提起燈飾行業(yè),，絕對(duì)不能忘記中山古鎮(zhèn),。

      從1984年中山古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)興起,，到2015年古鎮(zhèn)燈飾執(zhí)全國燈飾產(chǎn)業(yè)的牛耳，中山濃縮了中國30年燈飾產(chǎn)業(yè)的成長史和發(fā)展史：20世紀(jì)80年代挑燈走天涯,、90年代開始工廠化生產(chǎn),、1999年舉辦第一屆燈博會(huì)、21世紀(jì)初進(jìn)行集團(tuán)化和多元化的探索,、2010年開始創(chuàng)新推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,，如今形成了1萬多家相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群并成為全國燈飾行業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、組裝、物流,、營銷,、品牌中心,。

      通過對(duì)古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)近10年的跟蹤性研究，在古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)而立之年之際,，我們?cè)噲D對(duì)其作一個(gè)總體性分析,。

      惡性競爭。古鎮(zhèn)登記在冊(cè)的燈飾企業(yè)大概有4000多家,，而家庭式作坊則達(dá)1萬多家,。大部分燈飾企業(yè)以組裝加工為生存之本，以價(jià)格競爭為生存法寶,，以模仿復(fù)制為慣性手段,。除了古鎮(zhèn)本土燈飾企業(yè)的競爭，還存在周邊的橫欄鎮(zhèn),、荷塘鎮(zhèn),、小欖鎮(zhèn)等同質(zhì)性競爭，而且溫州,、金華等外來燈飾企業(yè)的加入也增加了“泛古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)”的競爭白熱化程度,。

       激烈的競爭給古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)帶來了三個(gè)不利后果：一是競相降價(jià)，惡性競爭,，破壞了正常的市場秩序,；二是降價(jià)帶來的產(chǎn)品偷工減料，質(zhì)量下降,，存在用戶使用安全隱患,；三是降低了古鎮(zhèn)作為中國燈都的品牌形象，固有的低端感知難以提升整體附加值,。

      多元化的陣痛,。古鎮(zhèn)一些龍頭企業(yè)在20世紀(jì)末已經(jīng)開始了多元化探索，如開元燈飾的物流園區(qū)建設(shè),、勝球燈飾的五星級(jí)酒店,、華宇燈飾進(jìn)軍混凝土行業(yè)等。但是到了21世紀(jì)初,，勝球燈飾的五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)讓,、物流卷款案等負(fù)面事件令古鎮(zhèn)燈飾在思考是繼續(xù)做大做強(qiáng)燈飾企業(yè)，還是探索優(yōu)化多元化的策略路徑,。顯然,，到了2010年左右，很多龍頭燈飾企業(yè)還是采用了一體化戰(zhàn)略,，開元,、華藝、東方等龍頭企業(yè)廣開物流園區(qū),、燈飾賣場,、燈飾綜合體,，謀求整合燈飾的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。對(duì)比之,，近幾年,，古鎮(zhèn)燈飾在發(fā)明和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上卻乏善可陳，古鎮(zhèn)燈飾仍然是“中國燈飾制造之都”,，而不是“中國燈飾品牌之都”,。

      對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀望。近幾年,，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使所有行業(yè)在發(fā)展過程中都不能熟視無睹,。由于燈飾照明產(chǎn)品的非快消品屬性，燈飾行業(yè)一直以來面對(duì)的都是圈內(nèi)人士（經(jīng)銷商）,，而真正的終端消費(fèi)者對(duì)燈具產(chǎn)品則毫無品牌可言,，電商的引入，讓燈飾產(chǎn)品能夠直接面對(duì)消費(fèi)者,，從而改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí),。

      但是，燈飾與電商的匹配仍然有很多不適,。首先是非快消品之痛,，燈飾屬于耐用品，燈飾消費(fèi)的長久性和一次性導(dǎo)致用戶重復(fù)購買率特低,，這就給電商的運(yùn)營和營銷施加了很大壓力,。其次是視覺之痛，一方面電商圖片與線下實(shí)體可能存在一定差異,，另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重使得圖片很難給予消費(fèi)者沖擊感,。最后是體驗(yàn)之痛，燈飾是一種體驗(yàn)性特別強(qiáng)的產(chǎn)品,，一般的消費(fèi)者在購買前對(duì)產(chǎn)品完全不了解，他們必須通過面對(duì)面作出消費(fèi)選擇,。這些不適都大大限制了“互聯(lián)網(wǎng)+”這條新興通道在燈飾行業(yè)中的應(yīng)有貢獻(xiàn),。

