品類并非一個(gè)新詞,，但艾·里斯在《品牌的起源》中首次把品類建立在顧客心智之中,，并將其提升到品牌理論的核心，老詞變成了一個(gè)新概念,。里斯先生把注意力集中在物種級(jí)別的考慮上,，重點(diǎn)研究品類的起源和演化規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢(shì)品牌,。未對(duì)不同品類進(jìn)行分類解析,，不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

      里斯先生提出“高端容易創(chuàng)建品牌,，低端能賺更多錢(qián)”的觀點(diǎn),，并把勞斯萊斯和沃爾瑪拿來(lái)作對(duì)比。這個(gè)不算恰當(dāng)?shù)膶?duì)比引發(fā)了筆者思考：勞斯萊斯和沃爾瑪屬于極為不同的品類,，其差別之大如同動(dòng)物和植物,，那么，對(duì)品類是否也能像對(duì)生物一樣進(jìn)行基礎(chǔ)分類并指導(dǎo)實(shí)踐呢,？

      在顯微鏡發(fā)明之前,，生物劃分為動(dòng)物與植物，這就是早期的兩界系統(tǒng),。隨著顯微鏡廣泛運(yùn)用,，單細(xì)胞生物被獨(dú)立為原生生物，成為三界系統(tǒng),。隨著生物學(xué)進(jìn)一步發(fā)展,，又發(fā)展出著名的五界系統(tǒng)，后來(lái)還有六界系統(tǒng),、八界系統(tǒng)等,。

      對(duì)生物進(jìn)行分界并非玩概念游戲，而是為了揭示生物進(jìn)化關(guān)系,。分界也具有實(shí)用意義,，比如不同界別的生物培養(yǎng)方式完全不同，動(dòng)物要喂食,、植物要陽(yáng)光,。這種實(shí)用意義如此不言而喻以至于人們習(xí)而不察，但當(dāng)天真的孩子把金魚(yú)“種”到花盆里去時(shí),，人們就會(huì)驚覺(jué)這種常識(shí)的意義,。

      嘗試著把商業(yè)物種——品類進(jìn)行分類,，你可以輕松發(fā)現(xiàn)商界竟然存在如此多的“種金魚(yú)”現(xiàn)象。

      所有的購(gòu)買(mǎi)決策,，最終會(huì)落實(shí)為兩個(gè)基本問(wèn)題：買(mǎi)什么,，去哪買(mǎi)。

      對(duì)“買(mǎi)什么”的回答所涉及的品類就是產(chǎn)品品類,，其關(guān)聯(lián)的品牌就是產(chǎn)品品牌,，比如：手機(jī)——iPhone、三星,、小米,，空調(diào)——格力、美的,，鹵鴨——周黑鴨,、絕味……

      對(duì)“去哪買(mǎi)”的回答所涉及的品類就是渠道品類，其關(guān)聯(lián)的品牌就是渠道品牌,，比如：超市——沃爾瑪,、家樂(lè)福，便利店——7-11,、每天惠,，電器店——蘇寧、國(guó)美,，網(wǎng)上百貨——淘寶,、天貓、京東,，五金店,？還沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入心智的品牌……

      隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，顧客面臨的選擇激增,，人們患上了不同程度的選擇困難癥,。過(guò)多的選擇常常阻止顧客做出選擇，企業(yè)不得不致力于解決顧客的選擇困難,，比如投放廣告,，設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員或?qū)⒇浳锓珠T(mén)別類以便顧客選擇。這種導(dǎo)購(gòu)功能最初孕育并依附在產(chǎn)品品類或渠道品類之中,，隨著選擇困難的加劇,，便 通過(guò)專業(yè)分工分化成獨(dú)立的新品類——導(dǎo)購(gòu)品類，例如搜索引擎,、購(gòu)物指南,、旅游攻略,、餐飲指南,、比價(jià)工具,、信用評(píng)級(jí)等。

      至此,，品類三界的劃分正式形成：產(chǎn)品品類,、渠道品類、導(dǎo)購(gòu)品類,，分別回答了顧客購(gòu)買(mǎi)決策中涉及的三個(gè)重大問(wèn)題：買(mǎi)什么,，去哪買(mǎi)，如何選擇,。品類三界論并非概念游戲,，因?yàn)椴煌�界別的品類有非常不同的經(jīng)濟(jì)特性，而同一界別的品類則具有許多相同的經(jīng)濟(jì)特性,。

