在注意力稀缺的年代,，“獲得關(guān)注”至關(guān)重要。所以品牌策劃一場社會(huì)化營銷活動(dòng),，必須要好玩,，好玩兒才能引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注啊,。好玩的創(chuàng)意給我來一打！然而這樣真的好嗎,？網(wǎng)友會(huì)因?yàn)楹猛骊P(guān)注你的品牌嗎,？

      不少品牌主在策劃一場社會(huì)化營銷Campaign時(shí)，會(huì)情不自禁地陷入這樣的誤區(qū)：把“好玩”作為衡量這場Campaign是否成功的首要標(biāo)準(zhǔn),。 

      他們的邏輯是：好玩就能引發(fā)網(wǎng)友的興趣——有了興趣,，網(wǎng)友就會(huì)關(guān)注。在注意力稀缺的年代,，“獲得關(guān)注”至關(guān)重要,。

      然而，這樣的邏輯問題出在哪呢,？ 

      “好玩”確實(shí)能增加引起網(wǎng)友關(guān)注的概率,。但是，網(wǎng)友關(guān)注的對(duì)象是什么,？是關(guān)注“好玩”內(nèi)容本身,？還是關(guān)注“好玩”內(nèi)容的發(fā)起方：公司（產(chǎn)品）？ 

      于是,，我們看到在各種社交媒體平臺(tái)上,，總不時(shí)上演著“好玩不叫座”的Campaign。網(wǎng)友們覺得好玩,，但一笑而過后,，產(chǎn)品是什么？品牌理念是什么,？      全然不知,。 

      那么，為什么你的社會(huì)化營銷Campaign“好玩不叫座”呢,？本文通過分析今年9月,，士力架在中國、美國的“饑餓營銷”,，來解析此問題,。

      士力架是瑪氏食品公司的一款巧克力產(chǎn)品。它里面有花生糖等成分,，口味甜中帶咸,，是一款高熱量的巧克力。市面上有那么多種巧克力,，士力架憑什么“獨(dú)樹一幟”呢,？這就是它的定位巧妙之處。它把產(chǎn)品和“餓”緊密地捆綁在一起。

      首先,，士力架開創(chuàng)了一個(gè)品類：專門解決饑餓問題的巧克力,。它的Slogan是：橫掃饑餓，真來勁（根據(jù)“百度百科”）,。它是人們?cè)陴嚹c轆轆時(shí),，能快速提供能量、重整旗鼓的一款產(chǎn)品,。這就如同加多寶的產(chǎn)品定位：“怕上火,，喝加多寶”（專門解決上火問題的飲料）。 

      其次,，士力架找到了常態(tài)的場景聯(lián)想,。“餓”是幾乎所有人每天都會(huì)感受到的生理狀態(tài),。士力架反復(fù)地將“餓”融入產(chǎn)品中,，制造各種“餓”的場景。人們處于饑餓狀態(tài)時(shí),，會(huì)順理成章地想到士力架,。（當(dāng)年寒冬，我準(zhǔn)備考研,，去教室復(fù)習(xí)前,，也會(huì)買幾塊士力架。） 

      于是,，這么多年來,，不管傳播渠道發(fā)生了什么變化（比如：社交媒體的興起），士力架在世界各國的Campaign,，都是為了突出“餓”這個(gè)痛點(diǎn)主題,。它已積淀了深厚、具象的品牌認(rèn)知,。

       今年,，士力架以“包裝”為Campaign出發(fā)點(diǎn)，和可口可樂的“昵稱瓶”如出一轍,，在其包裝上印著各種有關(guān)“餓”的話。比如：美國版的士力架在包裝上印著“Dramatic”（戲劇化的）,、“Sleepy”（嗜睡）等,。中國版的則印著“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”等。此外,，兩個(gè)國家的Campaign都運(yùn)用了社交媒體,，“線上+線下”并行。 

      但是，同樣圍繞“餓”的包裝,，中國的社會(huì)化營銷Campaign看似更好玩,，但實(shí)際效果卻有點(diǎn)“不叫座”。相比而言,，美國的Campaign趣味性偏弱,，但更能體現(xiàn)“社會(huì)化”這三個(gè)字，即：給粉絲提供發(fā)生社交行為的理由,、給粉絲制造社交話題,、創(chuàng)造彼此社交的機(jī)會(huì)。

      我們來具體分析： 

      中國版士力架Campaign主題：“餓搞”饑餓表情

      線下：士力架的“餓貨表情裝”已上市,，一共8款。在包裝上,，添加了“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”“餓炸了”等中文,，并相對(duì)應(yīng)地配有8款逗趣小藍(lán)臉，“餓搞”饑餓時(shí)的表情,。 