      構(gòu)建中國燈飾“工業(yè)4.0”。實(shí)現(xiàn)燈飾產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新,。從賣燈飾向賣設(shè)計(jì),、賣創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，通過掌握產(chǎn)品需求定制,、外觀設(shè)計(jì),、光效控制、燈飾藝術(shù)潮流等行業(yè)優(yōu)勢(shì),，搶占燈飾產(chǎn)業(yè)鏈的微笑曲線高端,。建議古鎮(zhèn)以工業(yè)4.0的姿態(tài)借助一系列舉措去重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),，比如引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)創(chuàng)建國家、省,、市工業(yè)設(shè)計(jì)示范基地或工業(yè)設(shè)計(jì)院,；引進(jìn)意大利、波蘭等設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)并建立“國際燈飾人才俱樂部”,；舉辦首屆“中國燈都創(chuàng)意燈飾設(shè)計(jì)大賽”等,。然而，模式創(chuàng)新的發(fā)展需要靠體系創(chuàng)新來支撐,，做好體系創(chuàng)新需要兩手抓：一方面加大技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)的建設(shè),，另一方面切實(shí)開展產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)工作，通過吸引人才,、吸引創(chuàng)業(yè)來與產(chǎn)業(yè)相吻合,，進(jìn)而建立技術(shù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新協(xié)同協(xié)作的創(chuàng)新生態(tài)。

      提升中國燈都的集體品牌知名度,。經(jīng)過近幾年深入調(diào)研古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)發(fā)現(xiàn),，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)以加工裝配為主，99%以上都是小微企業(yè),，生產(chǎn)技術(shù)不高,、創(chuàng)新投入不足、企業(yè)家精神缺失等現(xiàn)狀一直得不到解決,。鑒于此,，可以繼續(xù)以中國燈都為集體品牌實(shí)施“樹名優(yōu)、創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略體系,。一是通過組織企業(yè)參加名標(biāo)名牌的申報(bào)和開展鎮(zhèn)內(nèi)名牌評(píng)比等活動(dòng),，激發(fā)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)新的重視，中國內(nèi)地?zé)麸検�大品牌中古�?zhèn)上榜企業(yè)并不多,，但古鎮(zhèn)燈飾的優(yōu)勢(shì)是集體品牌,，通過集體品牌培育企業(yè)品牌，有曲線救國之妙,；二是借助龍頭企業(yè)品牌培育形成燈飾品牌金字塔,，以華藝、歐普,、東方,、開元等龍頭企業(yè)為品牌第一陣營，華宇,、勝球,、澳克士、琪朗等為第二軍團(tuán),，一些中小創(chuàng)新性企業(yè)作為第三層次,，從而形成定位差異,、覆蓋全面的燈飾品牌傘。

      專業(yè)的多元化戰(zhàn)略,。通過對(duì)燈飾產(chǎn)業(yè)鏈的分割,，可以從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、組裝到物流園區(qū)和大賣場（電商）對(duì)鏈條下游進(jìn)行整合,。一是只做最擅長的，如開元燈飾利用自己水晶燈的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)打造的開元水晶燈飾批發(fā)市場就是非常成功的案例,。二是整合創(chuàng)造和制造合作模式,，一些大型龍頭企業(yè)可以專注于研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造和市場營銷,，把生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)外包給當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)技術(shù)過硬的中小企業(yè),，這樣有利于打造龍頭企業(yè)高端品牌。如華藝燈飾就是廣泛地采用外包制,，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出去,，將資源集中在技術(shù)研發(fā)和市場開拓上。三是整合下游產(chǎn)業(yè)鏈或者打通上游產(chǎn)業(yè)鏈,，如華藝為了順應(yīng)體驗(yàn)式購物的未來趨勢(shì),，去年10月建立了首個(gè)燈飾MALL——華藝國際燈飾廣場，該綜合性燈飾購物廣場不僅提升了華藝燈飾的核心競爭力,，更是為燈飾品牌企業(yè)提供了一個(gè)綜合配套能力強(qiáng),、品牌持續(xù)經(jīng)營的模式。

