營銷如同戰(zhàn)爭般殘酷,，都是兩方或多方對一個共同目標的爭奪；然而,，有時營銷也如同戰(zhàn)爭般有趣，策略上的神來之筆有可能解決企業(yè)面臨的長期困境，達到柳暗花明的效果,。

      橫向營銷的思維方式常常扮演這個神來之筆的角色。

      經(jīng)驗告訴我們,，市場在某一階段必然呈現(xiàn)出某一階段的典型特征,，在這個典型特征的市場里，消費者會呈現(xiàn)出一種典型的狀態(tài),，遇到一些共同的沖突,，而突破市場瓶頸的關(guān)鍵，就是如何提供消費者最便利的方式,，解決他們遇到的這種沖突,，釋放潛力市場快速增長的可能性。

      然而在某些情況下,，因為技術(shù)或品牌原因,，消費者的沖突得不到有效的解決，企業(yè)短期內(nèi)則無法突破瓶頸,。特別是對于新創(chuàng)品牌或中小品牌來說,，在缺乏品牌勢能的狀況下，突圍的難度則更大一些,。在產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的同時,，品牌也無法得到有效的區(qū)隔，最終畫地為牢,。

      在這樣的情況之下,，品牌和產(chǎn)品的積弱形成一個循環(huán)套，品牌拉動不了產(chǎn)品,，產(chǎn)品也解不開品牌的結(jié),，常常不溫不火地等下去。

      因此,，我一直堅信,，新創(chuàng)品牌或中小品牌在進行品牌傳播活動時，必須和產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合在一起，才能形成真正區(qū)隔化的形象,，占據(jù)消費者的心智資源,。而產(chǎn)品創(chuàng)新因為資金和實力的局限性，必須運用橫向營銷的思維,，找到解決消費者沖突的辦法或制造出新的消費者沖突,，成為困境的突破口,。

      數(shù)年前,，在服務(wù)某化妝品品牌時，該品牌就遇到了渠道力量用盡,，增長乏力,，產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。我們充分研究市場和消費者之后,，在一片美白和抗皺的叫賣聲中,，我們找到了深補水的概念，為品牌奠定了區(qū)隔的基礎(chǔ),。后來,，為了鞏固消費者對該品牌補水效果的認知，我們對產(chǎn)品進行了創(chuàng)新,。

      當時的消費者雖然有補水的認知和需求,，也常常把很多肌膚問題都歸于缺水問題，但是對補水并沒有過多的了解,。在這樣的情況下,，如果對消費者進行大量的教育，是不利于新品牌成長的,，取得的傳播效果也會十分有限,。所以我們運用橫向營銷的思維，從消費者的使用場景入手,，將補水和晝夜聯(lián)系在一起,，將一瓶化妝水分為一瓶晨水和一瓶晚水，包裝上也運用全球獨創(chuàng)的太極瓶形,，將產(chǎn)品一分為二,，制造沖突，搶占消費者的認知,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來奠定補水品類的領(lǐng)導地位,。

      另一個例子，在近期服務(wù)另一個面膜品牌的時候,，我們同樣運用了橫向營銷的思維,。面膜品類雖然是一個快速增長的品類,，卻是一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的品類。顯然,，這樣的品類中產(chǎn)品創(chuàng)新不好做,，但卻更是不能不做。

      這樣的情況之下,，項目組在研究市場和消費者沖突的同時,，更把關(guān)注的重點放在了企業(yè)自身,。從很多企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,，在這樣的情況下，企業(yè)過去的經(jīng)驗很可能成為未來突破的關(guān)鍵所在,。當我們把橫向思維的眼光放在這樣的角度時,，企業(yè)團隊過去長期專注精油品類的經(jīng)歷給了我們啟發(fā)。精油長期被人們所關(guān)注和認可,，但經(jīng)常使用,、懂得使用精油的人卻不多。正相反,，面膜是一個大眾品類,，卻苦于無法找到產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。如果把面膜和精油相嫁接,，開發(fā)精油面膜的話,，正好解決了兩個品類的難題，同時也給新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新找到了有力的支撐點,。

      所以,，我們認為，橫向營銷思維之所以契合于中小企業(yè)的地方在于,，創(chuàng)新的突破口可能并不是來自技術(shù)和工藝的絕對升級,，而是基于對消費者沖突的充分理解，找到合適的替代解決方案,，在認知上完成彎道超車,。可能你遇到的困難,，在別人那里就不叫困難,。運用其他領(lǐng)域的眼光或者經(jīng)驗，可能對眼下的困境有著啟發(fā)式的指導意義,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。