以社群電商聞名的羅輯思維近日宣布完成B輪融資,，估值高達(dá)13.2億元,。而今年的跨境電商更是如火如荼，亞馬遜海外購,、網(wǎng)易考拉,、洋碼頭、小紅書,、蜜芽寶貝等眾多海淘平臺受到用戶熱捧,。

      談到移動電商,，言必曰微商、社交電商,、社群電商,、跨境電商。據(jù)微盟發(fā)布的《2015年第一季度微商行業(yè)報(bào)告》,，微商的從業(yè)者已達(dá)到1007萬,，市場規(guī)模突破960億元。

      越來越多的個人或創(chuàng)業(yè)者扎進(jìn)這些時髦的互聯(lián)網(wǎng)名詞,。在這個概念驅(qū)動大于產(chǎn)品驅(qū)動的時代,，移動電商到底怎么樣？

      眾所周知,，通過微信高度黏合性的熟人關(guān)系鏈傳播,，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太過依賴微信朋友圈的傳播途徑,，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的購物體驗(yàn)上跟不上的情況下,，很快被貼上了“殺熟”“傳銷”的標(biāo)簽。在利益的驅(qū)使下,，一些急功近利的微商們不僅不反省產(chǎn)品的實(shí)用性,，反倒變本加厲地以“金字塔拉人頭的代理”模式徹底將這個行業(yè)污名化了。

       5月份,，幾乎所有微商團(tuán)隊(duì)的業(yè)績都迎來了斷崖式的下滑,，有的從此一蹶不振，有的垂死掙扎,，有的轉(zhuǎn)型升級,。直到平臺微商興起，這一現(xiàn)象才逐步好轉(zhuǎn),。然而,，轉(zhuǎn)型后的微商元?dú)獯髠�，面臨著流量小,、場景單一,、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。

      很多人會問,，微商為什么做不成淘寶這樣的平臺,？筆者認(rèn)為有兩個重要的原因：

      一是微商是一個去中心化的形態(tài),，而淘寶是聚中心化,，這就決定了微商很難聚合流量；

      二是淘寶有標(biāo)準(zhǔn)化的開店模式,，并為商家們提供了搜索,、付費(fèi)推廣等多種引流渠道,；微商沒有，只能靠自己慢慢經(jīng)營,。

      脫離了微信,，微商就變成了一個像淘寶京東一樣的平臺（有的成為兩者的附屬體）�,？梢韵胂�,，如果微信不扶持微商，未來移動電商里將會形成怎樣的格局,。決定微商能夠贏利的無外乎：產(chǎn)品的差異化,、產(chǎn)品品質(zhì)、是否高頻,、品牌區(qū)分度（高）,、產(chǎn)品是否有延伸性、客單價(jià),、毛利等因素,。

      總之，微商這條路,，或許會是下一個蘑菇街,、美麗說，或許一直會在黑暗中摸索,。

      談到社交電商,，就不得不說一下騰訊和京東合作推出的微信購物，很多人不看好這個購物圈,，而筆者卻非�,？春谩,！拔⑿攀且话押门�,，但被打爛了”，這是馬云說的一句狠話,，有人認(rèn)為這話是說微信上的那些微商,，而我認(rèn)為馬云這話是講給京東聽的。

      之所以看好微信購物,，源于它的一個細(xì)小功能——購物圈,。這一被外界稱為“然并卵”的東西，已經(jīng)逐漸在起作用,，成為微信社交購物的試水產(chǎn)品,。它至少體現(xiàn)了社交電商的某些特質(zhì)：

      第一，有熟人的評價(jià)、好友的曬單,。熟人評價(jià)的好處就是具有信賴感和更高可信度,，為身邊朋友購物決策提供了有價(jià)值的參考意見。

      第二,，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容分享,，以及豐富的購物場景。

      第三,，購物和樂趣相結(jié)合,。

      從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購物圈的社交功能設(shè)計(jì)是合理的,。但由于用戶在微信端的購物習(xí)慣還未全面養(yǎng)成,，加之一些產(chǎn)品的價(jià)格因素，所以這一功能暫未爆發(fā),。至于能不能爆發(fā),，要看騰訊對京東的傾斜支持的力度有多大。

      我們已經(jīng)感受到了朋友圈Feed廣告引發(fā)的社交關(guān)系鏈,，如果時機(jī)和條件成熟（至少區(qū)別于微博的廣告）,，誰能保證騰訊不會將京東購物圈這種社交電商的關(guān)系鏈引向朋友圈呢（在兼顧用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上）？

      很多移動端的購物平臺都在標(biāo)榜自己的社交功能,，其實(shí)按照以上“購物圈”的三大特質(zhì),，這些嫁接的社交功能只不過是產(chǎn)品經(jīng)理們的自以為是。連最起碼的邏輯（用戶真的需要它嗎,？它能帶來什么樣的作用,？為什么要這么設(shè)計(jì)？）都沒理順,。在這樣的平臺上,，用戶只是“被社交”了。社交分為熟人和陌生人,，而微信恰好符合用戶的熟人社交,。陌生人與陌生人在購物過程中似乎難以產(chǎn)生深度社交。

      站在這個風(fēng)口,，社交電商會大有可為,。雖然京東抱到了微信這條大腿——強(qiáng)大的入口，但會不會成功,，目前還是個未知數(shù),。

      所謂的社群電商，指的是在某種行業(yè)里有著專業(yè)的技能和超大影響力的人利用自己的品牌效應(yīng),，聚集粉絲來為自己的產(chǎn)品傳播和交易,，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)上的變現(xiàn)。在社群電商里，內(nèi)容是媒體屬性,，用作流量入口；社群是關(guān)系屬性,，用來流量沉淀,；商業(yè)是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值,。

      簡單理解,，即“內(nèi)容＋產(chǎn)品＋服務(wù)”。內(nèi)容是連接個體與個體之間的載體,，產(chǎn)品是社群得以長久存在的核心,，而服務(wù)則為目的。把相同價(jià)值觀的人聚合起來,，讓他們掏錢,，為他們服務(wù)。這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代很多人都想干的一件事,。

      根據(jù)騰訊企鵝智酷發(fā)布的《中國移動社群生態(tài)報(bào)告》顯示,，光是QQ僅用一年的時間就已經(jīng)積累了超過20萬的部落，億級的月訪問用戶,。這一強(qiáng)大的體量無不讓人震驚,。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,，或已取得盈利的社群電商并不多,。

      其中原因主要在于：

      一是同質(zhì)化太嚴(yán)重，很多只收費(fèi)不服務(wù),。

      二是運(yùn)營能力弱,，除了線上交流，線下集合無任何交集,，黏性低,。

      三是缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者。像羅輯思維這種做到有主題,、有組織,、有趣味并且持續(xù)盈利的少之極少。今天的社群已經(jīng)延伸到了各個領(lǐng)域,，每一個領(lǐng)域下的細(xì)分垂直里也扎滿了人,。那些難以為繼的社群電商，分化出了各自為營,、抱團(tuán)求生的局面,。

      任何一種商業(yè)形態(tài)都會經(jīng)歷一個從泡沫神話到理性成長的過程，當(dāng)然這對于借風(fēng)起飛的微商、社交電商和社群電商更是如此,。在這股泡沫破滅或即將破滅的時候,，市場最好少一些盲從，多一些理性,；少一些附和,，多一些長遠(yuǎn)思考。

作者微信公眾號：chuwei2016

編輯張依陽：[email protected]

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