中國嬰幼兒奶粉，是一個極富戲劇性的市場,。

      7年前的三聚氰胺，以及接下來時不常就曝光出來的安全事故,，在中國催生出了一個高價高毛利的嬰幼兒奶粉業(yè)態(tài),，一罐奶粉的零售價高出成本價3-5倍就是一件稀松平常的小事情。放眼中國各行各業(yè),，盛極一時的建材,、家電、白酒、服裝等等行業(yè)早都已經(jīng)門可羅雀,，嬰幼兒奶粉作為高毛利,、特殊、必需快消品,，一躍成為中國最具吸引力的行業(yè),。

      并且，這種暴利情況持續(xù)了好多年,，讓整個行業(yè)從上游到下游都處在一片狂歡之中,。

      先數(shù)上游廠家。無論是惠氏,、美贊臣,、雅培、多美滋這些舶來洋品,，還是貝因美,、飛鶴、圣元這些本土名門,，亦或是喬裝粉飾不辨土洋的貿(mào)易玩家,，以及更多的地方門派，甚至無數(shù)以假亂真的江湖術(shù)士,，更有從其他古怪行業(yè)轉(zhuǎn)向跨界而來,、從其他國家跋山涉水而來的不速之客，都各盡所能,，使盡渾身解數(shù)來玩命搶奪市場,。

      再說下游渠道。如今7萬家遍地開花的嬰童零售店,，就是從7年前開始被高利潤奶粉催生,，才得以發(fā)芽生根并發(fā)展到現(xiàn)在的。畢竟一罐奶粉100塊的利潤,，誰看了不心動呢,。

      然而，誰也沒料到,，盛世狂歡大Party的門后,，手持黑棒的死神正等待登場。

      死神在2008年來過一次（三聚氰胺）,，給本土奶粉企業(yè)的頭上來了一刀,。這么一刀，驚醒,、嚇怕了中國消費者,，提升、嚴肅了行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，扶持了洋品牌,。

      而今天,，當(dāng)大家覺得質(zhì)量已經(jīng)不是問題，人口紅利井噴增長,，奶粉行業(yè)前途無量的時候,，死神，又被召喚來了,。

      首先是幾乎所有生產(chǎn)廠家都對市場做了誤判,，無限擴大產(chǎn)能。據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算,，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸,，但是中國市場的消費能力每年大約只有60萬~70萬噸。

      其次,，太多的競爭企業(yè)在分食一塊市場,，必定催生出很多不擇手段的營銷戰(zhàn)術(shù)，從而忽略了產(chǎn)品,、技術(shù),、管理等等基礎(chǔ)工作。

      從08年開始數(shù)過來,，中國嬰幼兒奶粉市場上企業(yè)用過的營銷噱頭：

      先是講究洋品牌，這一階段讓國際品牌四大粉,，以及澳優(yōu),、合生元、明一等等品牌平地而起,。

      后來很多假洋品牌被查處之后,，開始流行原裝原罐進口產(chǎn)品。

      近兩年這兩招營銷概念做無可做之后,，羊奶粉,、綠色有機奶粉又成為重點的利潤營銷賣點。

      而以上只是上游的營銷賣點變幻,，延展到終端零售,，門店老板、廠家導(dǎo)購們?yōu)榱四玫教岢�,，那可是紅了眼睛,，無所不為的。橫向污蔑競爭對手,，縱向忽悠消費者,，市場一片烏煙瘴氣。

      再次，廠家為了爭奪有限的渠道資源,，為了穩(wěn)住門店老板和保障他們的利潤,，會根據(jù)不同的區(qū)域、不同的市場,、不同的消費者需求,、不同的利益保障，而出品越來越多的品牌和系列,。

      圣元在2012年已經(jīng)為全國的區(qū)域市場定制了很多的專銷產(chǎn)品系列,，而飛鶴也憑借這一戰(zhàn)術(shù)在2014年一舉拿下國產(chǎn)冠軍的交椅。

