智能手機(jī)的普及,，給營(yíng)銷帶來(lái)了什么,？

      有調(diào)查顯示，如今用戶平均每天要打開(kāi)手機(jī)110次,，他們積極地在線閱讀,、社交，似乎患上了“信息饑渴癥”,。這讓營(yíng)銷界以為,，再?zèng)]有比今天更好的品牌傳播機(jī)會(huì)了——用戶就在那里，等待與品牌一起“玩�,！�,。

      正是這個(gè)想當(dāng)然的“假設(shè)”，讓很多品牌的營(yíng)銷工作在錯(cuò)誤的方向上一路狂奔,。

      新媒體背景下,，品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)崗也應(yīng)運(yùn)而生，他們負(fù)責(zé)品牌在微博,、微信等平臺(tái)上與粉絲,、用戶的互動(dòng)和傳播,。其中常常被拿來(lái)做范例的當(dāng)屬杜蕾斯，每當(dāng)有熱門新聞,，這個(gè)情趣用品品牌總有腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，把品牌訴求植入其中,，借勢(shì)傳播,。

      既然是工作崗位，就有績(jī)效考核,，新媒體運(yùn)營(yíng)的考核簡(jiǎn)單又直觀,，無(wú)非是點(diǎn)擊閱讀量、評(píng)論數(shù),、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),、點(diǎn)贊數(shù)等考量互動(dòng)性的指標(biāo)。然而,，今天絕大多數(shù)品牌的新媒體運(yùn)營(yíng)效果,，都可以用半死不活來(lái)形容。

      前陣子一篇在朋友圈引發(fā)廣泛共鳴的吐槽文《新媒體運(yùn)營(yíng)葬送了多少人的前程》描述了這個(gè)工作的典型狀態(tài)：“轉(zhuǎn)眼間,，三年過(guò)去了,，換了四間公司，圈子內(nèi)叫得上名的媒體人建的87個(gè)微信群你一個(gè)也沒(méi)落下,，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1000的微博是你最好的戰(zhàn)績(jī),，其中還有三個(gè)是你自己的ID；微信后臺(tái)回復(fù)超過(guò)500是你新媒體運(yùn)營(yíng)生涯的巔峰,，你二舅和你大嬸都咬牙切齒信心滿懷地轉(zhuǎn)發(fā)了你用秀米排版,、編輯的帖子�,！�

      一面是如火如荼的社交網(wǎng)絡(luò)（動(dòng)輒10萬(wàn)+閱讀的八卦新聞,，上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論），一面是門可羅雀的品牌營(yíng)銷賬號(hào)（剔除水軍,，常態(tài)是兩位數(shù)甚至一位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論）,。

      問(wèn)題到底出在哪？

      近日,，全球市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)TNS與智威湯遜（JWT）針對(duì)用戶參與行為做了一項(xiàng)研究，共訪問(wèn)了亞太七個(gè)國(guó)家/地區(qū)的5600余人（這也是同類調(diào)研中規(guī)模最大的一次）,。

      該研究解開(kāi)了品牌紛紛在新媒體營(yíng)銷上折戟沉沙的真正原因,。一言以蔽之：用戶熱衷網(wǎng)絡(luò)社交并不等同于熱衷在網(wǎng)上接觸品牌信息——其實(shí)這個(gè)殘酷的真相并不難發(fā)現(xiàn)，只是很多從業(yè)者不愿意相信,。

      某國(guó)外網(wǎng)絡(luò)達(dá)人就曾經(jīng)諷刺,，“以為那些狂按電視遙控器以回避廣告的消費(fèi)者,，會(huì)愉快地點(diǎn)擊鼠標(biāo)、屏幕與品牌互動(dòng),，可謂有史以來(lái)最偉大的廣告妄想之一,。”

      調(diào)查顯示,，在生活相關(guān)場(chǎng)景中,，用戶確實(shí)不滿足于被動(dòng)閱讀、接收信息,，還會(huì)伴隨互動(dòng),，甚至主動(dòng)創(chuàng)作。僅被動(dòng)閱讀的只有2%的人群,，而有高達(dá)91%的人群熱衷互動(dòng)（即不僅被動(dòng)閱讀,，還會(huì)參與討論）。

      而在品牌營(yíng)銷場(chǎng)景中,，用戶的偏好發(fā)生了巨大逆轉(zhuǎn),。高達(dá)54%的用戶選擇被動(dòng)閱讀，30%的人會(huì)選擇互動(dòng),，而僅有8%的人會(huì)根據(jù)品牌內(nèi)容再創(chuàng)作,、形成二次傳播。

      廣告是令人厭煩的,，變形的廣告（比如新媒體上的品牌營(yíng)銷內(nèi)容）同樣不受喜愛(ài)。TNS和JWT繼續(xù)深入調(diào)查,，揭示了消費(fèi)者反感在線品牌營(yíng)銷內(nèi)容的幾個(gè)典型心態(tài)：

