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打破“用戶參與”神話品牌別在錯誤的方向上狂奔了

2015-12-2 16:25| 查看: 151807| 評論: 0

摘要: 一面是如火如荼的社交網(wǎng)絡,，動輒10萬+閱讀的八卦新聞,，一面是門可羅雀的品牌營銷賬號，用戶熱衷網(wǎng)絡社交完全無法等同于熱衷在網(wǎng)上接觸品牌信息,。你怎么辦,？

智能手機的普及，給營銷帶來了什么,？

有調查顯示,，如今用戶平均每天要打開手機110次，他們積極地在線閱讀,、社交,，似乎患上了“信息饑渴癥”。這讓營銷界以為,，再沒有比今天更好的品牌傳播機會了——用戶就在那里,，等待與品牌一起“玩耍”,。

正是這個想當然的“假設”,，讓很多品牌的營銷工作在錯誤的方向上一路狂奔。

誤入歧途的新媒體營銷

新媒體背景下,，品牌的新媒體運營崗也應運而生,，他們負責品牌在微博、微信等平臺上與粉絲,、用戶的互動和傳播,。其中常常被拿來做范例的當屬杜蕾斯，每當有熱門新聞,，這個情趣用品品牌總有腦洞大開的創(chuàng)意,，把品牌訴求植入其中，借勢傳播,。

既然是工作崗位,，就有績效考核，新媒體運營的考核簡單又直觀,，無非是點擊閱讀量,、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等考量互動性的指標,。然而,，今天絕大多數(shù)品牌的新媒體運營效果，都可以用半死不活來形容,。

前陣子一篇在朋友圈引發(fā)廣泛共鳴的吐槽文《新媒體運營葬送了多少人的前程》描述了這個工作的典型狀態(tài)：“轉眼間,，三年過去了，換了四間公司,，圈子內叫得上名的媒體人建的87個微信群你一個也沒落下,，轉發(fā)超過1000的微博是你最好的戰(zhàn)績，其中還有三個是你自己的ID,；微信后臺回復超過500是你新媒體運營生涯的巔峰,，你二舅和你大嬸都咬牙切齒信心滿懷地轉發(fā)了你用秀米排版、編輯的帖子,�,！�

一面是如火如荼的社交網(wǎng)絡（動輒10萬+閱讀的八卦新聞，上萬的轉發(fā)評論）,，一面是門可羅雀的品牌營銷賬號（剔除水軍,，常態(tài)是兩位數(shù)甚至一位數(shù)的轉發(fā)和評論）。

問題到底出在哪,？

用戶熱衷網(wǎng)絡生活,，但拒絕網(wǎng)絡“廣告”

近日，全球市場研究咨詢機構TNS與智威湯遜（JWT）針對用戶參與行為做了一項研究,，共訪問了亞太七個國家/地區(qū)的5600余人（這也是同類調研中規(guī)模最大的一次）,。

該研究解開了品牌紛紛在新媒體營銷上折戟沉沙的真正原因。一言以蔽之：用戶熱衷網(wǎng)絡社交并不等同于熱衷在網(wǎng)上接觸品牌信息——其實這個殘酷的真相并不難發(fā)現(xiàn),，只是很多從業(yè)者不愿意相信,。

某國外網(wǎng)絡達人就曾經(jīng)諷刺，“以為那些狂按電視遙控器以回避廣告的消費者,，會愉快地點擊鼠標,、屏幕與品牌互動，可謂有史以來最偉大的廣告妄想之一,�,！�

調查顯示，在生活相關場景中,，用戶確實不滿足于被動閱讀,、接收信息，還會伴隨互動,，甚至主動創(chuàng)作,。僅被動閱讀的只有2%的人群，而有高達91%的人群熱衷互動（即不僅被動閱讀，還會參與討論）,。

而在品牌營銷場景中,，用戶的偏好發(fā)生了巨大逆轉。高達54%的用戶選擇被動閱讀,，30%的人會選擇互動，而僅有8%的人會根據(jù)品牌內容再創(chuàng)作,、形成二次傳播,。