      產(chǎn)品品類是直接為使用者創(chuàng)造價(jià)值或效用的產(chǎn)品及服務(wù),，是物種最豐富之界，其豐富性源于漫長(zhǎng)歲月中不斷的品類分化,，而品類分化則被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與顧客選擇所推動(dòng),。

       星巴克代表咖啡但賣三明治、麥當(dāng)勞代表漢堡但賣炸薯?xiàng)l,，是否屬于品牌延伸,、失去聚焦？其實(shí),，咖啡與咖啡館是完全不同的品類,，漢堡與漢堡快餐也是完全不同的品類。

       雀巢是速溶咖啡品牌,，雅哈是罐裝咖啡品牌,，如果它們推出同品牌的三明治或奶茶，就屬于品牌延伸,，會(huì)破壞專家品牌定位,。而星巴克是咖啡館品牌而非咖啡品牌，它推出三明治,、奶茶不是品牌延伸,，因?yàn)轭櫩皖A(yù)期在咖啡館可以吃到點(diǎn)心、喝到別的飲料,。但如果星巴克大力宣傳其點(diǎn)心和奶茶而不是咖啡,，則會(huì)損害其品牌定位。

      雖然星巴克增加一些賣而不宣的非咖啡類產(chǎn)品不屬于品牌延伸,，但仍存在導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性增加的問(wèn)題,，有可能導(dǎo)致綜合成本上升、創(chuàng)新方向混亂以及顧客體驗(yàn)下降。聚焦強(qiáng)調(diào)在水平方向做減法而在垂直方向做加法,，即在聚焦的領(lǐng)域不斷加大投入創(chuàng)造顧客認(rèn)知,、運(yùn)營(yíng)效率的雙重優(yōu)勢(shì)。因此,，咖啡館適當(dāng)增加產(chǎn)品線可以改善顧客體驗(yàn),，但必須以顧客預(yù)期和運(yùn)營(yíng)效率的容許為限。

      物理特性為產(chǎn)品品類的內(nèi)在特性,，通常不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng),、文化而改變。物理特性極為豐富且因品類而異,，比如好吃,、耐用、安全,、便攜,、美白、服務(wù)好,、節(jié)能,、無(wú)痛……杰克·特勞特在《與眾不同》中總結(jié)了九種差異化概念，其中一種就是“擁有特性”,。似乎只占差異化概念的九分之一,，但因物理特性的豐富性，反而成為差異化的最豐富來(lái)源,。另外兩種差異化概念“制造方法”和“新一代產(chǎn)品”也可歸為物理特性,，因?yàn)閮烧叨贾苯訉?dǎo)致顧客認(rèn)為產(chǎn)品物理特性獨(dú)特、先進(jìn),。

      聚焦于品類的某個(gè)物理特性有可能實(shí)現(xiàn)品類分化,，但導(dǎo)致品類分化的特性通常是品類的次要特性而非首要特性。品類首要特性是品類延續(xù)性的保證,，占據(jù)品類首要特性通常不會(huì)分化品類,，而會(huì)鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位甚至奪取領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

      聚焦品類次要特性實(shí)現(xiàn)品類分化的案例很多,。比如,，“止血”是牙膏的次要特性，云南白藥牙膏聚焦“止血”,，分化出了“止血牙膏”新品類,。而“防蛀”則是牙膏的首要特性且是共性，因此高露潔聚焦“防蛀”特性并沒(méi)有分化出“防蛀牙膏”新品類,，卻因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)搶先宣傳“防蛀”特性而成為牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌,。聚焦次要特性實(shí)現(xiàn)品類分化的例子不勝枚舉：袖珍收音機(jī)、隨身聽(tīng)、折疊自行車,、袋泡茶……

      千萬(wàn)不要低估品類次要特性的潛力,。很多時(shí)候次要特性會(huì)演變?yōu)槭滓�特性，成為破壞性�?chuàng)新,。比如，iPhone聚焦觸屏智能手機(jī),，結(jié)果主導(dǎo)了手機(jī)品類的進(jìn)化方向,。

