個行業(yè)是必然，執(zhí)惠旅游所接觸的從資本到創(chuàng)業(yè)者甚至多年行業(yè)老兵旅游企業(yè)高管也都流露出不少困惑,，OTA不打價格戰(zhàn)行嗎,？大旅行社都抱大腿了，旅行社的出路在哪兒,？以外賣為代表的高頻剛需O2O風(fēng)口都快關(guān)閉了,，那么低頻弱需的旅游O2O還有戲嗎,？初創(chuàng)旅游O2O企業(yè)是2B還是2C？定制游規(guī)�,；�怎么��,？旅游產(chǎn)品和服務(wù)到底該怎么做？我想這些問題都在困擾著行業(yè),，在這篇文章中也無法全部解答,，我想探討的意義大于武斷答案的意義。此篇中著重探討旅游O2O的風(fēng)口問題及未來三大趨勢,。

      在所有O2O涉及的行業(yè)中,，旅游O2O的發(fā)展至少滯后半年左右。從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)角度看旅游業(yè),，其要素邊際生產(chǎn)率遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè),，另外旅游業(yè)也是一個關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)， 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),，旅游業(yè)涉及周邊110個細(xì)分行業(yè),，雖然其本身GDP貢獻(xiàn)能力有限，但旅游收入每增長 1%,，就可以拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長0.269%,。旅游業(yè)外溢作用的時滯效應(yīng)明顯, 由于其復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈和較長的產(chǎn)業(yè)傳遞作用，旅游業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的推動有較長的時間滯后,，反過來,，新的市場動向影響旅游業(yè)的效應(yīng)也稍滯后，從一個簡單的維度反映上來看,，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的滲透率仍然徘徊在10%左右就是很好的證明,。

      而市場實(shí)踐中旅游O2O的發(fā)展也基本符合這個規(guī)律。2014年在O2O大爆發(fā)一年中,，旅游O2O的實(shí)踐案例僅9起,，但全部發(fā)生在2014年下半年，5起發(fā)生在11月以后,，而旅游O2O的爆發(fā)是在2015年才有大規(guī)模的進(jìn)展,。實(shí)踐模式我總結(jié)為三種：1.線下資源+線上平臺；2.綜合資源+線上平臺,；3.線上渠道+線下渠道,。但無論哪種模式都涉及多個細(xì)分行業(yè)，食宿行游購?qiáng)�,，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜,，產(chǎn)品服務(wù)復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率即使在標(biāo)準(zhǔn)化較高的機(jī)票,、酒店領(lǐng)域仍很低,，所以整個旅游O2O風(fēng)口期與大O2O風(fēng)口期還有時間差,。

      但同時一批同質(zhì)化嚴(yán)重，在定位上與巨頭重合,，運(yùn)營能力弱,，嚴(yán)重缺乏現(xiàn)象資源或產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的旅游O2O公司的確在資本寒冬來臨時將進(jìn)入批量死亡期。今年上半年旅游業(yè)投資已經(jīng)超過300億美元,，預(yù)計(jì)到今年年底將超過600億美元,，在資本的支持下，大批旅游O2O企業(yè)如果調(diào)整燒錢節(jié)奏,，還會繼續(xù)存活一段時間,，但分化已經(jīng)顯現(xiàn)，各旅游O2O細(xì)分領(lǐng)域巨頭,、準(zhǔn)巨頭已經(jīng)很明顯,，各類型創(chuàng)業(yè)模式也雨后春筍般地出現(xiàn)，另外BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛涉足旅游O2O領(lǐng)域,，在中國保護(hù)創(chuàng)新體制尚不完善的情況下,，旅游O2O的創(chuàng)業(yè)無疑難度在變大，資本會繼續(xù)關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展,，但同時對項(xiàng)目的要求會更加謹(jǐn)慎和苛嚴(yán),。這就要求旅游O2O企業(yè)對未來趨勢有較好的把握。