消費者為什么“不參與”？

廣告是令人厭煩的,，變形的廣告（比如新媒體上的品牌營銷內容）同樣不受喜愛,。TNS和JWT繼續(xù)深入調查，揭示了消費者反感在線品牌營銷內容的幾個典型心態(tài)：

——58%的人表示“如果很簡單并且沒有任何要求,，我會更傾向于在線參與品牌活動”,。

品牌的新媒體運營，互動型活動（如發(fā)起話題,，邀請粉絲,、用戶參與）是重頭，他們往往會設置一些參與門檻和復雜流程,，如需滿足幾個條件,，按流程一步步操作才可參與。而在這個過程中,，用戶的流失率會非常高,。要知道，是否足夠簡便易用,，是互聯(lián)網(wǎng)世界傳播的第一鐵則,。

——48%的人表示“我寧愿品牌只是單純?yōu)槲姨峁啡ぃ粫屛易鋈魏问虑椤薄?/div>

品牌的互動型活動,，最常見的要求是讓用戶關注品牌賬號,、轉發(fā)，并分享自己對品牌的認識,。殊不知,，這種軟性“命令”會讓用戶本能地產生抵觸心理。

——37%的人表示“我感覺是在為品牌做事,，品牌的獲益超出了我的獲益”,。

精明的受眾討厭任何使品牌受益多過自己受益的事情，而品牌在策劃活動時往往帶有強烈的自利傾向,。即使用戶參與活動能有一些回報,，但當他們認為品牌獲利更大時，也會拒絕。

另一個不容忽視的問題,，是用戶對隱私的關注,。TNS和JWT的調查發(fā)現(xiàn)，54%的人表示,，“只要一想到參與品牌活動會收到更多廣告,，我就頭疼”。

對隱私的重視,，會讓用戶對利用信息挖掘技術找到他的品牌生出強烈的反感,，尤其當這個用戶確實是該品牌的潛在用戶時，這種主動營銷不僅無益,，反而有害,。因為糟糕的品牌營銷體驗，會讓35%的用戶選擇停止購買該品牌產品,，還有21%的用戶會勸說身邊的人也不要購買該品牌產品,！

盲目追求參與，是倒果為因

TNS的中國首席執(zhí)行官劉錫蕓表示,，“實際上,，參與不是受眾與品牌相互連接的原因，而是受眾與品牌相互連接時的一種回應,�,！�

怎么說？

品牌的拉力是“因”,，用戶閱讀,、轉發(fā)、分享等參與行為是“果”�,，F(xiàn)在的問題是,，參與數(shù)據(jù)成了考核標準，于是營銷人員把參與看成最終目的,，落入搜集點贊量和分享量的歧途,。

這種“倒果為因”的盲目營銷，不僅生產出一堆人們并不感興趣的互動型活動,，還使營銷偏離了真正的目標：發(fā)展品牌和銷量,。因為，人們更趨向于參與已有好感或曾購買過的品牌活動,。沒有內容吸引力,，是無法影響潛在消費者群（也就是新用戶）的。所以,，即使品牌獲得了很高的參與度,，最后在銷量上也很可能一無所獲,。

那么，新媒體時代,，品牌究竟還要不要順應“潮流”做參與,？如果不做，如何才能深度影響用戶,？

對此,，智威湯遜廣告(北京)董事總經(jīng)理余國雄有個形象的比喻：

“品牌的曝光效應好比一面櫥窗。當你追求的是曝光量,，希望來往的人都能看到你時,，只要占據(jù)了好的街面位置就可以。這好比品牌自己在做的新媒體運營,，這個流量是硬曝光，也是有價值的,。但當你追求的是深度影響,，你希望人們不僅看到這個櫥窗，而且會在它面前停下腳步,，仔細看里面的東西,，你就需要高質量、有創(chuàng)意的內容型廣告,，這就是品牌自媒體做不到的深度影響,。”

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