      產(chǎn)品品類的市場(chǎng)特性指的是能影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)，在顧客不能直接判斷產(chǎn)品價(jià)值時(shí),，這些市場(chǎng)表現(xiàn)能通過(guò)心理規(guī)律間接操控顧客的判斷和選擇,。《與眾不同》總結(jié)的9種差異化概念有6種屬于市場(chǎng)特性：“成為第一”“領(lǐng)導(dǎo)地位”“經(jīng)典”“市場(chǎng)專長(zhǎng)”“最受青睞”“熱銷”,。

      “第二”也是一種市場(chǎng)表現(xiàn),，告訴顧客你是第二有兩種相反的效果：想買(mǎi)第一品牌的顧客會(huì)受到負(fù)面影響，想嘗試新選擇的顧客則會(huì)受到正面影響,。如果第二和第一的市場(chǎng)份額相差好幾倍,，正面影響通常大于負(fù)面影響。如果相差不大,，就要尋找有利理由說(shuō)自己是第一,，比如阿芙精油就大力宣傳自己“雙十一”化妝品銷售全球第一。

      物理特性主要影響的是顧客價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值,，而且主要是內(nèi)在價(jià)值,。市場(chǎng)特性主要影響的是顧客價(jià)值中的品牌價(jià)值，包括保障價(jià)值和彰顯價(jià)值,。但如果不采用系統(tǒng)方法刻意打造品牌的彰顯價(jià)值,，則市場(chǎng)表現(xiàn)通常營(yíng)造的是品牌的保障價(jià)值，彰顯價(jià)值則多為附帶效果,。

      產(chǎn)品品類的物理特性存在一些共同的特性維度,，可稱為產(chǎn)品品類的經(jīng)濟(jì)特性。這些特性可能不是顧客選擇的理由,，但卻是企業(yè)運(yùn)營(yíng)配稱時(shí)需要認(rèn)真考慮的因素,。

      顧客類型：企業(yè)or個(gè)人。本特性把產(chǎn)品品類劃分成工業(yè)品與消費(fèi)品,。企業(yè)顧客通常比個(gè)人顧客更專業(yè),，也更看重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，但無(wú)論多專業(yè),，買(mǎi)方總是不如賣方專業(yè),，所以工業(yè)品牌也能夠提供強(qiáng)大的保障價(jià)值，例如“沒(méi)有人因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)IBM的產(chǎn)品而被解雇”。領(lǐng)導(dǎo)品牌和專家品牌是工業(yè)品牌的常見(jiàn)定位,，例如中孚泰通過(guò)聚焦劇院建設(shè)成為劇院建設(shè)專家與領(lǐng)導(dǎo)者,。工業(yè)品牌還可以采用顧客穿透戰(zhàn)略，比如有名的Intel inside戰(zhàn)略,，以及相似的Lycra used,、Modal used戰(zhàn)略。

      產(chǎn)消關(guān)系：分離or同時(shí),。本特性把產(chǎn)品品類劃分為狹義的“產(chǎn)品”與“服務(wù)”,。產(chǎn)品不一定是實(shí)物，如電子書(shū),，其生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上是分離的,。而服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上不可分離，比如理發(fā)既是消費(fèi)過(guò)程又是生產(chǎn)過(guò)程,。堂食餐飲的消費(fèi)過(guò)程也是服務(wù)人員與店堂,、桌椅等生產(chǎn)資料參與生產(chǎn)的過(guò)程，外賣餐飲則屬于產(chǎn)品,。產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程可以是黑匣子,，但服務(wù)的每一步都可能成為顧客的感知價(jià)值，需要更加審慎,。

      消費(fèi)金額：高額or低額,；購(gòu)買(mǎi)頻率：高頻or低頻。這兩個(gè)特性影響著顧客采取何種決策過(guò)程,。大腦有快思與慢想兩個(gè)決策系統(tǒng),，前者主要借助經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣與直覺(jué),，后者則主要借助系統(tǒng)比較與思考,。高額低頻的購(gòu)買(mǎi)決策幾乎總是調(diào)用慢想系統(tǒng)，比如買(mǎi)房,、買(mǎi)車,、求學(xué)、旅游,、手術(shù),；高頻低額則幾乎總是調(diào)用快思系統(tǒng)，比如買(mǎi)洗發(fā)水,、方便面,、瓶裝水、紙巾,；高額高頻和低額低頻決策則介于其間,。對(duì)于調(diào)用快思系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)決策,，品牌起著主要的預(yù)售作用；而對(duì)于調(diào)用慢想系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)決策,，除了品牌,，通常還需要更多的手段影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策，導(dǎo)購(gòu)品類在這類決策中變得最為需要,。

