名創(chuàng)優(yōu)品無疑是一個(gè)備受爭議的品牌,，愛之者稱贊其“在零售冬天打出一片新天地”,；惡之者質(zhì)疑其“偽血統(tǒng)”“山寨”“高仿”,。

      這個(gè)品牌問世不到3年，已開出了1000多店,，年銷售規(guī)模突破50億元,，在哀鴻遍野、死傷無數(shù)的線下零售市場堪稱奇跡,，但各種質(zhì)疑也甚囂塵上,，讓名創(chuàng)優(yōu)品渾身都是“話題”，曝光量,、出鏡率大增,。

      對于名創(chuàng)優(yōu)品的成功，各種解讀不勝其數(shù),，有的還延伸發(fā)揮搞得很神秘,。在我看來就三點(diǎn)：絲定位、高性價(jià)比,，以及潮尚的裝修,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。吳曉波說：名創(chuàng)優(yōu)品打破了實(shí)體渠道的陳舊與沉重,，打破了品牌商對價(jià)格的貪婪控制,，捅破了價(jià)格虛高的“最后一層紙”，的確發(fā)人深省。

      最核心的當(dāng)屬直采自營,，這是它成功的基礎(chǔ),。

      名創(chuàng)優(yōu)品的3000多種商品，8成采自長三角,、珠三角外銷企業(yè),，20%采自海外，實(shí)現(xiàn)了“從工廠到門店”的理想流通狀態(tài),，使它得以“十元店”的面目出現(xiàn),。在高大上的購物中心，這種定價(jià)無疑極具殺傷力,，對比強(qiáng)烈,，吸引眼球。

      其次是潮尚,。

      名創(chuàng)優(yōu)品店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格類似優(yōu)衣庫,，陳列類似無印良品，每周推出一批新品,，又有些快時(shí)尚的節(jié)奏,，貌似逼格甚高，迎合了絲的消費(fèi)需求：東西不錯(cuò),，還有些格調(diào),，價(jià)格還便宜，誰都消費(fèi)得起,，再借助購物中心的人氣,，所以能快速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)滾雪球式的發(fā)展,。

      如果說名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了一種模式,，它的模式本質(zhì)就是高性價(jià)比。這跟當(dāng)年小米手機(jī)迅速走紅如出一轍：以高性價(jià)比贏得眾多絲,，因絲而取天下,。

      此前很多人將小米的成功歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維的勝利，基本屬于扯淡,，線上渠道,、饑餓營銷的確對小米成長有幫助，但絕非重點(diǎn),，關(guān)鍵還是高配低價(jià),、縮減環(huán)節(jié)及高性價(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品同樣如此,，它的O2O渠道有用,，但基本上是一種應(yīng)景式的點(diǎn)綴,，據(jù)說它的微信訂閱號(hào)已是千萬粉絲的大號(hào)，但它的微商城里上線的產(chǎn)品不到30種,，它線上銷售有多少我不清楚,，但說它的收入的主要來源是實(shí)體店應(yīng)該沒有太大的問題。

       我覺得至少有三點(diǎn)：

       首先,，商品才是最好體驗(yàn)來源,。

       提到體驗(yàn)，很多人總是習(xí)慣性地想到體驗(yàn)業(yè)態(tài),、體驗(yàn)功能,，這些當(dāng)然是實(shí)體店體驗(yàn)的重要內(nèi)容，但更重要的體驗(yàn)可能還是來自商品本身,。

       名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪沒有其他業(yè)態(tài),，它的吸引力全部來自商品本身。安徽樂城的生鮮傳奇,、樂大嘴零食公園同樣如此,，幾百甚至幾十平方米的面積，能夠創(chuàng)造遠(yuǎn)高于一般超市的坪銷,、坪效,，同樣得益于商品本身的強(qiáng)大,。伊藤洋華堂的成都雙楠店,，面積三四萬平方米，環(huán)境算不上高大上,，體驗(yàn)業(yè)態(tài)也不太多,，但人氣很旺，銷售很火,，一年能做到30多億元的銷售,，毛利率遠(yuǎn)高于一般百貨店，主要依靠的也是商品本身,。

