最近一篇關(guān)于地推的報(bào)道吸引了我,，說是望京SOHO有一條“掃碼一條街”,，短短100 米，就散布近 30 個(gè)地推點(diǎn),。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風(fēng)風(fēng)火火的地推歲月,。

      作為一名地推“斗士”，我們也曾借著翻滾而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪奮進(jìn),�,；蛟S是因?yàn)楦黝怬2O項(xiàng)目、零售業(yè),、游戲娛樂業(yè)等“興風(fēng)作浪”,，把地推推向了新的風(fēng)口，又或許是營銷傳播者對(duì)不斷攀升的電視廣告成本與處于用戶疲憊期網(wǎng)絡(luò)廣告的逃離,，地推成為我們首選的推廣方式,。

      但就在你追我趕互不相讓的補(bǔ)貼、掃碼和優(yōu)惠券過后,，就在“地推派”泰斗大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)把地推玩得風(fēng)生水起卻仍“捉襟見肘”時(shí),，作為一名地推的loser，響鈴這貨提筆寫下那段累累的傷痕,。

　　

      我,，一餐飲O2O項(xiàng)目的深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人,，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)29人,，其中全職地推人員8人，11家分公司,，合計(jì)100余人,，另加兼職人員。推廣的是一款類似微信微生活,、淘點(diǎn)點(diǎn)的APP,。沉浮8個(gè)月，以公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型告終,。

      當(dāng)時(shí)地推的對(duì)象一是商戶,，二是用戶。商戶,，就是中小餐飲店,，邀請(qǐng)他們?nèi)腭vAPP，盤活平臺(tái),。用戶,，就是商圈內(nèi)以餐飲店為中心的消費(fèi)人群。從結(jié)果看,，我們一開始就選錯(cuò)了路,，也一度成為同行的笑料和談資。今日痛定思痛,，全當(dāng)教訓(xùn),。

      1.困于成本，難言之痛

      盡管我們清楚地推是一項(xiàng)重人力,、重物力的持久的事兒,，但在成本控制上還是栽了跟頭。

      首先是人力成本,。2013年項(xiàng)目開始，我們團(tuán)隊(duì)都是做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的,，對(duì)地推全無經(jīng)驗(yàn),。為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)短板，公司大量換血,，短短1個(gè)月,，深圳團(tuán)隊(duì)就新招專職地推人員6人，我也從高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理變?yōu)榇送茝V組組長(zhǎng),，原網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或調(diào)崗或“主動(dòng)”離職,。北京總部也從美團(tuán)高薪挖來一總監(jiān)，統(tǒng)管11家分公司的運(yùn)營,。這就導(dǎo)致人力結(jié)構(gòu)巨大調(diào)整,，招聘成本增加,，而地推人員的固定工資、車費(fèi)（甚至外地住宿費(fèi)用）,、獎(jiǎng)金及提成也成了新的開支,，打破了原來的薪資結(jié)構(gòu)，引起老員工的不滿,。事后證明,，這些新招過來的地推人員高薪資卻沒帶來高成效，成了團(tuán)隊(duì)最大的包袱,。    

      其次是物力成本,。除了我們的獎(jiǎng)品、現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料,、場(chǎng)地租用成本,，還包括商家配合推廣的優(yōu)惠折扣補(bǔ)貼等變相的物資成本。因?yàn)榈赝苹顒?dòng)制作的橫幅廣告,、易拉寶,、宣傳單頁基本是一次性的，在特定的活動(dòng)上使用,，活動(dòng)結(jié)束后即使沒用完也都成了無法回收的廢品,。而當(dāng)時(shí)為了吸引客流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，我們極力說服商家把原來98元一份的魚頭做“1元特價(jià)”,。結(jié)果,，到店的顧客，就盯著1元的特價(jià)菜,，其他正常菜基本不點(diǎn),，店面客流量上去了，可服務(wù)成本和補(bǔ)貼成本大幅提高,。很多店面玩了一周,，就不再理我們了。    