      ——58%的人表示“如果很簡(jiǎn)單并且沒(méi)有任何要求,，我會(huì)更傾向于在線參與品牌活動(dòng)”。

      品牌的新媒體運(yùn)營(yíng),，互動(dòng)型活動(dòng)（如發(fā)起話題,，邀請(qǐng)粉絲、用戶參與）是重頭,，他們往往會(huì)設(shè)置一些參與門檻和復(fù)雜流程,，如需滿足幾個(gè)條件，按流程一步步操作才可參與,。而在這個(gè)過(guò)程中,，用戶的流失率會(huì)非常高。要知道,，是否足夠簡(jiǎn)便易用,，是互聯(lián)網(wǎng)世界傳播的第一鐵則。

      ——48%的人表示“我寧愿品牌只是單純?yōu)槲姨峁��?lè)趣，而不會(huì)讓我做任何事情”,。

      品牌的互動(dòng)型活動(dòng),，最常見(jiàn)的要求是讓用戶關(guān)注品牌賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā),，并分享自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),。殊不知，這種軟性“命令”會(huì)讓用戶本能地產(chǎn)生抵觸心理,。

      ——37%的人表示“我感覺(jué)是在為品牌做事,，品牌的獲益超出了我的獲益”。

      精明的受眾討厭任何使品牌受益多過(guò)自己受益的事情,，而品牌在策劃活動(dòng)時(shí)往往帶有強(qiáng)烈的自利傾向。即使用戶參與活動(dòng)能有一些回報(bào),，但當(dāng)他們認(rèn)為品牌獲利更大時(shí),，也會(huì)拒絕。

      另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題,，是用戶對(duì)隱私的關(guān)注,。TNS和JWT的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%的人表示,，“只要一想到參與品牌活動(dòng)會(huì)收到更多廣告,，我就頭疼”。

      對(duì)隱私的重視,，會(huì)讓用戶對(duì)利用信息挖掘技術(shù)找到他的品牌生出強(qiáng)烈的反感,，尤其當(dāng)這個(gè)用戶確實(shí)是該品牌的潛在用戶時(shí)，這種主動(dòng)營(yíng)銷不僅無(wú)益,，反而有害,。因?yàn)樵愀獾钠放茽I(yíng)銷體驗(yàn)，會(huì)讓35%的用戶選擇停止購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,，還有21%的用戶會(huì)勸說(shuō)身邊的人也不要購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,！

      TNS的中國(guó)首席執(zhí)行官劉錫蕓表示,，“實(shí)際上,，參與不是受眾與品牌相互連接的原因，而是受眾與品牌相互連接時(shí)的一種回應(yīng),�,！�

      怎么說(shuō)？

      品牌的拉力是“因”,，用戶閱讀,、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等參與行為是“果”。現(xiàn)在的問(wèn)題是,，參與數(shù)據(jù)成了考核標(biāo)準(zhǔn),，于是營(yíng)銷人員把參與看成最終目的，落入搜集點(diǎn)贊量和分享量的歧途,。

      這種“倒果為因”的盲目營(yíng)銷,，不僅生產(chǎn)出一堆人們并不感興趣的互動(dòng)型活動(dòng)，還使?fàn)I銷偏離了真正的目標(biāo)：發(fā)展品牌和銷量,。因?yàn)�,，人們更趨向于參與已有好感或曾購(gòu)買過(guò)的品牌活動(dòng)。沒(méi)有內(nèi)容吸引力,，是無(wú)法影響潛在消費(fèi)者群（也就是新用戶）的,。所以，即使品牌獲得了很高的參與度,，最后在銷量上也很可能一無(wú)所獲,。

      那么，新媒體時(shí)代,，品牌究竟還要不要順應(yīng)“潮流”做參與,？如果不做，如何才能深度影響用戶,？

      對(duì)此,，智威湯遜廣告(北京)董事總經(jīng)理余國(guó)雄有個(gè)形象的比喻：

      “品牌的曝光效應(yīng)好比一面櫥窗。當(dāng)你追求的是曝光量,，希望來(lái)往的人都能看到你時(shí),，只要占據(jù)了好的街面位置就可以。這好比品牌自己在做的新媒體運(yùn)營(yíng),，這個(gè)流量是硬曝光,，也是有價(jià)值的。但當(dāng)你追求的是深度影響,，你希望人們不僅看到這個(gè)櫥窗,，而且會(huì)在它面前停下腳步，仔細(xì)看里面的東西,，你就需要高質(zhì)量,、有創(chuàng)意的內(nèi)容型廣告，這就是品牌自媒體做不到的深度影響,�,！�

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