老百姓購(gòu)買水果、蔬菜,、米面,、肉蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品，最關(guān)心的三點(diǎn)就是：安全,、新鮮,、“土氣”。

為什么安全是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的第一關(guān)注點(diǎn)

一,、民以“食”為天,，但現(xiàn)在食品質(zhì)量令人擔(dān)憂。

老百姓日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品,，主要有米面,、蔬菜水果、肉蛋奶和水產(chǎn)品等,，但我們現(xiàn)在吃的食品中,，真正令人“吃得放心”的并不多。

二,、土壤,、水等污染嚴(yán)重，影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,。

由于中國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)絕大多數(shù)是個(gè)人的生產(chǎn)行為,，為了多賺錢，少花錢,，各種節(jié)約成本,、增加收益的非法手段屢見不鮮，如打過量農(nóng)藥,、超量使用無機(jī)肥,、蔬菜保鮮用甲醛和水果保鮮加層蠟等。所以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)心理,，從20世紀(jì)70,、80年代吃得飽，到20世紀(jì)90年代吃得好,，到現(xiàn)在吃得安全,。安全是老百姓現(xiàn)在在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首要關(guān)注的問題。

三,、安全“三品”產(chǎn)品蓬勃發(fā)展,。

基于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況，國(guó)家有關(guān)部門大力推進(jìn)食品安全“三品”的認(rèn)證，也就是無公害農(nóng)產(chǎn)品,、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,。

截至2011年底，全國(guó)已認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地6.7萬多個(gè),，面積近8.7億畝,；認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品近7萬種，產(chǎn)品總量3.7億噸,；綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)到6622家,，產(chǎn)品總數(shù)近17萬個(gè)；農(nóng)業(yè)系統(tǒng)認(rèn)證的有機(jī)食品企業(yè)1300多家,，產(chǎn)品超過6000個(gè),。

2011年無公害農(nóng)產(chǎn)品抽檢總體合格率為99.5%，綠色食品產(chǎn)品抽檢合格率（按綠色食品標(biāo)準(zhǔn)）為99.4％,，有機(jī)食品抽檢合格率為99.2%,。據(jù)農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)調(diào)查，大中城市消費(fèi)者對(duì)綠色食品品牌的認(rèn)知度和信任度已超過70%和80%,，安全成為國(guó)內(nèi)大中城市居民消費(fèi)的一個(gè)“熱點(diǎn)”,。

四、農(nóng)業(yè)巨頭紛紛打“安全”牌,。

中糧集團(tuán)給老百姓傳達(dá)的是“產(chǎn)業(yè)鏈,、好產(chǎn)品，安全品質(zhì),、好生活”的健康理念,無獨(dú)有偶,，北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)最近的廣告語也換成了“安心之選，首農(nóng)集團(tuán)”,。無論是中糧的安全品質(zhì),，還是首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)的“安心之選”，關(guān)注的都是農(nóng)產(chǎn)品安全問題,。

新鮮是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)

一,、新鮮是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的保證。

水果,、蔬菜在采摘后,，仍然是一個(gè)活體，是具有生命力的碳水化合物,，具有易腐敗,、不易保存的特點(diǎn)，如不及時(shí)消費(fèi),，一段時(shí)間后,，就會(huì)腐敗,、變質(zhì)，失去原有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。

二,、新鮮是農(nóng)產(chǎn)品外觀價(jià)值的直接表現(xiàn)。

老百姓買菜,，無法從蔬菜的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)、衛(wèi)生品質(zhì)上去判斷是否新鮮,，最直觀方式就是外觀,，覺得水靈的蔬菜水果就是新鮮的，顯得紅潤(rùn)的肉就是新鮮的,。因此,，新鮮的程度直接決定老百姓是否購(gòu)買。

三,、溫度是農(nóng)產(chǎn)品保鮮最重要的條件,。

溫度越低，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)消耗越少,，微生物繁殖越慢,，保持新鮮品質(zhì)的時(shí)間也越長(zhǎng)。同時(shí),，溫度變化越小,，保鮮效果越好。所以保鮮貯藏要求一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的低溫條件,，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品最適保鮮溫度是0℃左右,。

“土氣”是農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品的根本在于“農(nóng)”，不同區(qū)域的水土,、氣候和周期生產(chǎn)出不同品種和品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,。“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳,�,！本退闶峭�一品種，因?yàn)闅鉁�,、氣候,、光照和土壤等方面存在差異，也�?huì)長(zhǎng)出不同的果子,。特別是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品,，靠的就是原產(chǎn)地，才突顯價(jià)值,，我們喜歡吃贛南的臍橙,、新疆的蘋果,、五常的大米和焦作的鐵棍山藥等，就是這個(gè)道理,。像日常的蔬菜,、豬肉和雞蛋等很多農(nóng)產(chǎn)品雖然在各地都能生產(chǎn)，但是,，在土里種的蔬菜和無土栽培靠營(yíng)養(yǎng)液的蔬菜,，品質(zhì)顯然不同。