      線上：配合“表情裝”上市,，9月，士力架在微博上有兩條線： 

      1．發(fā)起互動(dòng)話題：#全民餓搞士力架表情裝#,。 

      2．邀請(qǐng)娛樂明星蔣欣（在“甄傳”里扮演華妃）,，拍攝各種“餓搞”視頻，并在微博上發(fā)起話題：#華妃餓搞士力架#,。 

       視頻： 

      我們可以看到： 

      微博互動(dòng)話題#全民餓搞士力架表情裝#,，除了微博紅人的“種子微博”，少有粉絲參與,。 

       我們?cè)賮砜纯�,，美國版士力架Campaign主題：You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）。 

      線下：新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀,。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）,、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）,、遲鈍的（Loopy）,、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）,、傻傻的（Goofball）,、傲慢的（Snippy）。絕大多數(shù)詞語略帶貶義,。 

      士力架還成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”,，有接線員接聽粉絲的電話,。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員,，給朋友送上相應(yīng)的士力架,。 

       線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了“饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查,。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站,，選擇饑餓時(shí)的“自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像,，打上#eatasnickers#標(biāo)簽,，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。 

      你是不是覺得美國版士力架的Campaign有點(diǎn)嚴(yán)肅,，沒有國內(nèi)的好玩,？但是又困惑：為什么國內(nèi)的好玩不叫座呢？ 

      ——這就是近幾年,，社會(huì)化營銷界的一個(gè)誤區(qū)：盲目追求“好玩”,，制造了大量的、空洞的社會(huì)化營銷戰(zhàn)役,；卻全然忘記了：社會(huì)化營銷的目的是什么,？ 

      “好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)！ 

      社會(huì)化營銷的目的要促成粉絲的互動(dòng)（和品牌互動(dòng),；和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動(dòng)）,。如果一個(gè)Campaign充滿了樂趣，但沒有給消費(fèi)者任何互動(dòng)的動(dòng)因,、條件,，都是無意義的。這樣的樂趣也就是“一笑而過”,。 

      具體來說,，“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”社會(huì)化營銷戰(zhàn)役，有三點(diǎn)值得我們深度思考的： 

      1. 洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意

      這個(gè)社會(huì)化營銷戰(zhàn)役有著深刻的消費(fèi)者洞察,�,！癥ou are not you when you are hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）：這是很多人在饑餓時(shí)的情緒體驗(yàn)。比如：如果我餓時(shí),，我就情緒急躁,。而“餓搞饑餓表情”，洞察單薄,。 

      2. 制造社交機(jī)會(huì)

      “界面”在評(píng)價(jià)這一社會(huì)化營銷戰(zhàn)役時(shí),，把士力架的包裝比喻成“實(shí)體社交工具”。我認(rèn)為這個(gè)比喻很到位,。戲劇化的（Dramatic）,、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）等各種饑餓癥狀,，它們都是一種標(biāo)簽,。而標(biāo)簽的載體，也就是產(chǎn)品的包裝,，就成了一種實(shí)體化的社交工具,。消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感,，從而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感,。 

      反觀“餓暈了”“餓炸了”等詞，話題性在哪里,？這些詞雖好玩,，但都只是在描述一種餓的程度，類似“程度副詞”,，并無多大實(shí)質(zhì)意義,。就如同你覺得一個(gè)女孩長得漂亮。你用“漂亮”“美麗”“好看”等詞形容,，是看不出區(qū)別的,。但是你如果這樣說：她性感的美，或她嬌柔的美,，或她帥氣的美,。這樣的美，是能感知,、有辨識(shí)度的,。 

      3. 提供社交紅利

      美國版士力架成立的線下臨時(shí)“饑餓急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”的Campaign主題,。雖然確是一種“形式主義”,，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費(fèi)者送去士力架,，而是為了提供社交連接的機(jī)會(huì),。 

      所以，“好玩不叫座”很大程度上是一種：自High型的單向思維,。你一定經(jīng)歷過這樣的場景：團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴,，說到一個(gè)特別好玩的idea，越說越興奮,，拍手稱贊,，最后定奪方案，但從來沒有自我發(fā)問：洞察在哪里,？這樣的洞察是切膚之痛嗎,？是否制造了社交機(jī)會(huì),？是否提供了社交紅利？

      最后補(bǔ)充想說的是：除此之外,，就我目前搜索到的資料來看,，今年中國版士力架的社會(huì)化營銷，還有個(gè)缺失：無平臺(tái)整合策略,。該活動(dòng)只在微博上發(fā)起,，且效果一般。當(dāng)然,，“微博不再熱了”不是借口,，在微博上發(fā)起互動(dòng)話題沒有任何不妥。但其他平臺(tái)扮演什么角色,？ 

      在一場社會(huì)化營銷戰(zhàn)役里,，如何布局各社交媒體？要考慮兩個(gè)問題：

      1. 評(píng)估各社交媒體絲的質(zhì)和量,。

      2. 各社交媒體如何形成互相導(dǎo)流,。

作者公眾號(hào)：xiaoquanlisocial

編輯張依陽：[email protected]

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