在注意力稀缺的年代,，“獲得關(guān)注”至關(guān)重要。所以品牌策劃一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng),，必須要好玩,，好玩兒才能引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注啊。好玩的創(chuàng)意給我來(lái)一打,！然而這樣真的好嗎,？網(wǎng)友會(huì)因?yàn)楹猛骊P(guān)注你的品牌嗎？

      不少品牌主在策劃一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷Campaign時(shí),，會(huì)情不自禁地陷入這樣的誤區(qū)：把“好玩”作為衡量這場(chǎng)Campaign是否成功的首要標(biāo)準(zhǔn),。 

      他們的邏輯是：好玩就能引發(fā)網(wǎng)友的興趣——有了興趣，網(wǎng)友就會(huì)關(guān)注,。在注意力稀缺的年代,，“獲得關(guān)注”至關(guān)重要。

      然而,，這樣的邏輯問(wèn)題出在哪呢,？ 

      “好玩”確實(shí)能增加引起網(wǎng)友關(guān)注的概率,。但是，網(wǎng)友關(guān)注的對(duì)象是什么,？是關(guān)注“好玩”內(nèi)容本身,？還是關(guān)注“好玩”內(nèi)容的發(fā)起方：公司（產(chǎn)品）？ 

      于是,，我們看到在各種社交媒體平臺(tái)上,，總不時(shí)上演著“好玩不叫座”的Campaign。網(wǎng)友們覺(jué)得好玩,，但一笑而過(guò)后,，產(chǎn)品是什么？品牌理念是什么,？      全然不知,。 

      那么，為什么你的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign“好玩不叫座”呢,？本文通過(guò)分析今年9月,，士力架在中國(guó)、美國(guó)的“饑餓營(yíng)銷”,，來(lái)解析此問(wèn)題,。

      士力架是瑪氏食品公司的一款巧克力產(chǎn)品。它里面有花生糖等成分,，口味甜中帶咸,，是一款高熱量的巧克力。市面上有那么多種巧克力,，士力架憑什么“獨(dú)樹(shù)一幟”呢,？這就是它的定位巧妙之處。它把產(chǎn)品和“餓”緊密地捆綁在一起,。

      首先,，士力架開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類：專門解決饑餓問(wèn)題的巧克力。它的Slogan是：橫掃饑餓,，真來(lái)勁（根據(jù)“百度百科”）,。它是人們?cè)陴嚹c轆轆時(shí)，能快速提供能量,、重整旗鼓的一款產(chǎn)品,。這就如同加多寶的產(chǎn)品定位：“怕上火，喝加多寶”（專門解決上火問(wèn)題的飲料）,。 

      其次,，士力架找到了常態(tài)的場(chǎng)景聯(lián)想�,！梆I”是幾乎所有人每天都會(huì)感受到的生理狀態(tài),。士力架反復(fù)地將“餓”融入產(chǎn)品中，制造各種“餓”的場(chǎng)景,。人們處于饑餓狀態(tài)時(shí),，會(huì)順理成章地想到士力架。（當(dāng)年寒冬,，我準(zhǔn)備考研,，去教室復(fù)習(xí)前，也會(huì)買幾塊士力架,。） 

      于是,，這么多年來(lái)，不管傳播渠道發(fā)生了什么變化（比如：社交媒體的興起）,，士力架在世界各國(guó)的Campaign,，都是為了突出“餓”這個(gè)痛點(diǎn)主題。它已積淀了深厚,、具象的品牌認(rèn)知,。

       今年，士力架以“包裝”為Campaign出發(fā)點(diǎn),，和可口可樂(lè)的“昵稱瓶”如出一轍,，在其包裝上印著各種有關(guān)“餓”的話。比如：美國(guó)版的士力架在包裝上印著“Dramatic”（戲劇化的）,、“Sleepy”（嗜睡）等,。中國(guó)版的則印著“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”等。此外,，兩個(gè)國(guó)家的Campaign都運(yùn)用了社交媒體,，“線上+線下”并行。 

      但是,，同樣圍繞“餓”的包裝,，中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷Campaign看似更好玩，但實(shí)際效果卻有點(diǎn)“不叫座”,。相比而言,，美國(guó)的Campaign趣味性偏弱，但更能體現(xiàn)“社會(huì)化”這三個(gè)字,，即：給粉絲提供發(fā)生社交行為的理由,、給粉絲制造社交話題、創(chuàng)造彼此社交的機(jī)會(huì),。

      我們來(lái)具體分析： 

      中國(guó)版士力架Campaign主題：“餓搞”饑餓表情

      線下：士力架的“餓貨表情裝”已上市，一共8款,。在包裝上,，添加了“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”“餓炸了”等中文,，并相對(duì)應(yīng)地配有8款逗趣小藍(lán)臉，“餓搞”饑餓時(shí)的表情,。 