      這種營銷戰(zhàn)術(shù)對于企業(yè)來說是功不可沒的,，既能有效防止竄貨,，又能迅速擴張渠道。但是對于市場監(jiān)管來說,，就是讓政府頭疼不已的了,，市場上2000多個品牌，監(jiān)管無從下手,。

      最后,，市場上的價格亂象，無良的營銷伎倆,，品牌多如牛毛的無從選擇,，質(zhì)量問題的屢禁不止，最終把一部分消費者逼向了海外代購,，就此,，為恐怖的電商渠道撕開了一道口子！在此,，把電商形容成死神之眼,，我想并不過分，因為給奶粉暴利時代畫上句號的,，正是電商君,！

      然而，終結(jié)者不只有電商,，政策監(jiān)管也一同到來了,，因為政府開始嫌棄電商的速度還是不夠快！

      政府等了中國奶粉企業(yè)6年之后,，發(fā)現(xiàn)通過市場競爭手段不但不能讓這個行業(yè)有序健康起來，反而越來越亂了,，于是痛下殺心,，決定通過提高競爭門檻的手段,，滅掉大部分中小型企業(yè)，只留4-5個寡頭,，肅清奶粉市場,。

      于是從2013年開始，圣旨如雪片紛飛,，“史上最嚴奶粉新政”這個關(guān)鍵詞不斷刷新著2013-2014年的奶粉市場,，奶粉從業(yè)者惶惶不得終日。

      但是,，上有政策下有對策,，這句話在中國真不是吹的，一輪輪的新政下來,，大家相視一看,，你我不但都沒死，反而都名正言順了起來,。土八路變成了國家隊,，假洋鬼子變成了真洋鬼子。

      不過,，畢竟是被政府盯上了,，此時，有遠見有實力的企業(yè)開始布局產(chǎn)業(yè)鏈了,，開始到國外建設(shè)牧場和工廠了,。

      雖說政策調(diào)控屢屢不得其愿,，但是政府的剿滅之心是決絕的,。既然以前在加工、流通等等環(huán)節(jié)上的抑制手段效果甚微,，那么這次,，就從生產(chǎn)環(huán)節(jié)下手,。

      于是,，又一個“史上最嚴奶粉新政”出臺，并且真不是吹的,。

      《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》(征求意見稿)(以下簡稱《征求意見稿》)已于9月2日起征求意見,。《征求意見稿》第十四條對注冊制的詳細操作方式提出了兩種方案,。

      一為同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異,，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的可選擇性成分應(yīng)當(dāng)相差6種以上，并有科學(xué)依據(jù)證實,。

      方案二要求,，同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異,，并有科學(xué)依據(jù)證實，每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方,。

      截止記者截稿時,，這條新政還在研究階段，尚未落地執(zhí)行,。

      乳業(yè)專家宋亮表示,，《辦法》的正式版還沒出來，細節(jié)還要調(diào)整,，但是條款基本確定,，不會有太大變化，10月下旬就會落地執(zhí)行,。

      同時《中童觀察》記者向宋亮了解到,，此前業(yè)內(nèi)表示此《辦法》不公平，“管內(nèi)不管外”,，且變相推動國內(nèi)企業(yè)去海外投資,，不過國家質(zhì)檢局正在研究一個關(guān)于進口奶粉的管理辦法，辦法會參考食藥監(jiān)關(guān)于配方注冊制來執(zhí)行,，并在年底前后推出,。

      那么按照這個方案，有業(yè)內(nèi)人士估算,，目前國內(nèi)市場上的2000多個奶粉品牌將消失1600多個,！而且政府這一招看似毫無漏洞可鉆，他并沒有讓哪個企業(yè)直接去死,，而是讓他們不能賣了而已,，完全靠你自己的實力決定你的生死……

      十月新政對國產(chǎn)奶粉企業(yè)來講,，是把雙刃劍,。

      壞的是，這把劍直插胸膛,，距離心臟僅0.1厘米,。

      正如前文所說，國產(chǎn)大佬這幾年抗衡外資品牌的有力武器就是3-5線市場的渠道密集布局,，而得渠道之心的秘訣就是靠區(qū)域產(chǎn)品,、定制產(chǎn)品。