      當(dāng)前,，購物中心“去百貨化”已成趨勢，但一味地在體驗(yàn)業(yè)態(tài)上找出路也未必都是最好的選擇,，一窩蜂地扎堆于餐飲,、兒童、影院,、冰場等少數(shù)門類,，已成為新同質(zhì)化隱憂。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的承租能力較強(qiáng)的并不多,，過多布局或?qū)е滦б婊貓?bào)下降,。宜家薈聚,、永旺夢樂城等零售商經(jīng)營的購物中心，家居,、超市的經(jīng)營非常強(qiáng)勢,，既聚人氣，銷售也好,，這本身也是很好的體驗(yàn),。

      對百貨店、超市大賣場來說,，再怎么加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài),，也不能與購物中心相抗衡，不可能搞真正的“去百貨化”或“去超市化”,。商品經(jīng)營仍然是門店銷售,、利潤的主要來源，是競爭力的重要體現(xiàn),。你可以做減法減少商品經(jīng)營面積,，但商品經(jīng)營的體驗(yàn)色彩、集客能力只能升不能降,，不能一遇到電商沖擊,、線下分流就一味退讓，事實(shí)上也無路可退,。

      其次,，自采自營是零售業(yè)的核心能力。

      名創(chuàng)優(yōu)品起步較晚,，為什么能在紅海的零售市場中殺出一條血路?關(guān)鍵是它的自采自營能力,，自營使它與眾不同，使它具備了極大的價(jià)格優(yōu)勢,，使它在高性價(jià)比的運(yùn)營策略之下仍然有足夠的毛利,。

      在這個(gè)供應(yīng)過剩、信息透明,、競爭慘烈的零售時(shí)代,，特色就是實(shí)體店的生命。但僅僅依靠租賃,、聯(lián)營,，不可能走出同質(zhì)化，更不可能形成自己的特色,，因?yàn)槠放瓶偸亲非蟊M可能多的曝光和展銷,，最后的結(jié)局就是“你有我有全都有”。聯(lián)營,、租賃模式之下,，實(shí)體店既無貨品資源的掌控力,，也沒有價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，競爭的結(jié)果是犧牲毛利打價(jià)格戰(zhàn),。這恐怕也是這些年實(shí)體店不景氣的根本原因之所在,。

      獨(dú)有品牌或是例外，但獨(dú)有品牌也有時(shí)效性,，是比較優(yōu)勢而非核心競爭力,，主導(dǎo)權(quán)還是掌握在品牌商手中，對大多數(shù)實(shí)體店來說,，通過租賃,、聯(lián)營模式要形成具有自身特色的獨(dú)有品牌陣容很難。

      王健林說,，中國不缺需求,，缺有效供給，你有好產(chǎn)品,，不愁沒客人,。這話說得在理，也已被無數(shù)實(shí)踐證明,。有效供給從哪里來?對零售企業(yè)來說,，當(dāng)然是自采自營。

      中國是世界工廠,，第一制造大國,，產(chǎn)品之豐富，新東西之多,，恐怕難以盡數(shù),。隨著國門的打開,，關(guān)稅的降低,，越來越多的國外優(yōu)質(zhì)商品涌入，都為實(shí)體店的再造重生提供了取之不盡用之不竭的資源,，也為永輝,、樂城、名創(chuàng)優(yōu)品等零售黑馬迅速走強(qiáng)供應(yīng)了充足糧草子彈,，這些優(yōu)厚的資源,，值得更多的實(shí)體店去發(fā)掘、利用,。

