近來，O2O是中國商界當(dāng)之無愧的最炙手可熱的概念,，風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）蜂擁而入,，在出行,、醫(yī)療、美業(yè),、房產(chǎn),、汽車、教育,、餐飲,、生鮮等諸多行業(yè)大肆撒錢。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2014年拿到A輪投資的O2O企業(yè)高達(dá)846家，其中拿到超過1000萬美元以上的就超過50家,。

      但是,，這些在“風(fēng)投雞血”催激下的O2O商業(yè)模式，到底有多大,、多久的生命力呢,？很多執(zhí)迷于此的人，往往會(huì)拿滴滴快的的燒錢大戰(zhàn)說事,。這兩家公司通過巨額補(bǔ)貼燒出了一個(gè)巨大的市場,，最終兩家合并，成為打的O2O市場的老大,，并順勢擴(kuò)延至幾乎整個(gè)出行市場（包括專車,、拼車、巴士等）,。

      上述涉及各行各業(yè),、如過江之鯽的O2O 模式，是不是也都能像滴滴快的那樣,，借助風(fēng)投營造出來的風(fēng)口順勢上天呢,？

      我們必須冷靜下來，回到商業(yè)模式的本質(zhì)要求上做一個(gè)清醒的判斷,。

      任何一個(gè)成功的商業(yè)模式,，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一定是一個(gè)有著相對獨(dú)立邊界的能量平衡系統(tǒng),。這里所指的能量是一個(gè)借喻,，用以指代整個(gè)商業(yè)模式范疇所及的各個(gè)利益相關(guān)者的綜合性投入與產(chǎn)出。從能量平衡的角度來看,，高能耗,、低產(chǎn)出的系統(tǒng)一定無法持久。

      風(fēng)險(xiǎn)資本的大肆投入,，可視為外部能量供給,。在天量的輸血式能量補(bǔ)給下,，商業(yè)模式很容易迷失本心，而忽略了系統(tǒng)能耗的問題,。但這個(gè)忽略,，可能是致命的。

      我們不妨以美甲O2O模式為樣本,，做一個(gè)簡要分析,。美甲O2O初興于河貍家。河貍家的模式是顧客通過線上預(yù)約,，讓美甲師上門為顧客提供服務(wù),。河貍家作為平臺(tái)，不收取美甲師的傭金,，免費(fèi)為美甲師撮合業(yè)務(wù),。推廣初期，顧客可以免費(fèi)享受上門美甲服務(wù),，費(fèi)用全部由河貍家買單,。河貍家的創(chuàng)始人稱，每個(gè)月都要虧損1000萬人民幣,。他還放言說要燒掉5個(gè)億,，就是為了培育市場及用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

      河貍家之所以敢做這么高能耗的事,，根本原因是羊毛出在VC身上,。但是，以如此高的能耗推出的上門美甲服務(wù),，是否真的是顧客的剛需（消費(fèi)習(xí)慣）呢,？是否能培養(yǎng)出顧客的剛需呢？

      如果答案是否定的,，那么風(fēng)投就變成了瘋投,，O2O也就成了從零蛋到零蛋了。

      我們可以很清晰地看到,，VC的投入并不是無限額的,，也不是無期限的。在VC的羊毛托盤下,，顧客可以宅在家里享受免費(fèi)服務(wù),，當(dāng)然是愿意的。而美甲師無須繳納平臺(tái)傭金,，還能得到補(bǔ)貼,，當(dāng)然也愿意。但是一旦VC的羊毛被拔光后，O2O運(yùn)營恢復(fù)常態(tài)時(shí),，整個(gè)模式的系統(tǒng)能耗就完全不一樣了,。

      這時(shí)候，商業(yè)回歸本源,，羊毛還是要出在羊身上,。美甲師的專業(yè)時(shí)間是其最值錢的資源，如果還是要上門服務(wù),，花費(fèi)在路途上的時(shí)間就成了美甲師最大的能耗支出,，顧客必然要為這部分額外能耗支付額外的費(fèi)用，這樣,，顧客的價(jià)格能耗必然就加大了,。而作為撮合者的O2O平臺(tái)如果仍然不收取美甲師的傭金，其運(yùn)營成本就沒有來源,，更不用說利潤了,。

      可見，要想維系整個(gè)O2O模式的運(yùn)營,，顧客必須甘愿為上門服務(wù)支付便利溢價(jià)。否則,，整個(gè)模式的系統(tǒng)能耗就無法達(dá)致平衡,，從而必然導(dǎo)致不可持續(xù)。