      此外,，公關(guān)費(fèi)用也是一筆巨大的隱形成本,。當(dāng)時(shí)為搞定場(chǎng)地，不斷向公司申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行各類打點(diǎn),，在地推活動(dòng)中與各“城管”進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),。這的確是場(chǎng)斗智斗勇又斗錢的游戲。最終,，從第三個(gè)月開始,，財(cái)務(wù)不再接受此類費(fèi)用審批，我們的地推活動(dòng)也更加難做,。

 

      2.羞于執(zhí)行,，團(tuán)隊(duì)之殤

      屋漏偏遭連夜雨,，除了缺錢，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行也出現(xiàn)問題,。具體包括三個(gè)層面：執(zhí)行力度,、執(zhí)行方略和執(zhí)行工具。

      執(zhí)行力,，簡(jiǎn)單說就是對(duì)任務(wù)的意愿,、完成任務(wù)的能力、完成任務(wù)的程度等,。由于我們的團(tuán)隊(duì)組建不久,，個(gè)別成員目標(biāo)感不強(qiáng)，利用地推外派到各地監(jiān)控不到的漏洞,，把地推活動(dòng)變成了放風(fēng)度假,，到了下班時(shí)間就把單頁往垃圾堆里一扔，回公司打卡,，而后其他同事也開始效仿,。

      乖乖聽話的那批人又在執(zhí)行方法出了問題。那一段時(shí)間,，淘點(diǎn)點(diǎn)瘋狂發(fā)力,，生造吃貨節(jié)，微生活也是一個(gè)商圈一個(gè)連鎖地“地毯式覆蓋”,。面對(duì)他們的高壓,，我們只能靠補(bǔ)貼去促單拉客，但他們也很快開始補(bǔ)貼,。于是我們內(nèi)部對(duì)“該堅(jiān)持原有政策不動(dòng)”還是“跟進(jìn)”出現(xiàn)了分歧,，一部分商家見活動(dòng)效果不好，開始埋怨我們,，有的甚至還終止了合作,。

      這證明，地推考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的兩大能力：線上和線下的整合能力,；線下管理的協(xié)調(diào)能力,。而我們恰在這里“翻船”。

      此外,，還有執(zhí)行工具的問題。我們當(dāng)時(shí)并未開放統(tǒng)一獨(dú)立的數(shù)據(jù)模型和銷售系統(tǒng),，商家各用各的,，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)據(jù)不暢。我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和他們統(tǒng)計(jì)的相差甚遠(yuǎn),，也影響了地推的效率,。

　 

      “經(jīng)驗(yàn)不足且急于求成”是總結(jié)教訓(xùn)時(shí)提及最多的,。總部給分公司下達(dá)各類命令原為建立目標(biāo),，結(jié)果卻讓地推執(zhí)行團(tuán)隊(duì)眉毛胡子一把抓,，毫無重點(diǎn)。

      1.考核目標(biāo)無重點(diǎn)

      總部給分公司提出的各類KPI中,，下載量,、覆蓋率、宣傳單頁派發(fā)數(shù),、銷售額,、客單價(jià)、留存率等都成了考核指標(biāo),，結(jié)果導(dǎo)致部分分公司不知道要干啥,，步調(diào)難統(tǒng)一。    

      2.目標(biāo)用戶無重點(diǎn)

      地推初期,，為了提升APP下載量,，男女老少不區(qū)分，導(dǎo)致很多大媽被吸引過來掃了碼,，領(lǐng)了禮品后就卸載,，用戶數(shù)據(jù)呈斷裂式。

     3.地推傳播策略無重點(diǎn)

      我們準(zhǔn)備了很多內(nèi)容,，傳單,、卡片、樓棟號(hào),、易拉寶,、日歷等什么都有，看似熱鬧,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)場(chǎng)用戶不知所措，紛紛調(diào)頭就走,。更有甚者,，因?yàn)閭}促應(yīng)戰(zhàn)核查不嚴(yán)，出現(xiàn)了宣傳物料印錯(cuò)或者漏印的情況,。