      線上：配合“表情裝”上市,，9月，士力架在微博上有兩條線： 

      1．發(fā)起互動(dòng)話題：#全民餓搞士力架表情裝#,。 

      2．邀請(qǐng)娛樂(lè)明星蔣欣（在“甄傳”里扮演華妃）,，拍攝各種“餓搞”視頻，并在微博上發(fā)起話題：#華妃餓搞士力架#,。 

       視頻： 

      我們可以看到： 

      微博互動(dòng)話題#全民餓搞士力架表情裝#,，除了微博紅人的“種子微博”，少有粉絲參與,。 

       我們?cè)賮?lái)看看,，美國(guó)版士力架Campaign主題：You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）。 

      線下：新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀,。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的（Dramatic）,、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）,、遲鈍的（Loopy）,、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）,、傻傻的（Goofball）,、傲慢的（Snippy）。絕大多數(shù)詞語(yǔ)略帶貶義,。 

      士力架還成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”,，有接線員接聽(tīng)粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀,，接線員會(huì)派出快遞員,，給朋友送上相應(yīng)的士力架。 

       線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了“饑餓的時(shí)候你是什么,？”的小調(diào)查,。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的“自己”,，然后通過(guò)上傳照片合成惡搞頭像,，打上#eatasnickers#標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上,。 

      你是不是覺(jué)得美國(guó)版士力架的Campaign有點(diǎn)嚴(yán)肅,，沒(méi)有國(guó)內(nèi)的好玩？但是又困惑：為什么國(guó)內(nèi)的好玩不叫座呢？ 

      ——這就是近幾年,，社會(huì)化營(yíng)銷界的一個(gè)誤區(qū)：盲目追求“好玩”,，制造了大量的、空洞的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役,；卻全然忘記了：社會(huì)化營(yíng)銷的目的是什么,？ 

      “好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn),！ 

      社會(huì)化營(yíng)銷的目的要促成粉絲的互動(dòng)（和品牌互動(dòng),；和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動(dòng)）。如果一個(gè)Campaign充滿了樂(lè)趣,，但沒(méi)有給消費(fèi)者任何互動(dòng)的動(dòng)因,、條件，都是無(wú)意義的,。這樣的樂(lè)趣也就是“一笑而過(guò)”,。 

      具體來(lái)說(shuō)，“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役,，有三點(diǎn)值得我們深度思考的： 

      1. 洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意

      這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役有著深刻的消費(fèi)者洞察,。“You are not you when you are hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）：這是很多人在饑餓時(shí)的情緒體驗(yàn),。比如：如果我餓時(shí),，我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”,，洞察單薄,。 

      2. 制造社交機(jī)會(huì)

      “界面”在評(píng)價(jià)這一社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，把士力架的包裝比喻成“實(shí)體社交工具”,。我認(rèn)為這個(gè)比喻很到位,。戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）,、呆滯的（Spacey）等各種饑餓癥狀,，它們都是一種標(biāo)簽。而標(biāo)簽的載體,，也就是產(chǎn)品的包裝,，就成了一種實(shí)體化的社交工具。消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同,，甚至是族群歸屬感,，從而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。 

      反觀“餓暈了”“餓炸了”等詞,，話題性在哪里,？這些詞雖好玩，但都只是在描述一種餓的程度，類似“程度副詞”,，并無(wú)多大實(shí)質(zhì)意義,。就如同你覺(jué)得一個(gè)女孩長(zhǎng)得漂亮。你用“漂亮”“美麗”“好看”等詞形容,，是看不出區(qū)別的,。但是你如果這樣說(shuō)：她性感的美，或她嬌柔的美,，或她帥氣的美,。這樣的美，是能感知,、有辨識(shí)度的,。 

      3. 提供社交紅利

      美國(guó)版士力架成立的線下臨時(shí)“饑餓急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”的Campaign主題,。雖然確是一種“形式主義”,，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費(fèi)者送去士力架,，而是為了提供社交連接的機(jī)會(huì),。 

      所以，“好玩不叫座”很大程度上是一種：自High型的單向思維,。你一定經(jīng)歷過(guò)這樣的場(chǎng)景：團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴,，說(shuō)到一個(gè)特別好玩的idea，越說(shuō)越興奮,，拍手稱贊,，最后定奪方案，但從來(lái)沒(méi)有自我發(fā)問(wèn)：洞察在哪里,？這樣的洞察是切膚之痛嗎,？是否制造了社交機(jī)會(huì)？是否提供了社交紅利,？

      最后補(bǔ)充想說(shuō)的是：除此之外,，就我目前搜索到的資料來(lái)看，今年中國(guó)版士力架的社會(huì)化營(yíng)銷,，還有個(gè)缺失：無(wú)平臺(tái)整合策略,。該活動(dòng)只在微博上發(fā)起，且效果一般,。當(dāng)然,，“微博不再熱了”不是借口，在微博上發(fā)起互動(dòng)話題沒(méi)有任何不妥,。但其他平臺(tái)扮演什么角色,？ 

      在一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役里,，如何布局各社交媒體？要考慮兩個(gè)問(wèn)題：

      1. 評(píng)估各社交媒體絲的質(zhì)和量,。

      2. 各社交媒體如何形成互相導(dǎo)流,。

作者公眾號(hào)：xiaoquanlisocial

編輯張依陽(yáng)：[email protected]

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