      對(duì)接“互聯(lián)網(wǎng)+”,。燈飾與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合重在線上體驗(yàn),。從阿里巴巴2008年強(qiáng)勢(shì)推出國內(nèi)首個(gè)虛擬產(chǎn)業(yè)集群——中山(古鎮(zhèn))燈飾產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)平臺(tái)（B2B）開始，到淘寶,、京東,、網(wǎng)材燈飾網(wǎng)這些B2C、C2C模式相繼問世,，再到如酷點(diǎn)燈飾一直堅(jiān)持的“實(shí)體店＋網(wǎng)店”這種O2O模式,，都沒有打消燈飾行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的探索念頭。

      2015年又出現(xiàn)了一種CBO 電商模式平臺(tái),，與傳統(tǒng)的電商銷售平臺(tái)只能向網(wǎng)購消費(fèi)者展示商品平面圖不同的是，該平臺(tái)具有與實(shí)體店相似的消費(fèi)體驗(yàn)功能,。網(wǎng)購消費(fèi)者雖然摸不著商品,，卻能看到商品的3D 立體圖片，而且進(jìn)入該電商平臺(tái)后,，消費(fèi)者可以用手機(jī)拍下自家的家居內(nèi)部照片,，平臺(tái)客服系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把消費(fèi)者的家居照片設(shè)置成3D 背景以供觀賞,。不難發(fā)現(xiàn)，電商模式的不斷升級(jí)給予了燈飾與電商的“戀情”更多的可能性,。

      打好聯(lián)盟組合拳,。同業(yè)聯(lián)盟。燈飾較低的準(zhǔn)入門檻帶來了行業(yè)競爭的白熱化,，而聯(lián)盟成為時(shí)髦,。聯(lián)盟之后，行業(yè)內(nèi)打破各自為政的歷史,，走向抱團(tuán)取暖,、抱團(tuán)發(fā)展的新時(shí)期，比如中國照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,、中國燈飾共享聯(lián)盟,、偉智聯(lián)盟、燈都誠信聯(lián)盟等,。還有近來由龍頭企業(yè)發(fā)動(dòng),、多家賣場企業(yè)抱團(tuán)組建的星光聯(lián)盟集團(tuán)，該聯(lián)盟旗下集合十大公司和賣場,，打造古鎮(zhèn)燈飾賣場航母,，覆蓋了超過150萬平方米的展覽面積。在這個(gè)行業(yè)抱團(tuán)成立的燈飾聯(lián)盟中,，大規(guī)模地集中了古鎮(zhèn)的燈飾賣場資源,。根據(jù)抱團(tuán)的商業(yè)合作模式，星光聯(lián)盟集團(tuán)會(huì)推出品牌進(jìn)行集中開發(fā),，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃,、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一宣傳,、統(tǒng)一定價(jià)的發(fā)展戰(zhàn)略,，以古鎮(zhèn)為軸心，向全國發(fā)展加盟連鎖,，共同打造世界頂級(jí)的燈飾照明賣場航母,。

      跨界聯(lián)盟。不僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)聯(lián)盟,，異業(yè)聯(lián)盟也應(yīng)運(yùn)而生,。比如，一想到燈飾,，我們就會(huì)想到家居,，因?yàn)闊麸検羌揖榆浹b的重要元素，軟裝和燈飾市場可以有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)互動(dòng),，由此打造“泛家居聯(lián)盟”,。燈飾企業(yè)可以借助家具銷售渠道向消費(fèi)者推薦應(yīng)該配套的燈飾品種，提出可以選擇的燈飾品牌,，舉行聯(lián)合的促銷活動(dòng)等,。同樣，燈飾產(chǎn)業(yè)和家電產(chǎn)業(yè),、房地產(chǎn)行業(yè)也有很高的匹合度,，都宜于燈飾的聯(lián)合營銷。此外,，燈飾產(chǎn)業(yè)更能與旅游,、文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。例如,，古鎮(zhèn)可以一方面借助燈飾打造工業(yè)旅游和生態(tài)旅游,，另一方面借助燈飾的流行文化打造出東方的“里昂燈光文化節(jié)”。

      展望中國燈飾的發(fā)展,，古鎮(zhèn)仍是行業(yè)舉足輕重的集聚中心,。科技化,、信息化,、藝術(shù)化、綠色化是燈飾企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向,，企業(yè)聯(lián)盟,、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟是提升競爭力的路徑,。在充分挖掘國內(nèi)燈飾消費(fèi)市場的同時(shí),，積極利用自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的利好和高標(biāo)準(zhǔn)貿(mào)易規(guī)則走出去，提升國際品牌知名度,，亦是古鎮(zhèn)燈飾人未來之思,。（作者來自北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院）

（編輯：王   放   [email protected]）

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