加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽愛星說：“2003年年初,，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究,，廣州成美營(yíng)銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位，將其定位為預(yù)防上火的飲料,，并且?guī)椭�我們確立了‘怕上火,，喝王老吉’的廣告語。從今天看來,，這項(xiàng)工作成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素,。”

      1972年,，杰克·特勞特與艾·里斯在《定位時(shí)代》中闡述的定位理論（positioning）迅速影響美國(guó)營(yíng)銷界,，很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。多年之后,，他們的定位理論在中國(guó)被本土化實(shí)踐,，在十幾年間，給中國(guó)企業(yè)的廣告游戲方法帶來了天翻地覆的變化,。

      這一切,，源自一家名字叫作“成美”的公司。

      相比起智業(yè)同行奧美或麥肯錫,，成美營(yíng)銷顧問公司并不是那般具有顯赫名聲,，但它卻是中國(guó)目前3家最知名的以定位理論為指導(dǎo)的營(yíng)銷咨詢公司之一。更為有趣的是,，這3家公司的總經(jīng)理皆出自這家貌似名不見經(jīng)傳的公司,。

      因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國(guó)實(shí)踐的“黃埔軍�,！�,。   

      成美營(yíng)銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年,。

      那時(shí),，中國(guó)營(yíng)銷界可以說相當(dāng)原始，在大部分人看來,，營(yíng)銷就等于廣告,。而當(dāng)時(shí)廣告界追捧的本土“策劃大王”的點(diǎn)子和國(guó)際4A公司的理論卻一次次被市場(chǎng)證明不能有效地發(fā)揮促銷作用。成美和一部分善于思考的營(yíng)銷人便開始反思,，如何通過實(shí)效的廣告,，真正有效地建立起品牌,？

      在學(xué)習(xí)討論和反思的過程中，他們尋找到了解決上述問題的方法——營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯的定位理論,。

接下來,，在血爾口服液、樂華彩電,、TCL美之聲無繩電話的市場(chǎng)推廣和各類廣告制作中,，成美對(duì)定位理論進(jìn)行了初步實(shí)踐，市場(chǎng)證明了定位理論的有效性,。成美這種“先有定位,，再做廣告”的做法，能使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，迅速提升銷量,，積累品牌價(jià)值。

      有了定位理論指導(dǎo)實(shí)踐,，成美在業(yè)內(nèi)也漸漸成為以策略見長(zhǎng)的廣告公司,。以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段的定位理論實(shí)踐都比較原始和粗放：它們披著廣告代理的外衣,，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識(shí),，更不要說為此而付費(fèi)了。

      在反復(fù)學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位理論的過程中,，成美公司還主動(dòng)與身在美國(guó)的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系,，不斷討教學(xué)習(xí)和本土化實(shí)踐中的疑問。隨著時(shí)間的推移,，他們更希望能夠得到授權(quán),，成為其在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴,。經(jīng)過反復(fù)溝通和考察,，在2001年，成美終于得到了“定位理論之父”杰克·特勞特先生授權(quán),，成為美國(guó)特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴,。

      于是，2001年,，鄧德隆,、陳奇峰離開廣州成美，成立特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司,。成美公司由耿一誠(chéng)接任總經(jīng)理,。這樣，成美人分頭在中國(guó)實(shí)踐定位理論,。

      “拆分”之后,，新成美早期的代表性案例是對(duì)江中健胃消食片的研究,。

     那是在2002年，成美與江中藥業(yè)合作,。成美否定了企業(yè)一直持有的假設(shè)：江中健胃消食片市場(chǎng)已趨于飽和,，市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來自搶奪強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌嗎丁啉。

      通過調(diào)研,，成美發(fā)現(xiàn),，在消費(fèi)者頭腦中，嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物,，前者是胃藥,，而后者是治療不消化的“小藥片”，不直接競(jìng)爭(zhēng),。同時(shí),，當(dāng)年市場(chǎng)上還存在很多酵母片、雜牌消食片,。嗎丁啉五六個(gè)億的銷售則集中在幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市,。

      在掌握這些市場(chǎng)信息之后，成美和江中共同確認(rèn),，江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間主要來自日常助消化藥物品類的開拓,。最終，確立江中健胃消食片為“日常助消化用藥”的品牌定位,，并為其制定了廣告語“肚子脹,、不消化，用江中牌健胃消食片”,。

      江中健胃消食片獲得了巨大成功,。到2010年，銷售額從定位前的1.7億元猛增至15億元,，成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一,。