      使用頻率：常用or偶用,。使用頻率與購(gòu)買(mǎi)頻率通常不一樣。比如,，手機(jī)的使用頻率極高,，須臾難離，但購(gòu)買(mǎi)頻率很低,；快速消費(fèi)品的使用頻率和購(gòu)買(mǎi)頻率都比較高；而耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)頻率較低,，使用頻率通常較高,。對(duì)于耐用消費(fèi)品，高端定位通常更具價(jià)值,，也更容易獲得口碑傳播,，因?yàn)橛脩裘恳淮问褂枚紩?huì)感受到高品質(zhì)帶來(lái)的愉悅。

      消費(fèi)場(chǎng)合：公開(kāi)or私密,。對(duì)于公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)的品類,，產(chǎn)品的外在價(jià)值和品牌的彰顯價(jià)值比較重要。特別是在公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi)的耐用消費(fèi)品,，如手表,、手袋、首飾,、西裝,，彰顯價(jià)值極為重要，這些產(chǎn)品品類中奢侈品牌眾多,。而在私密場(chǎng)合消費(fèi)的品類,，產(chǎn)品的外在價(jià)值與品牌的彰顯價(jià)值通常居于次要地位。

      消費(fèi)人數(shù)：群體or個(gè)人,。群體消費(fèi)均可視為程度不同的公開(kāi)場(chǎng)合消費(fèi),，但比公開(kāi)場(chǎng)合的個(gè)人消費(fèi)具有更強(qiáng)社交屬性，因此其外在價(jià)值及彰顯價(jià)值中的亞文化價(jià)值變得更為重要,。比如白酒,，通常是群體消費(fèi)，重慶江小白就通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及為亞文化人群提供豐富的談資,，成為頗受年輕人青睞的新銳白酒品牌,�,？Х瑞^也是比較明顯的群體性消費(fèi)品類，針對(duì)各種亞文化小眾人群的咖啡館品牌方興未艾,。

      技術(shù)進(jìn)步：快速or緩慢,。處于技術(shù)快速進(jìn)步期的品類獲得顧客的關(guān)注度通常較高，開(kāi)創(chuàng)新品類的公關(guān)效應(yīng)也就比較強(qiáng),，更有利于開(kāi)創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢(shì)品牌,。處于技術(shù)快速進(jìn)步期的品類，“新一代產(chǎn)品”定位常常具有很大殺傷力,。比如電腦的技術(shù)快速進(jìn)步期,，Wintel聯(lián)盟不斷升級(jí)的操作系統(tǒng)和芯片，帶動(dòng)了整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)的繁榮,，新品類不斷涌現(xiàn),。手機(jī)品類也正處在技術(shù)快速進(jìn)步期，不斷分化出新的品類和品牌,。

      雕爺曾把商品分為無(wú)限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型,，無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來(lái)驅(qū)動(dòng)，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來(lái)壯大,。該觀點(diǎn)很有啟發(fā)性,，但“改無(wú)可改”的情形是否真的存在？以雕爺指出的典型的有限改進(jìn)型產(chǎn)品可樂(lè)為例,，其實(shí)在甜味劑上就有無(wú)限改進(jìn)的可能性,，生物化學(xué)的無(wú)限進(jìn)步在某一天可能反映到其配方中。另外,，包裝也可以改進(jìn),，使之浸一下水就能自動(dòng)降溫成為冰鎮(zhèn)可樂(lè)——這并非奇談怪論，現(xiàn)在已經(jīng)有了自動(dòng)加熱盒飯,。

      企業(yè)有且僅有營(yíng)銷和創(chuàng)新兩個(gè)基本職能,，因此品牌驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不可偏廢。

編輯：王文正[email protected]

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