究其根本原因,，就在于千百年來,，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依附于“農(nóng)”，只有以“農(nóng)”的生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品,，才是真正符合農(nóng)產(chǎn)品本來屬性的產(chǎn)品,。因此，“土氣”,，才是農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì),。

“土氣”是老百姓認(rèn)定農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)的根本。

如果說一個(gè)東西土里土氣,，似乎給人的印象不怎么好,，但許多農(nóng)產(chǎn)品卻因?yàn)椤巴翚狻倍�大受歡迎，因?yàn)槔习傩赵谛闹泻茏匀坏匕选巴痢焙汀霸�始��,、“生態(tài)”,、“天然”等現(xiàn)代生活消費(fèi)的時(shí)尚元素聯(lián)系起來。

在人們的固有觀念里,，在千百年傳承的飲食文化的影響下,，“土氣”的農(nóng)產(chǎn)品才是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這種消費(fèi)觀念不是一朝一夕能改變的,，也不是一個(gè)產(chǎn)品廣告能改變的,，只有生產(chǎn)出符合消費(fèi)觀念的農(nóng)產(chǎn)品，才能占據(jù)消費(fèi)者的心智,。

我國(guó)名優(yōu)特產(chǎn)品多,，都可以注冊(cè)原產(chǎn)地地理標(biāo)志，從而保護(hù)區(qū)域性名優(yōu)特產(chǎn)品,。我國(guó)地形復(fù)雜,，氣候多樣，不同區(qū)域獨(dú)特的地質(zhì)地貌和氣候差異決定了不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征,。

據(jù)初步估算,，全國(guó)目前有一定歷史淵源和生產(chǎn)規(guī)模的地方名特優(yōu)產(chǎn)品為15600多種，平均每縣分布3—5種左右,，其中具有一定知名度和美譽(yù)度的約占20%,。如浙江省的西湖龍井,、江西的贛南臍橙、湖南的湘蓮和山東博山金銀花等,。

然而,，還有部分地方政府、涉農(nóng)協(xié)會(huì)和企業(yè)因?yàn)闆]有充分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí),，所以沒有申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品來保護(hù)當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)特產(chǎn)品,。截至2011年11月，國(guó)家質(zhì)檢總局通過公告對(duì)國(guó)內(nèi)1200余種地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施了專門保護(hù),。產(chǎn)品范圍涉及特色農(nóng)產(chǎn)品,、葡萄酒、黃酒,、茶葉、水果,、花卉,、工藝品、調(diào)味品,、中藥材,、水產(chǎn)品和肉制品等，涉農(nóng)地理標(biāo)志產(chǎn)品占1100多種,，達(dá)總數(shù)的92%,，產(chǎn)地范圍涵蓋全國(guó)30多個(gè)省、自治區(qū),、直轄市,。

掌握農(nóng)產(chǎn)品三個(gè)消費(fèi)心理對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要意義

一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須從三個(gè)消費(fèi)心理審視自己的產(chǎn)品模式,。

好的農(nóng)產(chǎn)品必須具備三個(gè)條件：安全,、新鮮、“土氣”,，缺一不可,。

有人開發(fā)的“陽臺(tái)菜園”，是通過給老百姓提供種子,、肥料,，然后帶回家，放在陽臺(tái)上種,。還有人弄的是智能化陽臺(tái)菜園,，不用施肥，用營(yíng)養(yǎng)液種菜,，看似很新鮮,，也滿足了老百姓對(duì)食品安全的要求,。但是，這樣的產(chǎn)品規(guī)模做不大,，也做不久,，因?yàn)槿鄙倭恕巴翚狻保�土不��,、氣候,、溫差與日照等都不同，種的菜品質(zhì)肯定有很大的差異,。

二,、三個(gè)消費(fèi)心理就是幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

占有安全,、“土氣”的自然資源是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一,。在工業(yè)化進(jìn)程中的中國(guó)，不受污染的水和土,，已經(jīng)很稀缺,，哪家企業(yè)有不受污染的自然資源，就相當(dāng)于擁有了生產(chǎn)高檔,、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的自然條件,，這是其他企業(yè)難以超越的。