      從單一產(chǎn)品向大生活服務(wù)領(lǐng)域深入,。從OTA發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn),，不管是1996年的Expedia還是1998年的Priceline亦或是1999年對標(biāo)Expedia成立的攜程，售賣產(chǎn)品都是從相對標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)票,、酒店開始,，而攜程的“鼠標(biāo)+水泥”模式更是被稱為最早的旅游O2O實(shí)踐。但隨著消費(fèi)者體驗(yàn)要求的提升,，單一一個機(jī)票,、酒店、機(jī)+酒等產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,。2008年驢媽媽將門票電子化的努力在業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)意義,，隨后途牛、同程,、攜程在休閑度假游領(lǐng)域的布局展開。千禧一代（1984—1995）崛起,，個性化,、體驗(yàn)化、移動的需求加上自由行大趨勢促使休閑度假游快速發(fā)展,，在這一趨勢下,，休閑度假游綜合增速達(dá)40%以上,，而旅游體驗(yàn)需求涉及的產(chǎn)品和服務(wù)需求開始旺盛，體驗(yàn)游產(chǎn)品受到歡迎,，旅游目的地的活動,、美食、文化,、娛樂成為旅游必需品,，異地產(chǎn)品和服務(wù)本地化特征明顯，旅游O2O從單一產(chǎn)品向大生活服務(wù)領(lǐng)域逐漸深入,。

      從產(chǎn)業(yè)鏈橫向聯(lián)合向旅游O2O深度融合,。旅游產(chǎn)品十分獨(dú)特，單獨(dú)拆開都可以獨(dú)立提供產(chǎn)品和服務(wù),，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來看,，酒店、航空公司,、目的地,、景區(qū)、餐飲等之前的橫向聯(lián)合多是由旅行社來組織,，在產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合上散亂,、自發(fā)，雖成規(guī)模但無品牌,。隨著自由行趨勢明顯,，互聯(lián)網(wǎng)在各產(chǎn)業(yè)中的影響逐漸加深，旅游O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)越來越明顯,，而各細(xì)分行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈層面的整合在通過互聯(lián)網(wǎng)更好地橫向聯(lián)合的同時也在與互聯(lián)網(wǎng)平臺充分結(jié)合,，因?yàn)樾乱淮�的游客不僅僅需要通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)游前決策、預(yù)訂,、支付,，而且需要在線下體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，游中或游后還要能吐槽或點(diǎn)評,。不管是需求端還是在行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)端,，旅游O2O的深度融合是必然的趨勢。

      從行前服務(wù)向行中滲透,。在旅游O2O的發(fā)展過程中,，線上以攜程、藝龍,、去哪兒,、驢媽媽、同程,、途牛為代表的OTA在標(biāo)準(zhǔn)半標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的整合和預(yù)訂層面對加速行業(yè)發(fā)展起到了巨大作用,，以窮游,、螞蜂窩、面包旅行,、妙計(jì),、蟬游記等為代表的游前信息聚合和決策工具在自由行時代發(fā)揮著不可替代的作用，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,，游前信息參考,、預(yù)訂往往在各大平臺間被割裂，大的平臺看似無所不包,，但入口很深,，尋找產(chǎn)品耗時耗力，信息參考平臺看得見,、信不過,、訂不了的痛點(diǎn)還很明顯。一場說走就走的旅行需要的是在行中結(jié)合地理位置來整合碎片化旅游產(chǎn)品和各元素,，行中決策預(yù)訂痛點(diǎn)的解決需要供應(yīng)端效率的提升,，目前淘在路上、夢想旅行都在從不同的角度致力實(shí)現(xiàn)行中的“看到即所得”,，而一直深耕本地化服務(wù)的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)同樣在行中服務(wù)預(yù)訂方面有天然的優(yōu)勢,，所以未來旅游O2O在行中的競爭即將加劇。

      隨著資本寒冬的到來,，旅游O2O的洗牌也即將開始,，但由于前期資本的大量注入及行業(yè)的復(fù)雜性，旅游O2O的風(fēng)口暫時還有一定的空間,，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大勢的不可逆,，旅游O2O的升級才剛剛開始，國家層面不管是鼓勵創(chuàng)業(yè),、創(chuàng)新還是對旅游業(yè)的扶持,，總體政策大環(huán)境還是利好的，而國民消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)會更是行業(yè)在幾十年來最有利的發(fā)展動力,。如果冬天要來,，熬過去就是暖意融融的春天，整個行業(yè)都需要冷靜下來,，回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品,、服務(wù)的本源，除此之外,，別無他途,。（作者為執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人）

（編輯：繩   娜 [email protected])

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