      自營是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向,，是打破同質(zhì)化、走向差異化的主要途徑,，也是改變利薄如紙現(xiàn)狀,、為消費(fèi)者奉獻(xiàn)物美價(jià)廉商品的有力手段,。當(dāng)然大多數(shù)實(shí)體店如百貨店、大賣場等很難像名創(chuàng)優(yōu)品一樣100%自營,，但只要做到一定比例,，比如百貨店能有20%～30%左右的自營，就足以形成特色和優(yōu)勢,。最重要的是從現(xiàn)在起就著手,，只要從消費(fèi)者需求出發(fā)，最大限度地縮短“從工廠到店鋪的距離”,，突出高性價(jià)比,，很好地把優(yōu)質(zhì)、低價(jià),、環(huán)境,、服務(wù)等元素組合起來，自營就會(huì)有競爭力,。

      最后是品類集成,。

      名創(chuàng)優(yōu)品店鋪不大，卻匯集了家居百貨,、服飾鞋包,、美妝護(hù)膚、數(shù)碼電器,、個(gè)人護(hù)理,、文具玩具等品類，在潮尚生活的主題之下,，形成了一個(gè)時(shí)尚生活的集合店模式,。試想，假如它不是多品類集成,，而是單一類別經(jīng)營,，恐怕很難形成足夠的吸引力。

      百貨店過去的自營,，更多的是受慣性影響,，做成一個(gè)個(gè)品牌專廳，對服裝等款式較多的商品而言,，這做法當(dāng)然可取,，但對假發(fā)、絲巾,、頭飾,、佩飾等小雜品來說，可能整合在一起效果會(huì)更好,。又如鞋的自營,，做成“鞋城”或“廣場”等多品牌集合店可能比較好,，因?yàn)橹�名度較高的品牌不可能自營，能自營的都是知名度不那么高的品牌,，如果做成一個(gè)個(gè)的專柜,，吸引力肯定不如集成模式。據(jù)說武漢已有了百麗系的女鞋集合店,，百麗自有,、代理的10個(gè)品牌全部匯集到一起，它的吸引力恐怕遠(yuǎn)勝于一個(gè)個(gè)品牌專賣店,。

      我曾考察過伊藤洋華堂成都雙楠店,，這個(gè)號(hào)稱中國坪效最高的百貨店據(jù)說有大量的自營，它的布局也不同于一般百貨店,，幾乎每個(gè)樓層都有一個(gè)或幾個(gè)超市式陳列區(qū),，非常集中地陳列某一類或幾類商品，有食品生鮮,，有家居,，有文具玩具等等，給人的感覺不像百貨店,。這會(huì)不會(huì)有助于它的自營發(fā)展我不知道,，但現(xiàn)在集合店模式很受歡迎，它打破了過去的一些品類組合慣性,，而名創(chuàng)優(yōu)品式的組合,，我覺得也屬集合店的一種。

      這就是名創(chuàng)優(yōu)品模式給我的啟示,，至于它是不是血統(tǒng)純正的日本品牌,，它的店鋪裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有無參考,、借鑒甚至抄襲日本品牌,，我覺得都屬于細(xì)枝末節(jié)的東西：注冊成日本品牌，只是對國內(nèi)顧客消費(fèi)心理的一種迎合,，很多人就是喜歡熱捧外國品牌,，而日本馬桶蓋實(shí)際產(chǎn)于杭州,，日本大創(chuàng)也有相當(dāng)數(shù)量的Made In China,，只要依法注冊了，它就是日本品牌,。其實(shí)無論名創(chuàng)優(yōu)品是國產(chǎn)品牌還是日本品牌,，它的直采自營、高性價(jià)比的集合店模式切合了廣大絲的消費(fèi)痛點(diǎn),，極具殺傷力,，據(jù)說日本大創(chuàng)也被沖擊得幾無還手之力,。當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展到今天,，應(yīng)該從模仿中走出來,，逐步形成完全自主的設(shè)計(jì)能力，從模仿到原創(chuàng),，本來就是很多品牌都走過的路,。

作者老笑zhouxiangycgm

編輯張依陽：[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。