移動互聯(lián)時代讓小企業(yè)或新成立的企業(yè)有了生存和發(fā)展的巨大機會,，因為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了消費者的媒體接觸習慣和購物行為,，去中心化、去渠道化,、碎片化以及信息的暢通,，也讓小企業(yè)得以有機會跟大企業(yè)平等地站在消費者面前。

      品類理論告訴我們,，消費者以品類思考,，以品牌選擇，這使得企業(yè)要“絞盡腦汁”進行產(chǎn)品的差異化,，形成新的品類來吸引和打動消費者,，因此誕生了品類創(chuàng)新的幾大方法：行業(yè)細分、身份標簽,、功能定位,、產(chǎn)地,、站在對立面、生產(chǎn)工藝等,。無限細分之后,，企業(yè)又發(fā)現(xiàn)，品類創(chuàng)新進入另一種“紅�,！保阂�么無法滿足企業(yè)營銷目標,，要么消費者沒有感覺明顯的差異，也就是通常說的無效細分,。

      而回歸產(chǎn)品本身,， “互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，產(chǎn)品又該如何 “打動”消費者呢,？

      這其實就是給消費者找一個購買理由,。移動互聯(lián)時代，賣點提煉的原則如下：直接,、簡單,、有刺激性、煽動性,，也就是要號召消費者來購買,。如加多寶的賣點：預防上火；特種兵的椰子汁賣點：生榨等,。所以,，產(chǎn)品賣點的提煉就是給消費者一個購買理由，這個階段就是做到說動消費者,！

      “說動”消費者購買一次不難,，但要回頭購買、持續(xù)購買,，或者推薦他人購買,，“說動”就不行了，需要更進一步的升級,。

      怎么升級,？

      只有完整的呈現(xiàn)價值和價值支撐，才能做到全面的說服,，只有全面的說服,，才能讓消費者后頭購買甚至推薦他人購買。

      怎么打造完整的價值體系呢,？

      例如，給一個好水,，建立原產(chǎn)地標準,、好水的質(zhì)量標準,、微量元素標準以及工藝和技術標準。

      再比如,，一個好的果酒（橙酒）的價值支撐是什么,？賣點可以是一點，如100%純橙原釀酒,。全面價值支撐分為四個維度,，第一是產(chǎn)地的特殊性：高緯度、地形等9個特殊條件,；第二是最適宜橙酒釀造的柑橘四大品種,，其果實糖分、果汁,、微量元素含量均達到最佳釀造價值,；第三是原果的七層精選；第四是六大特殊壓榨工藝和釀酒技術,，100%純汁發(fā)酵原釀工藝,。

      消費者會因為“100%純橙原釀酒”被打動而買一次，但更會因為原生態(tài)四維標準的價值塑造而成為回頭客和傳播者,。

      是不是做到這一步,，我們的產(chǎn)品就完美了呢？消費者還需要什么,？

      以上主要還是在產(chǎn)品的本身和功能上打轉(zhuǎn),，很多時候消費者在意產(chǎn)品的功能是其一，這僅僅是最基礎的需求,，但更多時候,，消費者還在意產(chǎn)品帶來的文化體驗。也就是說,，還需要一些附加的東西,，這就是好玩、有趣,、參與其中的體驗,。

      這方面,，可口可樂做得很好�,？煽诳蓸吩�2012年開始,，不斷做出“驚人之舉”，先有“昵稱瓶”,、后有“歌詞瓶”,，今年又開始了為可口可樂一個即將上線的網(wǎng)站征名,。

      一個百年品牌，用到了在國內(nèi)最時髦,、最前沿的“賣萌營銷”“參與感”,，營銷著實讓人眼前一亮。在產(chǎn)品不變的情況下,，可口可樂讓自己更個性,、更有娛樂性、更有體驗感,，使得品牌和消費者溝通力更強了,。在超市、網(wǎng)絡,、手機等傳統(tǒng)終端和移動終端看到可口可樂的產(chǎn)品,，你會心一笑，因為很多文案表現(xiàn)和場景能觸及你內(nèi)心某一個敏感區(qū),，引發(fā)共鳴,。

      品牌成為消費者心目中的“私人定制”，這就是為我訂制的產(chǎn)品和品牌,，這應該是品牌傳播和塑造的最高境界了,。

      你看，在好玩,、有趣,、參與感方面，可口可樂這個“百年老店”做得很完美,。

      大家說,，褚橙好嗎？跟其他冰糖橙相比有什么優(yōu)勢,？

      冰糖橙的原產(chǎn)地在湖南,，不在云南，那為什么褚橙銷售那么火爆,，一橙難求,，還需要預定呢？

      這就是精神的力量,。

      當一個75歲歷經(jīng)磨難和牢獄之災的老人站在哀牢山上的桔苗邊,，向王石描述10年后橘子豐收的景象，王石說,，他被褚老的精神震撼了,。當褚橙上市的時候，王石在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進京》新聞報道，并引用巴頓將軍的話評價褚時健——“衡量一個人的成功標志,，不是看他登到頂峰的高度,，而是看他跌到低谷的反彈力”。新媒體已經(jīng)沸騰,，柳傳志、潘石屹,、韓寒,、蔣方舟等名人都大量轉(zhuǎn)發(fā)微博和對《褚橙進京》新聞進行免費“推廣”，潘石屹和柳傳志還適時推出了潘蘋果和柳桃（獼猴桃）,。

      看,，這個時候橙子不僅僅是橙子了，而是一種精神,，一種褚時健身上永不放棄的勵志精神,。

      移動互聯(lián)網(wǎng)不斷地跟線下融合，產(chǎn)品的形態(tài)不僅僅是一個實物的形態(tài),，可以是跟場所的融合,，也可以是一個創(chuàng)意、一個二維碼跟某個場景的結合,，這一下就抓住了消費者的心,。

      如，“咖啡+商務=星巴克”,，“咖啡+閑聊=慢咖啡”等,。

      某心理學研究者認為廣告只有出現(xiàn)在問題的當下才會有效，如果需求沒被激發(fā),，宣傳再多也收效甚微,。

      案例：宿務航空的Rain-Codes，下雨顯現(xiàn)的二維碼,。宿務航空是一家廉價航空公司,，運用防水噴漆在馬路上噴上廣告，平日隱形,，一到雨天才現(xiàn)出真身,。

      香港的季風氣候讓人頭疼，少見晴天,，多是陰雨,，讓人心情持續(xù)低落。宿務航空抓住“下雨”這個場景,，吸引大家到陽光明媚的地方旅游,。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告,，平時隱形,，一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人,？快掃二維碼！而且還附上二維碼,，掃描便進入機票網(wǎng)站,，效果相當好，網(wǎng)上訂票量一下增漲了37%,！

      所以再次回歸產(chǎn)品本身,，我們會發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,，產(chǎn)品其實需要更加直接的理由來“打動”消費者,。

編輯：楊留原[email protected]

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