申請(qǐng)?jiān)�產(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法之二,。幾乎每個(gè)縣都有自己的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品,，而這些農(nóng)產(chǎn)品90%以上都還沒有申請(qǐng)地理標(biāo)志。哪家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)申請(qǐng)到了地理標(biāo)志,，就相當(dāng)于控制了這個(gè)區(qū)域的這類產(chǎn)品的銷售價(jià)格,。有地標(biāo)的產(chǎn)品和沒地標(biāo)的產(chǎn)品不僅是正宗不正宗的區(qū)別，還有價(jià)格影響,，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍,。

案例1：新鮮雞蛋引發(fā)購(gòu)買狂潮

南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司的老板劉莉蘭有段時(shí)間傷透了腦筋，因?yàn)椴恢�道如何把自己公司養(yǎng)殖的雞蛋推銷出去,，雞蛋市場(chǎng)早已被一些知名品牌占據(jù),，自己的產(chǎn)品拿什么和人家競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過思考,，劉莉蘭突然想到,，以前出國(guó)的時(shí)候看到國(guó)外超市里一周內(nèi)的雞蛋價(jià)格非常昂貴，而超過一周的雞蛋會(huì)以很低的價(jià)格來處理,。而在國(guó)內(nèi)要想吃新鮮的雞蛋也有一個(gè)時(shí)間過程,，從農(nóng)場(chǎng)到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商再到超市,，從超市再到老百姓,，這怎么說也要花費(fèi)有10天的時(shí)間,。劉莉蘭決定從新鮮入手，可是怎樣才能在第一時(shí)間把新鮮的雞蛋送到消費(fèi)者手里呢,？

劉莉蘭決定效仿社區(qū)送新鮮牛奶的做法,，采用直銷的方式從社區(qū)開始。

在社區(qū)咨詢時(shí),，有的消費(fèi)者會(huì)問：“打電話你就可以送來嗎,？”劉莉蘭說：“可以，你一個(gè)月要訂多少蛋,，每天要多少蛋和我們說清楚,，我們可以像送奶一樣送。這是我們的蛋箱,，你可以每天拿鑰匙開蛋箱取雞蛋,，一個(gè)月收一次錢�,！�

還有的消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑雞蛋是不是當(dāng)天新鮮的,，劉莉蘭則回答說：“南京市有幾萬戶訂我們公司的雞蛋，我們每天從山上采集好,，把雞蛋集中送到一個(gè)地點(diǎn)，然后由這個(gè)派送點(diǎn)進(jìn)行派送,。我們每天派送,，這比超市的新鮮，時(shí)間最多為1~2天之間,，這個(gè)我不瞎說,。”

雞蛋不但新鮮,，而且先吃蛋后付錢,，劉莉蘭打出的這個(gè)理念迎合了大多數(shù)人的消費(fèi)心理。就這樣,，劉莉蘭每天不停地在社區(qū),、學(xué)校和幼兒園這些地方穿梭，在不到半年的時(shí)間,，就贏得了10萬家固定的消費(fèi)客戶,。

案例2：土雞比特種雞好賣

鄭江凌與其他4位合伙人在大學(xué)畢業(yè)后決定創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過調(diào)查,，他們決定養(yǎng)雞,，并成立了巴東縣乾元養(yǎng)殖專業(yè)合作社。開始他們不養(yǎng)土雞,，搞特色養(yǎng)殖,，養(yǎng)珍珠雞,，因?yàn)檎渲殡u容易喂養(yǎng)，三個(gè)月左右就能出欄,，且價(jià)格比一般土雞高出很多,。走遍恩施自治州的8個(gè)縣市，幾乎沒人養(yǎng)珍珠雞,，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓鄭江凌欣喜若狂,，他認(rèn)定只要養(yǎng)珍珠雞就肯定有市場(chǎng)。

2010年6月,，第一批珍珠雞出欄,，鄭江凌拉著1000只雞出去找市場(chǎng)。參照網(wǎng)上報(bào)價(jià),，他將珍珠雞市場(chǎng)賣價(jià)定為25元一斤,。但他跑遍恩施自治州的四個(gè)縣市，發(fā)現(xiàn)客戶既不接受珍珠雞也不接受這個(gè)價(jià)格,。

鄭江凌決定去周邊城市做市場(chǎng)調(diào)查,。跑遍各大酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),，鄭江凌發(fā)現(xiàn)了雞賣不掉的原因是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為用的東西是越洋氣越好,，但是吃的東西是越土氣越好。

鄭江凌發(fā)現(xiàn),，珍珠雞新奇,，所以消費(fèi)量不大，但消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶散養(yǎng)的雞和雞蛋非常認(rèn)可,。川子架村沒有工業(yè),，珍珠雞都是自然放養(yǎng)，吃五谷雜糧長(zhǎng)大,，這成了鄭江凌的賣點(diǎn),。而他對(duì)創(chuàng)業(yè)的激情和堅(jiān)持，也打動(dòng)了很多經(jīng)銷商,。

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