      然而這種操作手法必定讓企業(yè)產(chǎn)生了無限多個的品牌,、無限多的系列,。而這就正在此次新政的清繳范圍之內(nèi)，可謂一網(wǎng)打盡,。

      有業(yè)內(nèi)人士向《中童觀察》記者透露,，此次新政會造成圣元,、飛鶴直接損失十幾個億，“而一些入不敷出的中小企業(yè)真的只能退出市場了”,。

      除了產(chǎn)品要下架之外,，與之前的渠道商如何繼續(xù)保持合作也是非常大的難題。中斷了合同之后,，如何說服渠道商繼續(xù)賣自己的全國品牌,？利潤要如何分配？竄貨問題怎么抑制,？對垂涎三尺的外資品牌,，如何抗衡他們的渠道下沉？

      ——未來縣鄉(xiāng)市場格局無從判斷,。

      好的是,，這把劍快刀斬亂麻，直接把國產(chǎn)大佬們從地面拔到云端,，逼去做品牌推廣了,。

     當(dāng)然，從全局和整體角度來看,，新政推動了行業(yè)和市場,，也推動了國產(chǎn)大佬向前一步。

      還拿圣元和飛鶴舉例,，他們在前幾年已經(jīng)把渠道分銷做到了極致,，原始積累已經(jīng)完成，目前,，國產(chǎn)大佬們都已經(jīng)到了品牌建設(shè)的階段,，只是還沒有想好怎么做，因為自己的區(qū)域品牌太多,，全國性的品牌影響力弱,，無從推廣。新政這一來,，直接消滅小品牌,，統(tǒng)一他們的全國品牌，那么,，講故事,、做推廣的時代,，被迫已經(jīng)開啟了,。

      但是，說服渠道的問題還沒解決,，品牌建設(shè)的問題又來了,。品牌故事怎么講,？國產(chǎn)品牌和外資品牌拼什么？用什么和外資區(qū)隔,？如何說服消費者,？

      ——國產(chǎn)陣營大變局，誰是老大無從判斷,。

      2000個品牌一下子就剩下400,，那么在終端市場上,，以前滿滿登登的奶粉貨架，幾乎就空空如也了,。

      首先,，對于經(jīng)銷商來說，是恐慌性的迷茫,。

      之前賣得好好的奶粉,，忽的一下子都不能賣了，無數(shù)的廠家業(yè)務(wù)員開始拼命向自己推銷根本沒在這個市場上出現(xiàn)過的奶粉,。到底該選哪家,？誰給的錢多？誰的明天更好,？誰的話能信,？

      奶粉電商橫行，奶粉價格下行,。以貝因美,、多美滋、合生元為首的企業(yè),，以前都靠渠道起家,，現(xiàn)在都開始玩渠道扁平，拋棄經(jīng)銷商開始和消費者直接O2O,。手里的合同是不是廢紙,？能執(zhí)行多久？合同到期了還續(xù)簽嗎,？目前手里的品牌要不要下推廣費用,？利潤越來越薄，對上下游的服務(wù)卻要不斷提升,，奶粉經(jīng)銷商到底還要不要做,？

      其次，對于零售商來說,，一切都變了,。

      各種政策的不斷出臺,，目的是很明確的，說書面語言就是要規(guī)范奶粉行業(yè),，整合奶粉市場,。說通俗點就是讓嬰幼兒奶粉變成普通快消品，也就是毛利變得很薄,，而且流通標(biāo)準(zhǔn)簡單,。再說白點，奶粉不再是嬰童店的高毛利且能引流的商品了,！

      說得簡單,，但其實這是非常可怕的,。以前嬰童店得以生息,，主要是靠奶粉的利潤，奶粉吸引來的客流,。但現(xiàn)在奶粉不再具有這樣的屬性,，全國就那么幾個奶粉品牌，消費者再也不用依賴導(dǎo)購,，可以直接在超市,、在京東，就像買白菜一樣地買奶粉了,。那么嬰童店接下來靠什么商品支撐呢,？原來占據(jù)店鋪面積3/4的奶粉貨架，還要不要賣奶粉了,？如果不賣奶粉,，要賣什么？

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