      那么,，顧客到底愿不愿意從免費(fèi)的美夢中一躍跳到要支付高額費(fèi)用的現(xiàn)實(shí)中來呢,？從心理預(yù)期的角度來說，很大一部分顧客很難完成這驚險(xiǎn)的一躍,，這就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)用戶的大批流失,。當(dāng)然，還會(huì)有一部分支付能力強(qiáng)勁,，又已經(jīng)被原來的上門服務(wù)模式培養(yǎng)出了偷懶習(xí)慣的顧客,，愿意為便利溢價(jià)買單，但這一小部分顧客能否支撐撮合平臺(tái)的運(yùn)營能耗呢,？

      同時(shí),，我們可以再思考一下，顧客要想滿足自己在家美甲的需求,，非得通過O2O模式嗎,？

      美國加州有一家叫Preemadonna的公司，其綜合利用惠普的熱能技術(shù),、手機(jī)攝像頭,、計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)，推出了一款自動(dòng)美甲機(jī)。這款小巧的機(jī)器可以通過智能手機(jī)的攝像頭,，在指甲上打印出各種各樣的彩色圖案,，整個(gè)過程耗時(shí)只需要幾分種。其具體的操作流程是：首先,，用戶通過手機(jī)選擇喜歡的圖案,，并用手機(jī)設(shè)定。其次,，用戶需要試畫一次,，然后第二次根據(jù)屏幕的節(jié)奏再畫一次，選中的圖案就會(huì)打印在指甲上,。

      這款自動(dòng)美甲機(jī)與O2O的上門美甲服務(wù)相比,，其節(jié)能性簡直不可同日而語。更重要的是,，自動(dòng)美甲機(jī)可以幫助用戶將網(wǎng)上任何的心儀圖案（包括自己拍攝的照片）打印到指甲上,。這就極大地激發(fā)了顧客的參與感，顧客甚至可以自己來設(shè)計(jì)個(gè)性化的創(chuàng)意美甲圖案,。

      從綜合能耗角度來看,，自動(dòng)美甲機(jī)幾乎可以秒殺一切美甲師。當(dāng)然,，羊毛出在羊身上,，這款美甲機(jī)并非免費(fèi)。因?yàn)槟壳吧形催_(dá)成規(guī)�,；�量產(chǎn),，第一代美甲機(jī)的售價(jià)為199美元，折合成人民幣為1000多元,。這對于愛美的女人來說,，這點(diǎn)一次性投入顯然算不得什么。據(jù)Preemadonna公司的創(chuàng)始人說,，三年之內(nèi)將把機(jī)器的零售價(jià)降低一半,。這樣的話，價(jià)格能耗就更低了,。

      我們不妨試想一下,，總體而言，O2O上門美甲模式能干過自動(dòng)美甲機(jī)嗎,？

      當(dāng)然,，并不是所有的O2O模式都能開發(fā)出相應(yīng)的自動(dòng)機(jī)器，并通過顧客的自助服務(wù)（參與感）來完成低能耗的逆襲的,。

      我們引用這個(gè)例子只是想著重說明,，很多O2O模式其實(shí)并不是用戶的唯一選擇。如果O2O模式無法在綜合能耗上勝過傳統(tǒng)模式、競爭對手的模式以及O2O之外的創(chuàng)新模式,，一定是無法持續(xù)運(yùn)營的,。

      商業(yè)模式往往勝在“以己之重，換用戶之輕”,。即用自身的高能耗,，來換取用戶的低能耗，從而增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感與黏度,。但是,，如果用戶之輕無法創(chuàng)造可觀的運(yùn)營利潤，從而有效彌補(bǔ)商家之重,，能量失衡的系統(tǒng)必定歸于煙消云散,。

      同時(shí)，在考察O2O模式是否能夠持續(xù)成功時(shí),，我們更應(yīng)該開闊視野,，看看非O2O領(lǐng)域是否存在著低能耗的替代模式。

      明白了這兩個(gè)基本點(diǎn),，我們就不會(huì)被風(fēng)起云涌的O2O狂潮迷亂了視線,。最新的現(xiàn)實(shí)是，一份O2O死亡名單在業(yè)界廣為流傳,，當(dāng)VC不再甘于奉獻(xiàn)羊毛之后,，一大批O2O項(xiàng)目已經(jīng)瀕臨絕境。

      注目這殘酷的現(xiàn)實(shí),，其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)從未改變：唯有保持能量平衡的商業(yè)模式才能成功，唯有保持低能耗的商業(yè)模式才能在競爭中笑到最后,。這不僅僅是O2O的命門,，也是一切商業(yè)模式的命門。

（編輯：王   放   [email protected]）

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