      此外,，還出現(xiàn)對(duì)新老客戶補(bǔ)貼失衡的情況，而準(zhǔn)備不足導(dǎo)致漏洞百出也是其他分公司出現(xiàn)的大問題,，總之各有各的“不幸”,。

      在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上,，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)主攻外賣,、微生活銷聲匿跡告終,，而不計(jì)其數(shù)的中小平臺(tái)，和我們一樣都折戟沉沙,，團(tuán)隊(duì)解散,，獨(dú)留掌舵者一聲長(zhǎng)嘆。假設(shè)需要我給還在堅(jiān)持地推的朋友一些忠告,，我會(huì)想說……

      1.堅(jiān)持7R原則找關(guān)鍵點(diǎn)

      所謂7R原則,，就是在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn),，以恰當(dāng)價(jià)格,，把恰當(dāng)數(shù)量、恰當(dāng)質(zhì)量的恰當(dāng)禮品給予恰當(dāng)?shù)挠脩�,。尤其是以下四點(diǎn)：

      選對(duì)時(shí)間 　

      根據(jù)產(chǎn)品類目不同,，地推的時(shí)間應(yīng)該有所區(qū)別。比如生活類商品地推,，午休時(shí)分,、晚高峰和周末效果都不錯(cuò)。游戲類產(chǎn)品地推,，下班時(shí)間比上班時(shí)間效果好,。餐飲類項(xiàng)目，吃飯時(shí)間自然是高峰期等,。

      挑對(duì)位置

      地推一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體聚集的地方,，盲目廣撒網(wǎng)往往徒勞無功。比如去停車場(chǎng)找需要打車的人,；去路邊攤夜市找高端的商務(wù)人士,；去集團(tuán)公司有食堂的地兒發(fā)外賣單……目標(biāo)客戶在哪，地推就應(yīng)該去哪,，甚至需要吃透每個(gè)地區(qū)或物業(yè)管理社區(qū)的特點(diǎn)和難點(diǎn),，包括開發(fā)商、物業(yè)公司,、業(yè)主各方面的情況,。

      送對(duì)禮品

      做小排檔外賣的，送扇子比送毛巾合適,。給網(wǎng)游做地推的,，送鼠標(biāo)墊較受歡迎。超市門口的免費(fèi)環(huán)保購物袋永遠(yuǎn)“暢銷”,。禮品需要和地推的推介產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián),，在同一消費(fèi)場(chǎng)景下使用引起注意。

      找準(zhǔn)對(duì)象

      關(guān)注目標(biāo)用戶、注意用戶習(xí)慣,，知根知底，方能百戰(zhàn)百勝,，比如地推的對(duì)象是做燒烤的,，商戶就需要對(duì)燒烤比較了解，燒烤的平均毛利是多少,，旺季,、淡季在什么時(shí)候，哪些菜利潤(rùn)高且食客點(diǎn)得多,，是打七折好還是送幾瓶飲料好,？用戶更是如此，找準(zhǔn)對(duì)象的差異性才可能攻準(zhǔn)其心,。

      2.成本領(lǐng)先,，步步為贏

      除了對(duì)方向的把握，成本控制也決定著地推的成敗,，因?yàn)榈赝浦皇且环N推廣方式,，擺脫不了“利潤(rùn)= 銷售額-成本”的商業(yè)本質(zhì)。

      控制燒錢式補(bǔ)貼

      如果補(bǔ)貼有悖于公司的長(zhǎng)期規(guī)劃和戰(zhàn)略,，那地推就無太大意義,。即便通過高額補(bǔ)貼能搶奪用戶，那些貪便宜的用戶也不是優(yōu)質(zhì)用戶,，一旦補(bǔ)貼減少,，就可能跑到另一家去，反而會(huì)增加內(nèi)耗,，如推廣壓力增大,，供應(yīng)鏈矛盾滋生，對(duì)手們肆意挑釁補(bǔ)貼漏洞加大等等,。

      學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)嫁人力將包袱變?yōu)槲淦?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 曾響鈴)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！