方所與例外是毛繼鴻做的兩個相對獨立的商業(yè)品牌：前者主營圖書,，創(chuàng)立于2011年11月,，先后在廣州、成都,、重慶等地的頂級商業(yè)中心開出體驗店,；后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝，創(chuàng)立于1996年,，目前有100家左右實體店,，宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來,，方所里面賣衣服,，外面配圖書，再混搭以咖啡,、植物及其他20多個國外設(shè)計師品牌,，就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對外強調(diào)的“美學(xué)生活”，或是“中國價值”,。

      不可否認(rèn),，從服裝品牌傳播的角度上看，例外的這種混搭跨界模式無疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處,。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度,，甚至有意無意引來第一夫人彭麗媛的青睞，并借著后者國家品牌與明星品牌的雙重杠桿,，攝取了巨量的消費者心智資源,，讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,，也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”,。按照毛繼鴻的說法，當(dāng)所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,，而不得不遵循低成本運營鐵律時,，前者卻任性地高舉高打，把首家店開在廣州太古匯這樣頂級商業(yè)中心,，且“兩年后就實現(xiàn)了贏利”,，2014年營業(yè)額更是高達(dá)6000萬元,。

      然而，事實真的如此嗎,？眾所周知，太古匯月租一般為每平方米1900元左右,，根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù),，其廣州店總面積1800平方米以上，其中方所圖書占地500平方米,，營業(yè)額占2014年總額的35%,，因此，2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬元,。由于圖書價格比較透明,，一般渠道毛利為碼洋價的40％，初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬元左右,。由此推算,，即使不考慮其他成本，方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損,。

      這個虧損必然由例外服飾或其他國外設(shè)計師品牌來埋單,。也就是說，方所目前還無法作為一個獨立的書店來生存,，必須依賴于前者,。因此，至少目前來講,，方所還不是文化的例外,，這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

      當(dāng)然,，如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,，或者只是例外的一種品牌傳播手段，又是極其成功的,。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算,，2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營業(yè)額約為3900萬元，店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損,，即使有贏利,，也談不上樂觀。但這樣的財務(wù)數(shù)據(jù),，如果把它僅看作是體量近10億元,、卻從來沒花一分錢做過廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”，無疑是當(dāng)下中國所有品牌傳播案例中超級成功的典型,。打廣告不花錢甚至賺錢,，除了例外服飾,，目前國內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

      何況,，考慮到例外服飾依靠主流意識形態(tài)文化,，通過“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項目”這矛盾所營造的話語，在社會文化,、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng),，以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費者帶來的貌似毫無功利企圖的全新體驗，對于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用,，更是任何財務(wù)數(shù)據(jù)都無法評估的,。我們依稀看到了韓國品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢時轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影,。

      值得警醒的只是,，攜帶日韓甚至美國迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都帶有鮮明的價值取向與文化個性,，而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽,、虛實、矛盾以及“無用之用”等代表中國文化的整體,、辯證類文化意象,，但其中蘊含更多的還是英國早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

      當(dāng)然,，例外畢竟只是一個藝術(shù)性品牌,，是商業(yè)上的“非主流”，結(jié)合例外自身品牌弱勢,、甚至國家品牌相對弱勢的具體語境考量,，毛繼鴻這樣做，也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉,，另一方面也透著一種長期戰(zhàn)略模糊,、不得已而為之的無奈。但無論如何,，方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng),、也不會成為例外的“主流文化”，更不是中國服飾的“主流文化”,。

      日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個層次：核心競爭力（即系統(tǒng)組織能力,，包括提供比競爭對手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力,，通過生產(chǎn)現(xiàn)場的改進(jìn)活動或新產(chǎn)品的開發(fā),、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力，持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力）——深層競爭力（生產(chǎn)效率,、生產(chǎn)周期,、開發(fā)周期,、產(chǎn)品合格率）——表層競爭力（產(chǎn)品外在設(shè)計、價格,、通路效率,、廣告），三個層次的能力體系也適用于例外服飾,。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國價值”走向國際市場,，就應(yīng)繼續(xù)加強以上“中國例外”式的表層競爭力，即品牌價值傳播文化,，還應(yīng)著重自身深層競爭力、組織力的培育,，即品牌價值創(chuàng)造文化,。

編輯：王巧貞[email protected]

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