      更為重要的是，這樣披著廣告代理外衣的多次實(shí)踐,，為成美轉(zhuǎn)型成為專門做品牌戰(zhàn)略定位的咨詢公司打下了基礎(chǔ),。

      相比前期代表案例，同樣是成美為之做品牌定位的另一個(gè)產(chǎn)品——加多寶集團(tuán)的紅罐王老吉的表現(xiàn)則堪稱“輝煌”,。

      2003年以前,，紅罐王老吉是一個(gè)在廣東、浙南地區(qū)活得很不錯(cuò)的區(qū)域品牌——銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元,。

      2002年12月,，加多寶公司找到成美，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，以期推動(dòng)銷售,。

      成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn),，紅罐王老吉首先要解決的根本問題是其品牌定位。因?yàn)樗�雖然銷售了7年,，但企業(yè)無法回答它究竟是什么,，消費(fèi)者就更不清楚為什么要買它。

      經(jīng)過深入溝通后,，加多寶公司最后接受了建議,，委托成美首先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。以此案例為標(biāo)志,，成美開始了獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略定位研究,。在中國(guó)，智業(yè)公司也第一次可以因?yàn)槠放贫ㄎ谎芯慷�收費(fèi),。

      經(jīng)過一個(gè)多月的研究,，2003年2月，成美的品牌定位研究報(bào)告出爐——首先明確紅罐王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”,。

      此定位一出，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道帶頭鼓掌,，并當(dāng)場(chǎng)拍板,，決定接受成美的建議，立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣,。

      紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大的效益：2003年,，其銷售額由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南,；以后逐年攀升,，截至2013年，其銷售額高達(dá)200億元,，已超過可口可樂在中國(guó)大陸的年銷量,。

      一個(gè)百年老品牌在新的營(yíng)銷思想和行動(dòng)的包裝下，得到了新生,。

      談及加多寶的驚人業(yè)績(jī),，成美公司董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)感慨：“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,，一個(gè)品牌如若能將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),，使人們通過它知道和接受了這種新飲料,，最終它就會(huì)成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)自然擁有最大的收益�,！�

      更為重要的是,，隨著王老吉銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，作為其幕后重要推手之一的成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位,。 

     2005年,，成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部，更名為成美營(yíng)銷顧問公司,，徹底脫去了“廣告公司”的外衣,，走上了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)之路。隨后為百雀羚,、西王玉米油,、羚銳制藥、巨人集團(tuán)黃金酒,、哈藥集團(tuán),、康美藥業(yè)、七十二街,、紅杉資本等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品,，制定了品牌戰(zhàn)略定位。

      在成美的諸多客戶中,，百雀羚（草本）成了民族品牌的另一個(gè)奇跡。百雀羚是中國(guó)歷史最悠久的化妝品品牌,，截至2009年,，其年銷售額一直維持在2億多元。為再創(chuàng)百雀羚品牌的輝煌,，百雀羚推出了新系列——百雀羚草本,。但當(dāng)時(shí)“草本”仍是一個(gè)比較新的概念，任何市場(chǎng)創(chuàng)新都蘊(yùn)含較大的風(fēng)險(xiǎn)以及巨額的市場(chǎng)投入,。2009年10月,，百雀羚公司找到成美，希望成美能夠?yàn)槠湎到y(tǒng)地研究并評(píng)估草本護(hù)膚品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并為其準(zhǔn)確定位,。

      經(jīng)過近兩個(gè)月的系統(tǒng)研究,，成美在2010年1月12日提交了對(duì)百雀羚草本品牌的戰(zhàn)略研究報(bào)告。成美將百雀羚草本護(hù)膚品定位為“天然不刺激的護(hù)膚品”,，廣告語確定為“百雀羚草本護(hù)膚,，天然不刺激”。

      時(shí)隔5年,，百雀羚2014年銷售額已超過了75億元,，這一銷售額超過了在中國(guó)耕耘了26年的護(hù)膚品品牌——玉蘭油當(dāng)年的銷售額。

      隨著定位理論在中國(guó)的日益盛行，尤其是江中,、王老吉,、百雀羚獲得巨大成功后的現(xiàn)身說法，今天,，越來越多的中國(guó)企業(yè)改變了過去的廣告游戲規(guī)劃,，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問題”，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)公司做戰(zhàn)略定位”,，再找廣告公司合作,。

      成美在中國(guó)實(shí)踐定位理論的17年中，創(chuàng)建了江中健胃消食片,、紅罐王老吉,、百雀羚草本等強(qiáng)勢(shì)品牌，未來,，定位戰(zhàn)略必將幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建更多的強(qiáng)勢(shì)品牌,。

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